可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,它也能在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”这就是品牌的价值。

品牌能称其为品牌,是在产品的基础上满足了消费者内心的某种需求与共鸣。用一个公式来说是:品牌=产品+招牌,产品是生理层面的,而招牌是心理层面的。品牌是心智的搭建与优势的构建,就是说品牌要想法设法在顾客心中建立独特而有个性的地位。

品牌运营,找对了方法就成功了一半。

就如在如今越来越激烈的同质化竞争下做市场一样,你要是光想着拼产品、拼价格、拼流量,以为这样就能打开市场、提升销量了,实则这是一件费力不讨好的事情,毕竟,你的对手也是这么做的。

要想在激烈的竞争中占据有利位置,唯有采取和对手不一样的竞争策略实施精准打击,如此你才能更胜一筹,特别是对于中小企业而言,此法更应着重应用。

01 确立定位

先找到你的差异化定位,明确自己的竞争优势,该做什么(进入哪个行业/赛道),不该做什么(扬长避短)。

品牌定位是品牌营销的基础。品牌定位是指品牌在消费者心目中的地位和形象,它应该与目标市场的需求和偏好相符合。因此,在开始品牌营销之前,需要先确定品牌的定位。

比如说空调,消费者想到的第一个品牌是格力。

为什么?

因为,它在顾客大脑(心智)中占据的是格力(品牌)=空调(品类)的定位,也就是说它的定位已经在顾客的心智中扎根了,要是其他品牌也采用同样的定位,那就是无效的。

这其中有一个难以撼动的事实和认知,那就是用户的心智不易改变,这也是做定位最难把握的地方。

要是格力做了自身并不擅长的行业或品类,或是做了有违原有定位(品牌延伸)的事情,如格力洗衣机、格力洗地机等等,最终的结果会怎样呢?

其结果就是削弱了格力在顾客心智中的品牌认知,更会加剧消费者的选择负担,同时也会使其品牌定位变得漂浮不定,进而在顾客头脑中变得愈发模糊。

因为,定位的作用是终结用户的选择混乱,并给顾客提供一个选择你而不选择竞争对手品牌的理由,更不是把一个定位延伸在旗下所有品牌身上。

品牌延伸可能导致原始品牌的价值稀释。当品牌被过度延伸到多个产品或市场时,原始品牌的独特性和差异化可能会受到削弱,导致消费者对品牌的感知降低。此外,如果延伸品牌的产品质量、设计或用户体验与原始品牌不一致,消费者可能会对品牌的整体价值产生质疑。

02聚焦核心

品牌聚焦是坚持品牌战略方向聚焦品牌核心概念,保证品牌核心基因的专一性,并努力塑造领导者的品牌形象,维护品牌在所属市场领域的领先地位。

裤子为何大家都喜欢选九牧王呢?

因为,它是裤子品类中的第一品牌。

其核心战略,是他40多年了一直聚焦在‘裤子’这个品类上。

从定位的角度来说,就是通过定位确立哪些不要做,哪些需要做重点投入。

一提到羽绒服,大家立马会想到波司登,一提到凉茶就会想到加多宝。

而这些品牌成功的背后是数十年来的聚焦与坚持,用专业术语来说,就是【战略定力】。

反观如今,大家看到什么火就跟着做什么,哪里有流量不管它三七二十一,先蹭了再说,也不管它是否跟自身品牌相匹配。

诸如此类,你又如何来形成自己的核心竞争力,何谈差异化,你又如何击败对手抢占市场?

消费者之所以会优先选择那些具有明显差异化的品牌,那是因为它是某个品类的代表。

一个品牌要想成为顾客的首选,最好的方式,就是开创一个新品类,并集中所有资源去抢占这个品类,使其成为品类第一。

成为品类第一,占据一个特性,这是处在高度的同质竞争下助你品牌逆袭翻盘的最佳法则,这也是为你化解市场增长难题的有效方式。

品牌如何聚焦,怎么聚焦呢?

