作者:天下网商

天猫上线会员营销新策略

“我想邀你约个会”。

近期,吴婷随手点进了自己常逛的“CK官方旗舰店”,意外地发现了一个会员专属页面:专享折扣产品有序罗列,其中不乏CK大热单品,像是为品牌会员一对一搭建的私享“特区”。

在这个极具仪式感的会员“特区”,吴婷囤够了自己的所需商品。

这是“天猫品牌年度会员日”全新推出的玩法——会员私享会,作为一种全新的会员沟通方式,品牌为会员打造出价值感、尊享感体验,满足会员的情感需求、保持用户对品牌的新鲜感。

随着流量存量时代到来,靠烧钱换流量和GMV的策略已经越来越难走,平台和品牌都在探索与用户达成一种“长远而忠诚”的稳定关系。其中,维护会员价值成为了品牌增长的核心动力之一。

于是,天猫不断发力用户运营、会员运营这个“大基建”。从2021年开始,专注于会员运营的“天猫品牌年度会员日”首创会员生日礼、会员挑战计划、会员1元抽等玩法,帮助商家促活、提高客单和转化。

其他平台也纷纷在会员运营上推出“新动作”:抖音电商于今年正式推出“抖音电商会员日”,面向不同行业的品牌,鼓励大家开设专属的用户成长活动;京东也在不同的大促期间,分场景设置了不同的营销玩法。

不同平台的运营能力和侧重点不同。这其中,集合着众多品牌资源,有着丰富会员运营工具、运营能力的天猫,成为会员深度运营的一个关键样本。

私享会玩法推出后,天猫在会员拉新、召回的基础上,构建了一个全域覆盖的商家会员运营体系,开始从大促,辐射到日常带动商家与平台的共同增长。

从会员拉新、召回,再到会员回馈

会员并非新事物,若干年前,很多品牌就会做客户关系管理,以此培养客户忠诚度,在今天,品牌的线上化和数字化将会员价值放大几十上百倍,对于品牌而言,通过会员运营抓住最核心的人群,比广撒网来得更有价值。

会员的需求也在发生变化。相比于普通消费者,会员人群往往对品牌有更高的忠诚度,与此同时,也对品牌有着更强的情感需求,他们对品牌付出“爱”,也期待被“独宠”,小到生日祝福、节日问候,大到专属会员福利,会员人群对仪式感的追求变得愈发强烈。

 “洋酒品类的消费者正延伸出对高质量生活品质的进阶追求,品牌需要通过会员运营提供给他们更丰富的权益,使他们在体验中寻求情感归属、追求自我实现。”人头马品牌在聊起会员的新变化时提到。

为了用更多样化的手段维护会员,在活动期间,“天猫品牌年度会员日”便联合各品牌,挖空心思为会员们打造了一场特别的“约会”。

点进品牌的天猫旗舰店店铺相应页面,一个个专属于会员的隐秘专区映入眼帘。在这些专区中,品牌为会员提供了不同的玩法搭配,有新品、尖货爆品、折扣福利品,像是一个个小小的“私享会”,在这里,会员能获得“购物特权”与“体验特权”的双重满足。

在站外,天猫品牌年度会员日联合时尚大刊《Vogue》,为CK、人头马、全棉时代等品牌拍摄主题大片。在大片中,品牌权益化为海报中的种种“约会”细节。例如在兰芝大片中,品牌写道“想从你的眼中,看到人间烟火,看到此生”,借着充满爱意的文案透向粉丝介绍“兰芝新水酷眼霜”的会员权益,挑动消费者的购买欲。

在微博平台上,#天猫8月的8场约会#也登顶热搜。与此同时,天猫联合品牌在社群中发布私享会比价清单,将会员引流站内转化。

多品牌参与,有品牌引流进店成交占比达89%

“这个功能主要就是帮助商家解决日常店内不同运营场景下的玩法搭配,新品尖货的限时限量抢购、尾货换季的特卖清仓、爆品惊喜暗号搜索抢福利等。”天猫商家运营小二玉珂解释私享会开发背后的故事。

