最好的营销是建立共识

01别把民众当三岁小孩

社会心理学领域有一部经典的著作《乌合之众》,之前的文章多次提及,它的核心思想是人在群体中的“非理性”,比如下面著名的诊断:

“人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。” 

“个人一旦成为群体的一员,他所作所为就不会再承担责任,这时每个人都会暴露出自己不受到的约束的一面。群体追求和相信的从来不是什么真相和理性,而是盲从、残忍、偏执和狂热。”

不过,近年有一本新的社会心理研究的著作,对《乌合之众》的观点提出挑战。

作者Hugo Mercier认为,群体中的大众并没有真正丢掉自己的“智商”,也不是盲从,大众的群体行为,是经过理性的利弊判断后做出的,他们常常表面响应群体的主张,私下里打自己的小算盘。

所以这本书的名字就叫《Not Born Yesterday》,老美俚语“I was not born yesterday”,相当于中国人说“我可不是三岁小孩”,所以这本书可以翻译成《别把民众当三岁小孩》。

这本书还有一个副标题,《The Science of Who We Trust and What We Believe》,就有点难翻译了。

Trust和Believe,做动词用,都是“相信”的意思,但语义指向有所不同:Trust是信任某人或某个组织,而且是从利益和关系上的信任;而Believe是相信某一个事实、观点和信仰,是一种内心对“真假对错”的判断。

作者认为:群体中的大众,很多只是Trust信任群体、组织或领袖,而不是Believe相信他们。

02从共识,到成势

刚刚从事广告业时,一位老前辈问过我一个问题:“你认为人们相信广告吗?”

我疑惑了,广告的作用不就是说服消费者使用我们的产品吗?

他的答案,很多年后我都记得:

第一、人们只相信他们一直相信的东西,广告并不想改变这一点;

第二、人们喜欢共(偏)识(见),这就是广告的第一个作用。

老前辈的话,意在阻止我做一件很多广告人都喜欢做的蠢事——教育消费者。而这一作用只能来自家庭、学校、社会、同伴的长期影响。

任何广告宣传,包括政治宣传,都是为了建立共识,而不是影响民众的观点;

一个好的宣传,民众的感觉通常是“说出了我的心里话”,而不是“我被改变了”。

那么,对于那些没有共识的人,怎么办呢?

广告的第一功能,影响的只是一小部分人,其余大部分人都是无感,既不会盲目的相信什么,也不会努力地反对什么。

所以,对于这大部分人,广告还有第二作用,就是告诉大家——

“很多人都在用这个品牌,所以你也应该用。”

大部分人选择一个品牌,并不是自己多么喜欢,而是身边的人都在用,至少比用不知名的品牌,更放心。这就是知名品牌、明星代言、渠道覆盖的作用,要让大家相信:这是大家的选择,至少你不会选错。

综合而言,广告真正起作用的机制是:

  • 1、认同:找到第一批认同一种生活态度的人,让他们知道有这样一个品牌
  • 2、传染:第一批使用的人中体验不错的,影响身边的人
  • 3、成势:借“势”扩大品牌知名度,让更多人因为“大家都在用”而消费

前两步并不难,而最后一步才是成功的关键。

源:人神共奋

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