如果提起小红书上的营销方式,种草绝对是最深入人心的一个,没有哪个品牌不知道种草的意思,也没有哪个品牌不知道种草的方法。

说起来,种草的方法,真的很简单,就是在博主的原有内容里植入广告而已。但是只有真的做过小红书的品牌才会知道,并非如此简单,比如在博主里植入广告就会分为“报备笔记”和“非报备笔记”两种情况。

报备笔记即通过小红书蒲公英平台下单的内容合作笔记,其中交易的流程,资金都从平台完成,内容上也会受到平台的审核,这也是品牌方在小红书平台投放时,平台唯一认可的合规内容合作笔记。

非报备笔记则正好相反,就是没有通过小红书蒲公英平台下单的内容合作笔记,其中交易的流程,资金也都没有从平台上走,内容也不受小红书监管,是一种“私下”和博主达成合作的形式。

举个例子,假设你是博主,我直接给你转100块钱,你发一篇笔记,这就是私下的内容合作了,小红书对此,自然也是不认可的,所以私下的内容合作笔记被平台定义为“水下笔记”“软广”或者“违规营销笔记”。

如果仅仅是去下定义,那不会起到任何阻止的意义,所以平台做的另外一件事,就是对水下笔记的治理。

而这,也是我们今天真正想聊的主题,这一次,小红书再次开启了新一轮虚假营销治理,堪称小红书史上最大的一次,而且同时还升级了新的治理标准。

完全算是近一年来治理方面最大的新闻了,说是地震式治理也完全不为过。

01违规营销再治理

8月初消息,小红书在6月-7月,对违规内容进行了再一次的集中治理,本次惩罚品牌数量合计2456个,涉及美妆个护、母婴、3C 数码、服装配饰、食品、本地商家、互联网等13个类目,其中有87个品牌因严重、重复违规而直接被封禁处理。

比如粒子森林,苏晴子,原泥动力,比比暴,诗唯丽等品牌,就是因为严重违规被直接封禁,同期,限流的品牌也不少,而且品牌知名度更高,甚至到了口熟能详,比如一汽丰田,拜耳,达芙妮,老板电器,Colorkey,Dickies等。

处罚品牌2000+!小红书违规营销再治理!
限流品牌

但占比较高的,还是未通过蒲公英平台合作的笔记,而且我也认为,这是一切问题的根源,毕竟,如果经过了蒲公英审核的合作笔记,那么,虚假营销,不当竞争笔记就不可能被审核通过,所以这是一个降维打击问题,只要可以通过审核,那么不仅形式合规,在内容上也没问题。

说回来,这次的小红书治理程度,如果仅看小红书对外发布的数据来看(未发布治理的不记),那么这次应该算是历史最大的一次了,波及品牌数量非常惊人,已经超过了2000家。

2000家品牌是什么概念?大家最好假设一个品牌年销售额最少在一个亿(其实不夸张),那么2000家,可就是2000个亿的盘子,但小红书依然对他们动手了,因此我说这次处罚力度很大,而且毫不留情面。

回忆小红书的治理,其实由来已经,最早可以追溯到19年的生态官,后续在2020年上线的“啄木鸟计划”应该会让很多品牌和博主印象深刻,再之后小红书陆续上线《社区公约》以及各种专项的治理计划。

可能意识到专项计划,无法长期执行,所以在2022年4月,小红书上线了更加长期,也更加系统化的治理方法,也就是“品牌违规分”。

所以,小红书后续的治理并非是想一出是一出,而是依据品牌违规分这一指标来进行有逻辑处罚的。

只不过现在,这个治理的标准更加细化了,惩罚力度也升级了。

02标准细化,惩罚升级

先说标准细化,第一版的品牌违规分对于违规营销的定义标准只有一句话:违规营销行为包含但不限于未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作行为。

