年前,我曾刷到过一个观点,说的是:

“诗歌营销,将成未来广告营销新趋势。”当时没多大想法,直到今年开年以来,眼见 B站、快手、小红书等各大互联网平台,相继掀起“诗歌复兴”,大风扑面的那一刻,终于对“未来已来”有了实感。

据数据统计,在快手,已有超 60 万人在写诗;
在小红书,“诗歌”笔记已超两百万,创作者数量将近 90 万

而 B站,仅在 UP主戴建业老师和“有山先生”共同发起的“我在B站写诗”话题下,月收网友投稿数就有上万首,一度在站内形成热潮。

重回大众视野的诗歌营销

如此大趋势下,平台方的加入也格外大张旗鼓:

前有 B站精选网友创作,将其中的 132 首汇集成册,带来共创诗集《不再努力成为另一个人》;

后有快手出版《一个人也要过成一个春天》,用 52 位来自各行各业用户的诗歌创作,敬翻滚的诗意;

再有小红书不断展开与平台诗歌创作者的合作,将那些充满灵性的散文诗纳入商业场景。

重回大众视野的诗歌营销

这不由让人想探究一下,为什么今年诗歌营销特别多?而品牌营销又为什么需要诗歌?

诗歌营销的“间歇性复兴”

事实上,诗歌营销也是一个时常谈起的话题了,此前我们分享过的很多品牌案例,至今仍被人津津乐道。

比如,中国银联的诗歌POS机,将山里孩子的诗歌梦想与品牌价值相结合,诗意之外又极具现实主义关怀;

比如,“年度最佳诗人”杜蕾斯,接连下笔多本诗集,在意味深长的文字里,把风流情趣玩得明白而具体;

再比如,宝马MINI 的「颜色是一首诗」系列,瞄准色彩里的情绪情感,借诗歌的浪漫情怀传递品牌审美与想象。

那段时间,方太、美的、海尔智家、杰士邦等一众品牌都曾加入过写诗的行列。

而再往前追溯,处在中国广告黄金时期的中兴百货,堪称是品牌写诗的经典。

【三日不购物便觉灵魂可憎】

骨磁皂盘教你饭前洗手,
少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷,不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在,只要懂得买,连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。

因而我们说,营销界的诗歌复兴,并不是近来才开始的,而是在时间长河里如潮汐一般,间歇性兴起

但在这一轮“诗歌营销热”之下,却有一些变化悄然发生。最明显的一点就是:

创作者主体更多地从品牌转向用户。

以前品牌是自己写诗,如今却是越来越多地鼓励用户去写诗;以前写的是品牌诗,现在是品牌让位“诗本位”,以诗为中心探讨情感联系。

从前的诗歌营销思考路径是这样的:

品牌确立诗歌主题——关联品牌利益点写诗——推送用户传递品牌价值;


而今的路径却是:

用户写诗自由创作——引起品牌注意提炼价值核心——加入共创融入品牌价值。

为什么当下品牌需要诗歌营销?

回答这个问题之前,我们先来思考一个现象:

为什么总感觉今年写诗的人格外多?

尤其是小红书上,那些我们熟知的“野生文案”原创诗人,都在今年有了一些大动作:

比如我很喜欢的“地摊诗人”@隔花人,不久前携手单向街书店发起了“正在读取”阅读时刻装置展,将诗歌搬进书店的各个角落,借此传递“诗意浪漫无处不在”的生活态度;

“手写诗人”@祺白石,因其独特洞察和诙谐笔触,吸引了近 20 W人关注,他在这个春天开办了一场个人诗歌展,起名《祺白石 诗在游玩 楼层计划》;

而擅长把“生活里的废话开成花的”的博主 @废话王阿姨,则与小红书联手,出街了上面我们提到过的「618反冲动俱乐部」伪街头文案,反向过节 618。

这些原创诗人,无一不在用自己的方式解构生活、解构焦虑,在日益增长的生活压力下,诗歌无限放大着生活的美感,成为抚平焦灼、滋养心灵的精神解药。

因为被用户和消费者深刻需要,诗歌也就成为了品牌营销的重要选择。

那么诗歌营销对于品牌来说,又有哪些意义和作用呢?

首先,通过诗歌搭建沟通桥梁,能有效拉近与用户的沟通距离。
尤其当下,大量用户主动创作的诗歌内容涌现,对于品牌来讲,是一个与用户玩到一起的绝佳机会。

在从前的“品牌本位”营销思路里,品牌想与用户实现沟通,必须自己搭建诗歌对话平台,并想方设法吸引用户参与,效果尚且未知;

但在“诗本位”的营销思路里,用户喜好是一目了然的,诗歌内容和风格是否受大众欢迎是已经过流量检验的,品牌只需以参与者的身份加入其中,就能自然融入群体实现共鸣共振,大大简化了沟通程序。

其次,借助诗歌精简特性,激活用户表达热情。
当下最有效的营销方式,不再是“品牌说”,而是“用户说”,相较于会说教的品牌,能够看见用户表达欲的品牌显然更受欢迎。

而挖掘用户表达欲的方式有两种,一是说他们想说的话,去做用户的“互联网嘴替”;二是为表达“打样”,降低用户表达门槛。

你看@隔花人《生存》,说出了多少人说不出的洒脱爱情观:
爱是零食 不是粮食
你什么时候来我都不会饿死
还有车间工人@任嘲我 的《卖给工厂》,让多少平凡劳动者开始关注自己生活里的哲理诗:
我把一天十三个小时卖给工厂
换回来两百块钱
这两百块钱
仿佛让我抵押了尊严
又帮我赎回了尊严

第三,诗歌还能赋予品牌艺术格调,提升品牌形象。玛·布尔顿曾经说过:“诗歌是语言最精妙的运用之一。它给人以语言所能提供的最大乐趣。”

擅长用诗歌做传播的品牌,深谙诗歌营销同时具备情感营销和艺术营销双重属性,相较于平铺直叙的信息传递,这一形式更能给人以艺术的情趣与气息。

借助诗歌本身的美学价值,品牌一方面得以快速打入用户内心,另一方面,也能借高情趣的诗歌意境,实现产品/品牌的再定义。

就像有人评价快手《一个人也要过成一个春天》创作集所说:

“这不只是一本诗集,也是一本快手的人文宣传手册。”

源:圆圆

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