“现在的品牌营销越来越困难了。”

曾经有营销从业人员在工作间隙向我吐槽,他认为“想让消费者真正记住品牌,既需要好的内容、又需要好的表达。这已经和过去营销形势相去甚远。

回归精致内容,品牌商业叙事迎来了最好的时候

然而在我看来,品牌商业故事的叙事到了“最坏”的时代,但也是最好的时代。

为什么这么说?

和过去品牌传播局限于传统的纸媒方式不同,我们现在获取信息的方式越来越迅速,越来越便利。每天早上人尚未清醒,各种各种的APP已经开始在手机上推送讯息。

“娱乐圈今天有什么爆料热搜,社会新闻又有什么反转,最近有什么好吃的好玩的……”

在这样的讯息炸弹下,品牌向用户推送商业故事以及宣贯品牌理念当然愈发困难。繁杂的内容传播背景之中,品牌如何才能破局?

只能跟紧当下的营销趋势,做到极致优质。

我们说品牌营销当下的趋势是什么?

是越理性,是越感性,是内容的质感与商业化表达的合二为一。

当下的讯息传播方式是把“双刃剑”,既会将品牌商业故事传播范围压缩成了逼仄的空间,同样也可以为品牌营销带来过去无法相比的助力。

这也就是为什么说,品牌商业故事的叙事迎来了最好的时候。

然而能真正通过这条传播“高速路”,将品牌讯息传达到用户手中并深入心中的,需要的是更高水平的商业表达、更优质的原创内容。

这一点,相信腾讯新闻深有心得。

2023年是腾讯新闻成立的第20周年,“眼界仲夏夜”精品内容粉丝节邀请了内容从业者及创作者,共同探讨当下舆论环境中深入思考的意义。

腾讯新闻负责人何毅进在此次精品内容粉丝节上诠释了腾讯新闻坚守精品资讯的初衷。过往二十年里,腾讯新闻从摸索到坚持,从青涩懵懂到扎根内容创作,推出了众多原创优质内容,受到业界与用户的双重认可。

腾讯新闻负责人 何毅进

探索未尽之路,憧憬无限可能。何毅进说“站在二十岁起点,腾讯新闻继续保持着对‘什么是好内容’的深入思考,坚守着精品资讯的初心,历经数次升级,为大家带来美好的内容体验。”

那么,什么才是美好的内容体验?

好的内容,具备“生命力”

去年让人印象深刻的一段品牌营销故事,是华为和腾讯携手带来的《寻象》。

去雨林深处,听大象长吟。原本可能只是一次普通的手机新品发布,腾讯新闻却携手华为带来了一次关于“生命”的纪录片。在纪录片中,导演容千先是穿越了车水马龙汽笛长鸣的城市来到了宁静古老的村寨找到了巡象员董瑞,再由巡象员董瑞作为向导穿越葱葱郁郁蝉鸣鸟叫的雨林去寻找大象的足迹。

腾讯新闻出品

华为和腾讯携手带来的《寻象》

这个策划让品牌的内容作品成为了一部记录雨林生态的绝美视听大片,也成为一部引人深思的自然探寻启示录。其不俗的质感在全网收获亿级曝光,让华为的品牌担当得到又一次的显性彰显,可谓是以小撬大的典范,这背后“好内容”的力量功不可没。

华为和腾讯携手带来的《寻象》

传播不息,生命不止。我们说好内容的“生命力”不单单指内容本身歌颂生命、尊重生命,而是内容本身成为一个“生命”,在用户的口中、心中能够生存下去并不断给予品牌源源不断的正向反馈。

消费者价值需求正在经历水平和垂直的升级,品牌势必需要更好的商业表达。

和《寻象》有异曲同工“生命力”的作品还有央视新闻联合方太打造《春生百味》视频作品。

不同于过往厨房用户广告作品,《春生百味》的优秀在于打破厨房的界限,将表达的空间扩张至整个自然界,视频开头即展示植物在春分时刻发芽抽条的画面,给人满满的生命活力体感。而后通过一句“一切灵感起源于春分,一切希望终升为烟火”将春日与方太油烟机巧妙结合,完美展现了品牌的营销美学。

腾讯新闻在今年植树节带来的自然短剧《大国之树》(原《hello 树先生》作品也在优质“生命力”内容的范畴。和《寻象》中以人的视角作为主要展示角度不同,《大国之树》选用一颗平凡的树的视角,讲述了人和自然息息相关的非凡故事。

人类生命短暂如天穹流星,自然生命广阔如波涛大海;新闻的时间终究有限,但内容的生命可达永恒。

好的内容,需要“真实度”

面对越来越复杂的信息,真实与虚假交织,常常让用户无法辨别真假,每次人们期待社会热点或新闻的“反转”似乎成为事件必经节点。

我们本冀希于用更加先进的技术去帮助我们辨别“好内容”与“真实内容”,但是直到2023年,以GPT为代表的语言AI模型问世,我们才发觉借助AI的力量,真假信息爆炸的困境不仅没有得到改变,反而会变得更有冗杂。

例如上月底,有传言称小米汽车将以14.99万元起售,续航800公里,引起了广泛关注。但小米公关负责人王化随后表示,这是一条假消息。据了解,这条消息最初是由自媒体在2022年5月发布的猜想信息,被小米旗下产品内置的语音助手小爱同学“捕捉”到并推送给用户。

AI一本正经胡说八道的本事,比过去的算命先生还强。

全网的信息冗余和信息垃圾之中,如何用真正有价值的资讯留住用户?