这更其实像是一种概括,对于品牌来说,这个范围非常模糊,所以当时我也做了更深入的解读,算是大致上让大家有所了解,而这次新一版的品牌违规分,就把这个漏洞进行了补全,更加细致的说明了哪些动作,哪些行为是违规的,以及针对性的扣分标准。

但为什么我说这是一次重大的治理变革呢?就在于这次的标准细化的非常非常全面,以至于可能我们不经意间的,不认为是虚假营销行为的一些方式,也是在治理范围之内。

比如,其中有一条是:组织线下活动,邀请博主体验并发布未经报备的推广内容。

简单来说,比较匹配的场景,就是博主探店,在以往这种形式并非算是违规营销,而且在小红书社区公约里提到,这种非金钱交易的场景,仅是体验分享,只要求在笔记中标明利益相关性即可,但升级后的标准,博主的线下探店,如果不通过蒲公英平台完成,也将被视为违规营销。

再比如,品牌关联的蓝 V 账号、品牌内部员工账号、合作的创作者等,通过导流到非小红书的第三方平台、完成交易的行为。

形式包括但不限于:

1.  传播个人联系方式或其他平台账号信息;

2.  发布其他平台的链接、口令、截图、水印、二维码,以及包括上述信息(直接、变形或植入)的图文等;

3.  多账号相互配合,通过评论、收藏等引导用户脱离平台交易;对于已开店的品牌,店铺客服与用户沟通中,引导用户脱离平台多进行私下交易。

在以往,导流/引流会被平台视为是违规动作,违反了平台规则,但这与“虚假营销”其实是没什么关系的,而这次的升级,也把导流/引流纳入到了品牌违规分的体系里,这对客资行业,将产生巨变!

因为以往的小红书客资类目,或多或少的都会留下联系方式导向私域,这种产生了违规动作好,只会对当前的账号进行处罚,至少不会影响品牌,但一旦落实了这个新的逻辑,那么单个账号违规,甚至还会把违规处罚传递到品牌上,导致整个品牌下的笔记被限流或者封禁品牌,产生严重的后果。

但目前对于落实情况还有待观察,不过,如果真的按这种逻辑严格执行,“或许”小红书客资行业将面临不少品牌被迫停止运营,影响不可谓不大。

处罚品牌2000+!小红书违规营销再治理!

其他的标准细化相对比较容易理解,所以我就不在多说,大家直接看图即可。

其次,这张图建议大家保存起来,因为违规的标准比较多,又很难记的全,收藏起来可以备不时之需。

如果产生了扣分行为,那么又是如何处罚的呢?

处罚品牌2000+!小红书违规营销再治理!

我们在上图可以看见,扣2分时,仅是提醒,但如果扣到4分,就会产生一定的惩罚。

比如扣4分时,7天内,近28天发布的品牌相关笔记,一律限流。

扣6分时,7天内,除搜索品牌词场景之外,其他场景下,全部的历史品牌相关笔记都限流。

扣8时,28天内,除搜索品牌词场景之外,其他场景下,全部的历史品牌相关笔记都限流。(与6分的区别在于惩罚的时间不同)

扣10分时,直接28天封禁,品牌词下会显示该品牌涉及违规营销,其他场景下,所有笔记还都限流。

如果你还记得以前的品牌违规分的话,那么会更加清楚的明白,这次的处罚其实是升级了的。

处罚品牌2000+!小红书违规营销再治理!
(早期小红书品牌违规分标准)

上图是早期的品牌违规分处罚标准,很明显的在扣4分时,新版本的处罚笔记扩展到了近28天内的笔记自然流量,而以往的仅是新发布的笔记才会受到影响。

其他的不一一对比了,但也都有不同程度的升级,如果有兴趣,可以自行对照。

03品牌方/博主何去何从?

对于品牌和博主来说,我相信第一反应,应该是有点抗拒的,原因无外乎于自由度更加受限。以至于会提出一个新问题,平台怎么判断违规营销笔记?

