无论是传统的电视节目,还是新兴的短视频、直播,如果做的内容缺乏有营养的信息,那就只能起到提示和告知的作用,难以俘获观众的注意力,因为消费者通常都只会花时间去搜索自己感兴趣和关心的事。
如果品牌可以打造出新奇、有趣的“事件”来,能够联动消费者的兴趣点,那么传播才会产生真正的价值,费效比低,企业才能得到更多收益。

做好营销的四个原则和四大方法

费效比就是投入费用和产出效益的比值,投入少,产出多,费效比低;投入多,产出少,费效比高。对于企业而言费效比越低,当然越好了。

为产品造势而非作秀

为什么很多人特别推崇做事件营销呢?高大上的回答是,可以达到四两拨千斤的效果,品牌知名度能快速扩散。接地气的回应是:主要是预算有限,做不到大资金投入。无论是哪个回答,最终的目的是想要用有限的资源换取利益最大化,能帮助企业创造价值。营销不单单是别出心裁的创意或共鸣强烈的广告,也可以转化为“事件”。如冬奥营销、国潮营销、公益营销、综艺营销、直播营销,一切皆可借势,一切皆可造势。

但是“造势”并不是简单的“炒作”,更不是做虚假的作秀。所以,要做好营销必须注重四个原则:

是否符合品牌的大局观

事件营销就好比是建房子,是有整体规划图的,有清晰要实现的目标。这里需要立柱子,那里需要放砖块,选择每一种建材都是有标准,都是为了将房子盖得更好。

这样可以持续事件,才是品牌应该主动关联的事件,才是可以长期为品牌形象带来累积效应的事件。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播和市场推广手段,并为新产品推介、品牌展示创作机会,建立品牌识别度和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度和美誉度的营销手段。

跟随没有意义,创新才有价值

如果你秉持着“大品牌做了,我也得做,竞争对手做了,我也要做”的想法,这种想法需要摒弃。事件策划需要以“我”为主,如果一味的复制他人的做法只会被淹没,无法让人记住你。

只有当品牌与事件产生“碰撞”方式,才能抓人眼球,最终在海量的信息中突出重围。如2021年新疆棉事件,不断发酵到最终爆发,H&M、优衣库、耐克、阿迪达斯等多个品牌在中国市场遭受重创。在这次事件爆发后,李宁却抓住了这次机遇。3月25日上午,李宁把新疆棉写在标签上,冲上了热搜榜,让品牌圈了一波粉。

是否和品牌定位、品类特征相匹配

比如,定位于“高端装备制造”的品牌,积极参与突发灾害救援,承担社会责任,是利国利民的好事,能够提升品牌形象。但是需要考虑企业的品类特征—是否真的是当下最紧缺的物资,是否能对救助产生足够的、实际的用处。如果贡献价值有限,那就纯粹是蹭新闻热度,不会产生长远的传播效果。

千万不要做虚假宣传品牌传播可以“说七分留三分”,但切忌做过分宣传。

要把品牌的优点留三分让消费者自己去感知,只有当消费者觉得好,才是真正的好,才能引发共情。有的企业在宣传的时候“做七分说十分”,这样的做法过犹不及,反而给客户锚定更高,如果与实际情况相差很多,反而给人留下不好的印象。

在新时代下,品牌要如何做营销

在“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”很多事情都是仁者见仁,智者见智。每个人都有对作品有不同理解,每个人对待任何事物都有自己的看法,一千个人就有可能有一千种不同的看法。在万千受众心目中,品牌的形象究竟是什么样?与企业想要传递的想法一致吗?

消费者购买的是产品,做这个决策依靠的是消费者的认知。我们想要改变他人的认知,是世上最难的事情之一,而构建甚至颠覆认知,从而推动或者拉动消费,正是品牌要应对的挑战。

做品牌必须要洞察消费者愿意听,并且能够听得懂的表达方式,必须尽全力让企业想要传递的想法与受众所认知到的内容达成一致。

不同阶段,学会随机应变

品牌的发展遵循周期规律,从起步阶段到成长期,再到成熟期,品牌每个阶段的传播策略要随着消费者的认知进行动态的改变。

起步阶段买性价比。这个阶段的传播需要直接明了,能直观的让消费者了解产品,传递产品比同行更强的功能卖点,例如“怕上火喝王老吉”、“吃喝玩乐,尽在美团”。

成长阶段买利益。这个阶段的传播可以将产品利益与品牌认知结合在一起,例如“柔光双摄,照亮你的美”“好空调,格力造”。

成熟阶段卖文化。以茅台酒为例,20世纪80年代初,茅台酒在巴拿马万国博览会斩获大奖,声名鹊起,并且周总理在外交中多次用茅台酒招待来访宾朋。作为中国国酒品牌,茅台酒品牌文化包含了中国文化深厚底蕴和历史沉淀。不仅在国内市场销售火爆,而且在国际市场上也受到了广泛关注。

