一个完整的传播过程包括5个要素:信源、信息、媒介、受众和反馈。在互联网的环境下,由于新媒介的涌现,导致巨量信息汇入,可供受众接收和记忆事物的注意力被分散瓦解。

就品牌营销而言,有人觉得这是最好的时代,有人觉得这是最坏的时代。乐观者认为可以通过全媒介渠道联动,多圈层触达受众;悲观者会觉得营销传播的沉没成本越来越大,受众在品牌信息上停留的时间短,能真正记住的更是少之又少。

流量和注意力的抢夺越来越残酷,倒逼了品牌寻找营销新路径——所有品牌都亟需一个数字化工具来衡量传播效果,以作用于提升下一次的传播动作,最终实现预算投入与传播效率的最大转化。

为了提升品牌的知名度、提高美誉度、占领用户心智甚至于刷刷存在感,企业需要人为地刻意“制造新闻”,吸引公众关注,也给予媒体一个新闻报道的由头,这就是为什么会有大大小小的Campaign。所以,一个Campaign的成功与否,既可以看作是营销策划的成功,也可以从新闻传播的角度来理解,即:它是否有“被报道”的价值——“时效性、显著性、重要性、接近性、趣味性、人情味”的逻辑仍然在起作用。

成功的Campaign,我们将之收录于BKM案例库,因为它很好地完成了某个特定的传播任务,或者说在某一类型/某一主题上它提供了Best Known Method(已知的最佳方法),俗称“教课书级”。

自去年7月『数字品牌榜』与12位联合发起人启动BKM案例库建设以来,我们已经获取、计算、分析、研究了上千个案例的传播数据。此次,我们以2023年1月1日-6月30日为观测窗口,抓取了主流媒体、新闻门户、社交平台、短视频类、消费社区类等在内的全网相关内容,推出《2023上半年品牌营销BKM案例研究报告》,并发布2023上半年品牌营销BKM案例榜TOP100,目的是拆解优秀案例的思路逻辑、营销打法,为更多企业提供借鉴参考,从而找出适合自己的最优解。

我们有以下发现:

平台品牌亦需要营销,因为拥有自身站内用户资源优势,更需要好创意以打造破圈话题、破圈活动;

②主要传播主题集中于ESG、科技、自造活动IP、新概念营销四个方面,其中主办音乐节、产品溯源成为渐热的营销手法;

③随着线下消费复苏,线下场景营销受到重视

④中央级媒体和重点大众媒体是TOP10案例获得更好传播效果的主要媒体源,抖音、微博、微信号是传播主阵地

90页报告的最后,还有BKM案例库多位联合发起人对上半年案例的整体点评和趋势洞察,希望于你有所裨益。

这是报告目录

为什么好的营销总是在“制造新闻”?

数据说明:

【监测窗口】2023年1月1日-2023年6月30日

【数据来源】新闻媒体类(中央级媒体、泛财经媒体、行业媒体、大众媒体等)+网络资讯类(今日头条、一点资讯、腾讯新闻等网站/APP)+社交媒体(微博、知乎)+自媒体平台(微信号、头条号、百家号等)+消费社区类(小红书、什么值得买等)+短视频类(抖音、快手等),基于新闻媒体报道和用户UGC内容,基于『数字品牌榜』专有计算模型得出。

【计算模型】数字品牌价值(DB值)亦即品牌的传播效果价值,是与该品牌相关的每一条内容的“单条传播声量×单条参与权重×单条情感倾向×单条时效系数”的乘积之和,计算模型如下:

为什么好的营销总是在“制造新闻”?

TOP10案例中,综合传播效果排名前三的依次为抖音「心动五一」Campaign、小米13Ultra发布Campaign和抖音「评论区毕业联欢会」Campaign,分别获得644,206,371 DB、559,460,819 DB、372,581,543 DB的数字品牌价值。

为什么好的营销总是在“制造新闻”?