天猫希望让商家拥有自由的运营空间,面向店内忠诚度更高、购买力更强的用户提供优质供给和限量货品,培养私享会对用户产生的长期记忆心智。

玉珂表示,私享会并不是一个产品工具,而是帮商家解决卖货难题的搭配百宝箱,无论是专属人群的内购会还是引流裂变的拼团购,平台可以结合“人群+货品+权益”的设计,帮助商家从纯流量视角转变为精细化用户视角。

“我想和你约个会,从明月高悬喝到天色既白,总之我们都不赶时间。”作为首批参与的品牌之一,人头马通过私享会精准定向会员人群,通过店铺首页以及私域,推出私享会“私享会全场至多减4902元”的会员专享权益,刺激新会员购买、老会员复购。

私享会的玩法,助力品牌向会员提供定制化的权益,打造差异化的体验与福利。与此同时,品牌可挂载到店铺私域多渠道,营销形式更加多样化。

时尚品牌CK,则在私享会基础上,打造了首场会员直播。直播中,品牌上线了低至5折的爆款吸引目标客群进店。

对商家而言,新工具上线,意味着更丰富的运营手段,随着会员玩法丰富度提升,品牌有了可预期、确定性的增长。在8月初的“私享会”活动中,玫珂菲拿出了低于五折的会员专享价,带动了上万会员人群进店浏览。

“在首批定向邀约商家中,人群资产沉淀、爆品效应带来的人群回访数据均得到了提升,部分商家站外引流进店成交占比高达89%以上。”玉珂表示。

对平台而言,随着几大电商平台进入相持竞争阶段,淘宝天猫不再只追求GMV增长,转而关注更能体现用户价值的DAC,即每一天内至少购买一次产品或服务的独立用户数。私享会的玩法,恰恰契合了淘天平台所发力的DAC战略,将重心调整到了增长质量上。

天猫要做最好的品牌会员运营阵地

这并不是“天猫品牌年度会员日”第一次推出这样的全新玩法。

2021年,围绕老会员召回、会员客单价提升,天猫专门设计了两大亮点——“会员1元购”、“会员挑战计划”,吸引了大量品牌的参与。

在“会员1元购”页面中,品牌会员通过抽签分享,就有机会获得千元爆品,或者平时很难抢购到的珍藏尖货。而“会员挑战计划”中,消费者购物达到一定门槛,就可以获得超高价值的店铺券或赠品,从而拉高忠实会员的客单价。

为何商家们纷纷选择与天猫一起搭建会员体系?

围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营,已持续成为商家长期经营的核心策略。在公域流量的确定性与私域能力的赋能上,淘系电商仍是商家最具确定性的阵地之一。据高盛今年发布的最新研报显示,国内电商平台用户时长连续3个月增长,其中6月同比增长4%,具体到三大综合电商平台,淘宝的用户活跃度达到45%,增速位居电商类APP第一,淘宝平台的活力仍在不断增强。

其次,天猫有着更丰富的人群运营工具、商家会员的运营能力,拥有着数10亿消费者的大盘,能够给予品牌更多纬度与层次的消费洞察,帮助品牌更好的沉淀会员,尤其是高价值的会员。

一直以来,会员体系都是商家在淘天集团现确定性销售增长的重要因素,例如今年618,会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%,其中美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交甚至高达60%以上。

除了大促之外,天猫所推出的“品牌年度会员日”营销IP,持续帮助品牌在全年最大的会员节日中提升会员体系的价值感,帮助品牌完善会员体系,同时引导老会员升级,引入优质会员,专注于从店铺成交到品牌资产的长线增长。

借助会员运营,天猫希望打造一个更加平等、普惠的生态,给予商家更多运营自由度,让商家们在这里自由生长,以获得高价值的长期资产。

从打造爆款到孵化新品牌,再到把流量变“留量”:沉淀人群资产,提升用户生命周期价值。在这个存量竞争时代,在天猫做会员,将会是天猫与品牌的下一个阶段的主旋律,也将是品牌与消费者产生联系的一个核心阵地。

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