不空喊口号,为顾客创造价值有些企业热衷与宣告自己“销量第一”“远销全球几百个国家”,这种方式如果是在20年前或许能引发消费者的关注,然而对于新时代的消费者,似乎有些过时了。因为这种口号式的宣传无法是让受众有参与感,没有人会在朋友圈“炫耀”:“这个品牌销量第一源自我的支持”。

有些企业为了宣传不惜“运作”出各种第一、各种大奖,利用虚假的包装,这种方式不但得不到消费的认同,反而会使消费者反感。成熟的品牌往往采用的是更加高明的方式,要隐藏“卖”的方式,使用“感知”的方式,“无痕”宣传才是最高境界。

正如董明珠女士所强调的“一定要学会创造价值,为顾客创造他所需要的价值。”能够满足消费者的需求,为其解决问题、赋予能力、愉悦精神等。

比如福特汽车是能“生产大多数人买得起的汽车,让汽车进家庭”,星巴克的“为客人煮好每一杯咖啡”,华为是“提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大的价值”。

解决需要“升级”为洞察需求

亚马逊创始人贝佐斯将亚马逊定位为“地球上最最以客户为中心的公司”,他说“不要问我们擅长什么,而是要问我们的消费者都是谁,他们都需要什么。之后我们要找到满足他们需求的方法。

在中国商界,史玉柱被成为“营销天才”,他因“巨人大厦”跌入人生最低谷,又因为脑白金东山再起。当年,在推出脑白金那条火遍大江南北的广告之前,史玉柱曾专门花费了四个月的时间来发现客户需求。在试点城市江阴试推销脑白金,有一天,史玉柱带了手下去公园里进行现场调研。

在公园里,史玉柱和一群老头老太太们在亭子里闲聊,在这过程中,他发现老人们的一个需求:保健品是好,但自己舍不得买,假如子女送的话,就会很高兴地吃。

了解到这个信息后,史玉柱就这个问题和手下展开了深入的讨论,最后决定:脑白金的广告定位必须是子女,而核心只有一个“送礼”,这是因为在中国传统文化里,给老人送礼是尽孝道的重要方式。

就这样,在这一年春节里,电视上出现了那句至今依旧令众多人印象深刻的广告—-今年过节不收礼,收礼就收脑白金,并且大获成功,自从1997年上市以来,已畅销中国二十多年。

前置消费者需求,并融入产品

在洞察消费需求这件事情上,必须前置、前置,再前置。将品牌中后期才会制定的营销策略,提前介入到前期消费者需求中,在产品研发和打造中。

要把营销策略更好地融入到产品本身,以实现与消费者深度、精准的沟通,为目标人群“量身打造”产品。举一个案例,云鲸智能,创立于2016年,一家立足于家用机器人领域,致力于研发革命性科技产品的公司,被评为2021年中国科技机器人企业50强,连续两年登上胡润全球独角兽企业榜。

2022年,云鲸以15%的市占率排名中国扫地机赛道前三,稳居行业第一梯队,服务全球160多万用户,目前仅次于科沃斯和石头科技。

云鲸的产品之所以能够获得消费市场的认可,是因为云鲸的团队是在踏实做产品和创新的。从第一代的“自己洗拖布”,到第二代产品J2“连水都不用换了”,再到第三代J3小鲸灵的“连模块都不用换了”,“鲸灵托管一键解决日常清洁诉求”,可以看出云鲸一直在努力做用户可感知的创新,让用户“少做一步,再少做一步”。

前置的洞察,前置的满足,为消费者塑造新的认知,为品牌赢得优势,云鲸的团队一直在致力于洞察用户痛点,考虑用户需要什么功能和服务,切切实实的落实到创新的产品中,让客户能用的舒心,为品牌赢得了优势。

写在最后

洞察消费者的需要,是透过消费者行为,分析消费者背后心理的诉求。针对不用的消费群体,需求是不一样的,我们需要找到精准消费人群进行具体分析,不能一概而论。

同时,想像一下你的产品适用于什么样的消费场景,为消费者构建使用场景,能更快让消费者接受你的产品。在你资源不足的情况下,聚焦到具体场景会是一个很好的切入点。

比如,王老吉一开始,聚焦于餐饮火锅场景,渐渐地打开了市场。另外我们还可以从消费习惯中找到客户需求,而不是要求消费者去改变自己的使用习惯,这是不现实的,不如老老实实为消费者解决问题。

你的思维和眼界,决定了你的格局,什么才是企业真正的竞争“对象”呢?其实是消费者未被满足的真实需求,企业应当专注于提升自身的洞察能力,专注于更有效地培育消费者的认知,占领消费者的心智。

企业想要获得源源不断的竞争动力,应该来自满足消费者不断升级的个性化、定制化和潜在化需求,这才是企业真正应该关注的商业本质,当企业能提前洞察到消费者的需求,并满足对方,才能让企业立于不败之地。

源:陈思茵

猜你喜欢

联系我们

联系我们

电话:130 1110 9409

邮件:info@juhxl.com

工作时间:9:00——19:00

关注微信
关注微信
分享本页
返回顶部