其中来自抖音的两个Campaign虽然均以自有平台为主要传播渠道,但对于媒体源的选择却各有侧重:

抖音「心动五一」Campaign善用KOL博主、明星进行种草营销,如美食、探店、时尚、旅游、商家类等头部博主及明星们作为“心动推荐官”为其传播推广,提高曝光率,吸引更多用户积极参与;

「评论区毕业联欢会」Campaign的内容传播度和用户参与度相对偏低,但与新华网/新华社合作使多篇内容达到“一文胜千篇”效果,其传播引爆力总值、TOP10引爆力及单条内容引爆力均值均排名第一。

从媒体源来看,TOP10案例侧重在自媒体的大众媒体上传播,其数字品牌价值、内容条数和互动量均遥遥领先。在大众类媒体中,澎湃新闻、封面新闻、九派新闻等更为关注业内动态,且传播声量相对较高。

此外,中央级传统媒体虽然仅有44条内容,但平均每条可以产生32850的互动量,是所有媒体源中最高的。虽然传统媒体相对没落,但中央级传统媒体依然具备不可替代性,其优势不仅体现在关注度等方面,更体现在影响力和权威性上,能快速提升品牌知名度和产品的营销效率。

就平台而言,“双微一抖”依然是营销传播的主阵地。微信号是品牌引导舆论的主要渠道,主要由于微信已经成为日常沟通的必备工具,浏览信息不需要切换平台,操作更为便捷;在微博上的传播,除了品牌官方号的频繁发声,更多的依赖于明星及大V发博的带动作用;抖音是短视频类平台中的佼佼者,除了用好各大重点新闻媒体和头部博主的影响力传播外,更多处于腰部的博主也是不可小觑的传播力量。

TVC/微电影类别

TVC、微电影等传播方式正在成为主流。在快节奏生活的新时代下,用户的阅读习惯和媒体消费方式发生了显著变化,相比动不动就几千字的文章,用户更倾向通过短视频迅速获取信息,此外,短视频还具有强大的视觉冲击力、丰富的故事性、易分享和短小精悍的特点。

1. 以讲故事的方式,激发用户的情感共鸣。

故事情节、角色发展和配乐等元素能够激发用户的兴趣,使他们更愿意关注广告内容,广告也更容易被用户记住。此外,故事更能够触发观众的情感共鸣,与用户建立情感连接。如:蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign的TVC中,携手代言人以产品溯源的方式讲述为消费者精选的产品理念故事;蕉下轻量化户外概念营销Campaign的《惊蛰令》中,以中国风的曲调,及富有特色的民俗元素,讲好中国传统文化的故事。

2. 震撼的视觉效果,加强用户记忆点。

利用科技制造视觉冲击效果已经成为现代营销中的重要趋势。运用先进的摄影和剪辑技术,如快速剪辑、慢动作、时间流逝等,以及独特的镜头角度和构图方式,来打造引人入胜的画面效果;以及使用先进的增强现实(AR)或虚拟现实(VR)等技术更易添加令人印象深刻的视觉效果,提高用户记忆点。如华为重绘山海经Campaign中,视频《取色古今,共绘山海》以产品携带的黑科技“重现”《山海经》的奇幻世界。

节日营销类别

每一个节日都集合了大众的共识,能联通全社会的情感共鸣,把这些情绪嫁接到品牌上来,就能吸引大众主动驻足观看,提升品牌的话题热度。但并不是所有的节日都能适配所有的品牌,品牌需要基于节日本身的特性去做一个相对精准的预判,找到一个“四两拨千斤”的发力点。

1. 活动内容更富创意性,注重用户互动体验

目前,年轻人是许多品牌的主要目标受众,对此,越来越多的品牌通过策划富有互动性、创意性、趣味性、体验感强的活动,吸引年轻人的注意力,借此来提高品牌的曝光度。如抖音「心动五一」Campaign中,紧扣“五一”主题,利用抖音本身的社交属性,号召用户分享自已的五一假期生活,及设置多元化活动和多种奖品,激发用户参与热情。