作为内容发布方,我们必须做好把关,把真正的精品内容带给用户。

追寻真实,守护读者。今年3月,荣耀携Magic5系列旗舰手机,以人民日报客户端两会报道指定智能设备身份,倾力服务两会报道,致力于以更富人性化的智能科技为公众带来不同的两会好声音,切实传递两会现场动态。

荣耀Magic5系列在影像层面给予了两会记者极大的技术支持,真实、迅捷的动态传递大大提高了影像记录的工作效率,其产品的实力让荣耀获得央媒的权威认证,也获得了用户的认可。

这次的合作带来的产品“公信力”让荣耀获得了更好的品牌口碑,为未来荣耀新品的开售上市赋予了天然的口碑传播与营销助力,这就是“真实”与“公信力”带来的影响。

“我们每个人都在用自己的方式,寻找着真实。”

腾讯新闻首席主持人何润锋曾这么说过,作为一名拥有十多年从业经历的媒体人,他从未改变自身对真实的诉求,并尝试放下一些宏大的视角与问题,用新的行动方式去发现现场、拓展现场、融入现场、理解现场。

腾讯新闻专注社会问题解决方案的内容策划——《解法》展现了上述的观点。通过每集10-15分钟内容,《解法》以个体问题为切入点,尝试去展现真实社会中我们会遇到的问题,放弃一些过于宏大而遥远的视角,从而发掘让这个世界变得更好的方式。

用真实启迪思考,用思考唤醒理性。具备真实度的内容才可以为用户带来理性的讨论,而不是似是而非引发争论的新闻讯息。

好的内容,少不了“创新性”

品牌故事到今天,该有的元素早就集齐。“如何讲好老故事”核心探讨在技术迭代升级的现在逐渐演变成“如何让内容表达更加具备创新性”。

无论是过去还是当下,向用户传递品牌理念的重要载体都是一个个好的商业故事。在这个信息过载的时代,消费者会被什么样的内容吸引,还会被什么样的故事所打动?

腾讯新闻策划的《是记忆中的样子啊!》通过访谈和记录的形式,展现在80、90年代脍炙人口的经典作品的创作故事,让用户拥抱经典背后的温度,获取经典新感悟。

经典仍在,但问题在于如何讲述、如何展现。腾讯20周年精品内容粉丝节“眼界仲夏夜”上,纪录片《人间世》第一季总导演周全认为,好故事就在那里,重要的是我们如何去发现它,当下故事的讲述首先需要填补人与人之间的信息差。

在万物皆可“碎片化”的时代,在一切讲究“效率”的当下,如何高效完成更好的商业表达?

“眼界仲夏夜”上,针对《漫长的季节》,作家、评论家李敬泽先生分享自身的看法:

“我们绝对不是仅仅看了一个剧,当我们喜欢的时候,已经被它所传达的对人生、对生活的情感所感染,同时带动我们打开自己,由此来想我们自己的问题。”

因此高效的商业表达,绝对不是在有限的时间内无限压缩故事信息,而是让用户喜欢上高质感的观看体验,沉浸于内容的氛围,感叹于内容的价值,并拥有思考启发的后劲。

2022年,腾讯新闻联合敦煌研究院带来的《敦煌师傅》第一季便是表达与延续思考的优秀案例。传千年文化,承匠心技艺。《敦煌师傅》从平淡如水、细致入微的师徒关系视角切入至敦煌的宏大叙事中,通过师与徒的传承之道展现敦煌文化在世代守望中延续至今的不易。

聚焦在“渺小”的人,展现的却是文化的“魂”。腾讯新闻用纪实的出发点不断探索新媒体传播新模式与纪录片新样态,将“内容”与“商业表达”做到了创新性的极致。

接下来,腾讯新闻的H2原创栏目将会给大家陆续带来《敦煌师父》第二季、《酌见》第二季、《我的青铜时代》第三季、《文学馆之夜》第二季等精彩内容,相信这些作品将给用户带来一次又一次美好的享受。

一次传递表达,万次启发思考。腾讯新闻精品资讯致力于“精品延展让用户每刻收获思考”,胖鲸也将努力与品牌一起共创好的品牌故事,在今后,让我们一起在“生命力”与“真实度”交织,“创新性”与经典共存的内容世界中再次感受未来的无限可能。

作者:Amy大雯

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