  • 1、聚焦于某一需求:初吉聚焦蛋白质零食,为想要补充蛋白质的人提供选择。
  • 2、聚焦于某一品类(最具象,但是要求品类要较大):努力成为此品类代名词,比如王老吉、可口可乐
  • 3、聚焦某一人群(穿搭最抽象,覆盖人群最大):聚焦健身人群(keep),围绕健身人群提供一系列产品。
  • 4、聚焦于某一关注点:在想剪头发选理发店时,有的人觉得剪发太麻烦,想要快速剪头,快速就是在选择理发店上的关注点,快剪就是围绕这一理念聚焦。

以上方式,各有各的特点,选择时可根据市场需求大小、向消费者清晰传递程度、竞品定位具体分析。

任何成功的品牌,首先需要企业里的最高负责人具备极强的战略定力,而不是想一出是一出,这样下去的话就算有再好的战略、再好的方案也没用。

03抓策划执行

确定品牌要传达的价值点后,所有的营销、产品都要跟上,不清晰的营销、产品路线会造成认知混淆,就无法清晰传达给消费者。

做到这一点,需要很强的组织执行力,考验组织内部的灵活性。

从落地方案的结构和落地细则来说,战略是方案中的最高统帅,要是没有它为你指引前进的方向,剩下的就只能是想到什么就做什么的术(无战略协同的乱动作)了。

而品牌定位就是顶层的最高战略,像什么企业战略、品牌愿景、用户需求(画像)、文化价值这些都不真正意义的战略。

因为,他们不能牵引你夺取市场,更不会让你品牌变得更有竞争力。

做市场,先要明确两个重心,即竞争和品牌。

很多人做策划案,一开始就没抓住重心,反而把方向弄反了。

他们总是围着自家产品有什么特点,产品有多少个功能这些外在的属性打转,唯独没有清晰的定位战略。

像这样的方案,即便做得像朵花,就算能博得老板的一阵欢心,最终在市场中的落地效果也不会好。

而真正能发挥大作用,并产生持久效力的策划方案,则是基于以下三大核心做展开,然后逐一细化、分解并落到各个部门/人员身上,并和相关的激励机制做关联,如此,你的方案才算是合格的。

三步做好品牌营销,打造品牌心智资产,占领消费者选择心智

做落地方案,不是围着产品和企业内部转圈,而是要用外部战略思维做引领,如定位(聚焦)战略、竞争战略作为顶层的战略。

如此,你的策划方案就能形成一个完整的战略体系,最终起到相互协同的作战效果。

这样做,既好分配企业资源把落地动作做扎实,同时也能更好的让项目落实到每个人身上有效执行(项目节奏、节点更好把控)。

04品牌营销案例

1、可口可乐

可口可乐凭借独具特色的广告宣传,深耕互联网,使品牌认知度和美誉度不断提高。可口可乐的广告走向年轻一代,在广告中注重视觉和娱乐性,吸引了大量的年轻消费群体。

2、星巴克

星巴克精心打造咖啡文化,注重品牌形象和客户体验,将星巴克经营成一个高端的、提供奢华服务的品牌,让消费者在享受到咖啡的同时,也享受到星巴克品牌的文化魅力。

3、苹果

苹果依靠创新科技,并在广告宣传中表现突出,快速成为全球最有价值的品牌之一。此外,苹果公司在保持创新的同时,保持怀旧情怀,这种情怀成为消费者认知、接受、喜爱的基础。

品牌营销是企业经营中的重要环节,是占领市场和提高公司知名度的关键。基本功咨询团队建议:企业应该选择适当的品牌营销方法,通过创新手段,打造独具特色的品牌形象,提高品牌知名度和美誉度,增强企业的市场竞争力。

源:邱元登

猜你喜欢

联系我们

联系我们

电话:130 1110 9409

邮件:info@juhxl.com

工作时间:9:00——19:00

关注微信
关注微信
知识星球
知识星球
分享本页
返回顶部