2. 深挖节日的重要意义,找准与品牌契合点

节日营销已经成为常态化,如何别出心裁在众多品牌的营销中脱颖而出呢?这需要品牌深入了解目标节日的历史、文化和特殊词的象征义,以便将其与品牌价值观和相应节日结合,以及创造与消费者情感共鸣的营销内容。

君乐宝×贾樟柯“纳福进宝”Campaign中,另辟蹊径,合作著名导演贾樟柯打造新春贺岁微电影《纳福进宝》,主人公取名“二宝”,电影中多次采用谐音梗的方式进一步加强用户对“宝”的记忆,如:“保你新鲜到账”“保他出类拔萃”,电影结尾处,导演更是将君乐宝的“宝文化”融入其中,深化品牌的“宝”文化IP。

新品发布类别

产品是品牌与用户沟通的纽带,通过新产品与新市场建立连接,是品牌找到第二曲线,探索韧性增长的必选项。

ESG传播类别

虽然ESG目前还不是消费者日常生活中的流量关键词,但品牌通过积极的ESG实践和传播,不仅可以树立自身的社会责任形象,还能够赢得消费者的青睐,打造长期可持续的品牌认知。

1. 重视透明度,披露成绩接受公众审阅

许多大品牌会定期发布ESG及相关的可持续发展报告,详细介绍其在环境、社会责任和公司治理方面的具体表现。这些报告通常包括企业的ESG策略和目标,及在过去一段时间内所取得的成绩、推出的可持续产品及服务等,有助于大品牌传达在ESG方面的承诺和表现。如:伊利发布ESG三报告、特步集团发布2022年ESG报告。

2.不仅在环境类节点发声,更聚焦社会类节点发声

最开始,品牌更多的是选择在环境类节点进行传播,如世界地球日,而随着更多品牌的加入,以及国家对社会问题的重视,品牌们为打造出具有创新性、独特性的ESG传播活动,逐渐选择更多人文节点进行传播,如国际残疾人日、儿童节、国际生物多样性日、文化和自然遗产日等。

此外,品牌更多地聚焦在社会问题并采取相关行动,积极参与并传播相关信息,展示其对社会的关怀和承诺,赢得消费者的信任和忠诚,也体现了品牌的社会责任价值。

3. 形式、内容更加多元化

一些品牌在传播ESG时除了会定期发布相关报告,推出“低碳”类的新品、支持公益教育、参加社会公益活动也是其常用传播形式,此外,还会举办或参与可持续发展论坛和研讨会。在激烈的竞争中,大多数品牌更多的是从内容着手,打造富有创新性、独特性的活动内容及相关议题,如:策划挑战活动,关注濒危动物的生活问题、中国的非遗文化、特殊人群等。

IP营销类别

文化IP往往拥有丰富的故事背景和角色形象价值观念,能够触发消费者的情感共鸣,将之与品牌核心理念、或某一产品的特性相结合,可以为品牌注入新鲜感和独特性,从而吸引更多用户的关注。

1.选“对”比选“热”更重要

近几年“国潮”“中国风”兴起,勾起了众多用户的爱国情结,多数品牌纷纷趁机联名顶级文化IP营销。但在选择IP上,不仅要考量热度,更要找准品牌与IP在主题、形象和粉丝基础上的契合点,才能迅速抢占用户心智高位,并有效带动其产品销量的提升,及品牌的知名度和曝光度。

2.高话题度的动漫、电视剧IP仍为大势所趋

正在热播及经典的电视剧、动漫、电影等,不仅具有超级高的热度,还通常有着一定的目标受众群体,且粉丝用户群体较为庞大,与其联名可以帮助品牌吸引并连接到这一目标受众,增强他们对品牌的认同感,进而提高转化率。如:TCL ×《三体》×刘慈欣科幻主题Campaign中,与“三体”IP进行全方位的合作,邀请原著作者刘慈欣为首位“TCL想象力推荐官”、成为《三体》电视剧的合作伙伴、《闪烁的刘慈欣》访谈节目、打造以“闪烁”为主题的TVC等,相关内容在全网多个平台上广泛传播。

