原创:孙均

小红书议论不断的十年:“媛”聚地、争议艺人、美元基金尴尬期

小红书上的用户“种草”又惹麻烦了!

近日小红书用户发文推介香港不同“免费住宿”地点,其中提到香港中文大学,称校园有部分地方可以过夜。

8月14日,香港中文大学官网发文对此内容进行了澄清,表示有关传言及报道与事实不符,校园对外开放时间为早上9时至晚上9时,所有访客不得在非开放时间逗留校园,违反相关规定访客会被驱离校园,如有需要,大学会报警处理。

小红书议论不断的十年:“媛”聚地、争议艺人、美元基金尴尬期

这样不负责任的“种草”内容,小红书也不是第一次出现,有网友评论甚至称“小红书上为了博眼球什么都有”、“小红书可能是这个行业头部app里唯一一款没有任何正能量的app”。

虽然这样评价有点以偏概全,但如今小红书已经发展十年,摆在其面前的问题不仅是商业化的迫在眉睫及落地的复杂度,同时还有来自用户、客户、平台外网友的诟病。嫁接不到当红明星只能退而求其次的尴尬,还有美元基金急于退出的时代窘境。

美元基金等不及了

在国内与小红书同属内容社区平台属性的微博、知乎、B站,都已上市,掉队的小红书也一改往日“佛系”风格,开始疯狂关注商业化。然而,从投资层面来看,摆在小红书面前有两道难以解决的问题。一是,所有已上市的内容社区平台前辈,都在资本市场上讲过“广告+电商”的故事,但表现一般,现在又开始讲AI大模型故事,小红书的故事并不新颖,且相比前辈来讲也没有更加性感。二是,美元基金在国内日子越来越艰辛已不是新鲜事。从小红书融资历史看,除2013年获得了真格基金的数百万元人民币天使轮投资外,之后几轮融资多以美元基金为主,最新一轮是2021年由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投的5亿美元融资,投后估值高达200亿美元。

一般来说,美元基金多采用“7+2+2”的基金结构,即7年投资期,2年回报期,如果退出情况不佳,还可以再延长2年,差不多11年,当然也有延长更久的情况。小红书拿到天使轮至今已十年,显然留给小红书的时间也不多了。

而且目前环境下,美元基金不是转型做双币种,就是忙着退出投后项目撤出中国市场。但很多接盘方美元头寸也捉襟见肘,要么就大幅压价,远远低于项目出售估价预期值。目前遭遇类似基金份额转让困境的国内美元基金不在少数。

美元基金之所以遭遇基金份额转让难,很大一个因素是买卖双方对未退出项目组合的估值存在较大分歧。通常,美元基金作为卖方,会将基金里未退出的企业项目“对比”已上市的同行业企业估值,再给予适当的折价,作为基金份额转让的定价依据。但随着当前资本市场IPO环境变化,S基金与FOF机构等潜在买家未必认可上述估值方法。

而从目前创投赛道的热度来看,TMT早已日薄西山,目前当红概念是硬科技、AI医疗与生物医药。小红书也不例外,2022年原本“有钱也买不到老股”的小红书估值大跌。据英国《金融时报》报道,小红书的估值在私募市场大跌最多一半,从200亿美元估值,降至介乎100亿至160亿美元。

同时十年期间,小红书多次传出即将IPO的消息,但最终却一直在“拟上市”、“推迟上市”之间反复横跳。关于小红书上市的最新传闻是,今年6月份有外媒报道,小红书将暂停其在美国的上市计划。此前在4月份,路透社旗下IFR曾报道,小红书计划在2023年年中前后在美国进行IPO,筹资约5亿至10亿美元。但小红书对此暂无回应。

别扭的流量生态

另一方面,小红书的流量生态也令一部分MCN和广告主感到别扭。小红书依靠社群种草形式起家,在其流量生态中,采取去中心化的平权分发的机制。也就是说,在小红书“小透明”和“大佬”的内容分发是流量平权的,这也形成了小红书遍布小KOC,至今无论是分享笔记的博主,还是直播带货的主播都没有站内“一哥一姐”的局面。