其实作为一个平台来说,小红书的数据量和信息获取渠道是远超常人想象的,比如作为平台,完全可以利用Ai,基于大数据模型的主动排查来进行,而且作为平台的管理方,还可以获取行政管理部门的通报、司法机关的法律文书、消费者投诉、权利人举报、新闻媒体曝光等,这些也可以对品牌的营销行为进行违规判定。

如果落实到单篇笔记上是不是违规,那还是要回到原有逻辑,即通过判断用户的内容合理性来判断是不是违规笔记,比如有没有大量的品牌词描述?是不是基于人设的真实分享?有没有合理的产品使用场景等。

但对于处罚品牌来说,单篇笔记自然不会造成处罚,所以对于品牌来说,处罚必然同时跟随着数量,比如有100篇类似的笔记出现,那才会被坐实“虚假营销”。

所以,品牌和博主该如何应对呢?我觉得作为小红书社区的一分子,首先还是应当鼓励社区的治理行为,因为无论是博主还是品牌,乃至是用户,我们都是平台的受益者,它对我们的生活,收益或者职业成长都产生了巨大的帮助,所以让它的环境更好,其实是件好事。

但若是我们的动作与平台相悖,无论是基于个人情感,还是基于现实情况,我都建议按照平台的逻辑玩会更好,因为无数的趋势和平台发展历程都告诉我们一个道理,胳膊必然是拗不过大腿的,但如果在新的体系里早日融入,未必不能获得更高的成长性。

举个例子,比如早期博主在开始转向报备笔记时,我就记得有几个博主很聪明的用报备笔记做出了一些案例,带着这些案例,又加上了平台合规玩法作为底层支持,其实比其他博主接到了更多的广告合作。

对于品牌来说,营销就需要更加慎重了,2个月处罚了2000多个品牌,更加告诉我们不要存在太大的侥幸心理,平台饶过谁啊?该花的钱,总归是省不了的。

除此之外,蒲公英平台的玩法也确实越来越丰富了,涵盖了本地生活探店,招募博主合作等场景,也为全链路转向蒲公英提供了交易空间。

04品牌违规分常见问题

说回品牌违规分,我相信大家都还有很多的疑问,比如怎么看品牌是不是扣分了?扣分了怎么办?误判了怎么办等等,所以我也对这些常见问题做个整理。

1)如何查看品牌是否被扣分?

小红书App的专业号中心已上线「品牌违规营销分」查询与申诉功能,品牌方的企业号可以通过“小红书APP-专业号中心—品牌权益—认领品牌”完成品牌认领,认领后的品牌,就可以在这个入口里,查看自己的品牌违规营销分情况。

2)不认领品牌,是不是就不会扣分?

认不认领都会扣分,区别是认领的能看见,不认领的连通知都没有,就被直接处罚了。

3)小红书多久治理一次?

以周为维度循环处理,大治理是集中,更加严格的处罚,但不代表日常期间不处罚。

4)不认同处罚怎么办?

可以申诉,若申诉成立会立即清除该次记分同时撤销记分节点触发的处置措施。小红书 APP-创作中心-更多服务-专业号中心-做互动-品牌权益。

5)品牌被扣10分,封禁了,如何解封?

处置周期结束外,品牌须立刻停止违规营销行为,并向平台提交相关整改资料,经平台审核达标后解封,整改资料包含但不限于:

1)整改承诺书;

2) 近3个月所有违规营销笔记链接;

6)违规分可以恢复吗?

可以,处置期满后持续28天无违规,分数<10 的品牌可自动清零违规营销分。

写到这,不知不觉也写到了4000字,时间是也已是凌晨,脑海里不停的翻滚着这几年来做小红书的思量,心里莫名有些感慨,这几年小红书的人更多了,商业模式更完善了,对于世界的意义也更大了一些。

说回来吧,最后,还是想问问大家,你对这次的品牌违规分的处罚升级和治理怎么看?

源:麋鹿先生Sky

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