我们的思考和建议

无论是头部品牌还是新品牌,营销传播都是提升品牌溢价、客户忠诚度和保留率的长线任务。而如何有效地做好传播,甚至让消费者主动参与传播,才是品牌商最想参透的,也是『数字品牌榜』建设BKM案例库的终极目标。

通过本报告的研究,我们发现,在信息越来越庞杂的时代,单个信息对受众的影响越来越弱,品牌需要重复、高频的营销活动,来突破消费者的心智阈值;单向推送对受众的作用越来越小,品牌需要与消费者共创、真正激发他们的分享欲和表达欲。

即使时代在变、市场在变,但传播的本质和认知形成的底层逻辑是不变的。我们回归品牌传播基本面——内容、渠道、形式,给予品牌以下建议:

1.持续性输出拥有强传播力的内容

好的内容,是将品牌要说的信息,用一种受众愿意分享的表达呈现出来。想要做到这一点,品牌打造的内容就必须满足受众的天然需求,或是信息需求,或是社交需求,或是情感需求。

信息需求:抖音「心动五一」Campaign联合餐饮商家发起“寻味五一”和“五一旅游指南”专项活动,为亿万计划五一出游的用户提供餐饮、景点信息,帮助他们解决吃点啥、去哪玩的难题,燃起全民狂欢氛围。

社交需求:钟薛高推出AI新品“Sa’Saa”系列雪糕,从产品命名到包装设计,全程由ChatGPT、文心一言等AI工具参与主导,引发网友对产品名称和价格的热议调侃,新品发布当天同时占领抖音、微博热搜榜。

情感需求:天猫「青春的最后一件快递」Campaign将毕业情绪具象化在每一个大学生都习以为常的“快递”场景中,将用户提供的校园快递镜头碎片拼凑一起:让舍友帮忙代取快递、找个一起去拿快递的伴、快递签收后迫不及待和好朋友分享……强化品牌在大家青春中的陪伴印记。

2.打好流量媒体与主流媒体的渠道“组合拳”

传播渠道的选择既要围绕消费者优化媒介组合、优化广告传播内容,又要考虑通过媒介组合创造品牌深度价值,以帮助品牌对消费者产生更大的互动影响力。

当下微博、抖音、小红书等流量平台都沉浸在“更快、更短、更有趣”的大众娱乐中,寻求一种“语不惊人死不休”的爆款模式,但真相是,这些平台上的信息虽然庞大,但往往又是趋同的,甚至是急功近利的。话语权越是多元化,就越需要主流媒体发出权威声音作为社会舆论的”风向标”,在流量红利过后,传统媒体的影响力正在回流,受众对这类媒体有着更强的信服和追随。

因此,品牌需基于传播目标,结合媒体影响力、报道效果、甚至受众对媒体的偏好等因素综合考虑,在传播中将主流媒体和流量媒体有效结合。例如抖音「评论区毕业联欢会」Campaign不仅邀请自有平台上入驻的头部红人共创内容,还与新华网/新华社合作助推传播,仅仅发布了2条视频,就获得近3千万的数字品牌价值。

3. 冲破思维固式,创造多元化表达形式

5G时代,为品牌触达用户提供更多选择,品牌与用户的互动也呈现多元化趋势,消费者越来越倾向从营销场景中感受产品和品牌。为了提升传播效果,品牌需要从过去海报、视频、户外张贴等固式中跳脱出来,搭建全新的、多元的营销场景,全方位捕捉受众的注意力,抢占用户心智。

在2023年上半年BKM案例总榜中,我们可以看到众多有关AI、元宇宙、数字人等相关案例,例如钟薛高发布新品AI雪糕Campaign、百度沸点“元宇宙之夜”Campaign,这代表着新技术的切入和新场景的开拓,品牌营销手段和形式也要做出相应的升级和变化。

例如目前AR和VR技术已经广泛应用于营销传播,为品牌连结客户提供了实用和创造性的途径,品牌就可以利用这一技术突破视听的想象空间,打造身临其境的感官互动新体验。

源:双安

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