这样的生态可以激发普通用户创作,对新品种草也比较友好。但对商业化尤其是直播商业化造成掣肘。一位MCN机构吐槽,“618期间,我们MCN机构的博主,流量都非常差,甚至接到品牌投诉——一条2万多元的内容,点赞为何只有36个?因为小红书平台上网红和素人的区别并不大,纯素人的数据比二三十万粉丝的网红博主可能还要好。”从数据层面也能看到,小红书爆文最多的是KOC(粉丝量1千-5万),其次是KOL(粉丝量5万以上),最后是素人(粉丝量小于1000)。顶流博主的缺位,不仅让小红书难以有具有平台特点的独特爆款,也对商业化情况产生影响。直观来看,相比于抖音、快手、B站,小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。

虽然,这种去中心化的投放逻辑,让小红书更多腰尾部博主得到了机会,让KOC代替KOL成为品牌更青睐的选择。但初级达人及中腰部达人,没有身份背书,很难靠内容形成交易,起到的更多是循序渐进的“种草”作用。

但对于MCN来说,在管理成本、效率上,KOC要比KOL复杂很多。而对于广告主来说,预算有限的情况下,在其他平台投10个具有确定性的KOL,远比在小红书上投100个不确定性的KOC要好的多。而且单说寄样品就非常麻烦。

贩卖“女性焦虑”不赚钱

小红书偏女性内容社区的属性,和一些不合时宜的内容及艺人选择,也让站外网友对其充满偏见,认为平台是女性的“自嗨地”,充斥着虚荣与拜金,更是各种“媛”的聚集地,曾被吐槽“劳斯莱斯近五年的销售数量都没有小红书上一年买的多”。

虽然这也有可能是平台用户属性不同,价值观碰撞所导致的对平台进行“攻伐”。但小红书很多行为所暗示出的调性,确实较为尴尬。比如,小红书曾在6.6周年庆投放了“HUGO”“深夜发媸”“衣锦夜行的燕公子”等7个大号进行软文的投放,并设置不同的“暗号”,如“深夜发媸”的暗号是“耐操”,“衣锦夜行的燕公子”的暗号则是“捏蛋蛋”。小红书还曾在上海SOHO复兴广场,聘请一群男模裸着上身,策划了“小鲜肉送快递”营销活动。

再比如小红书对于平台直播艺人的选择,其力捧的直播一姐是过期女艺人,本身就存在道德瑕疵,争议较大,力捧的直播艺人也是各种“妖女”人设,或是自曝同时交往5个男友,拖垮2个亿万富豪,或是“有颜无脑”脱离滤镜与人设后各种翻车,吸引流量有多狠,人设崩塌时就会被骂多惨。不过,自从签约小红书之后,相关艺人的正面报道密集的多了起来。

显然,小红书很喜欢选择争议很大的女艺人和网红,从小红书复出来制造新的话题点,随之而来的就是标榜女性思想独立,不论真与假,被追捧还是被骂,都能赚一波流量。不过有业内人士透露,“小红书也想拉拢当红明星入驻,但人家不和它玩儿”,而对于小红书来说“争议艺人”也是明星,而且其它平台也不太会与其竞争。

只不过,打造女性“自留地”这一步棋是福是祸尚没有定论。资本市场上曾有名言说,女性用户才有价值,男性用户不如狗。但这句话的底层逻辑并不是说男性身上没钱,而是说消费决策权、支配权大多在女性。

在日本女权思潮也曾十分高涨,当时的说法是,一个女性应该有四个男朋友,跑腿男、买单男、礼物男和本名男,请女性吃饭一定要5万日元以上的餐厅。而随后,在日本经济大萧条到来后,无论男女都会面临吃饭问题。男的自己饭都吃不饱,还背负着负债,是不可能整那些有的没的。什么仪式感,什么生活品味,统统都得靠边站。

有业内人士透露,小红书上争议女艺人的带货效果谈不上多么好。“小红书一些达人带货的佣金比抖音那边还要高,所以我们只在笔记上投入,不参与直播,太不可控了,利润也不支持我们这样做。”

显然,小红书这一女性平台“广告+电商”的故事究竟能不能讲通顺,还有很大未知数,而资本也不会再等其慢悠悠过完另一个十年。

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