作者:代丽

去年卖了8亿多,位列国产巧克力销量第一;在抖音投放2000万,撬动收入3亿+;超1亿主动A3人群,拉新成本只有1毛钱,不到行业均值的一半……从淘宝C店起步的诺梵巧克力,连续踩中淘宝转天猫、社区团购、抖音电商三大风口,只用12年就完成了飞升“国巧一哥”的华丽蜕变,同时也是线上卖得最好的巧克力品牌,所有GMV几乎都来源于电商。由于独特的行业和产品属性,抖音是它当前的第一战略渠道。“去年卖了3亿,今年目标是6 亿。”诺梵品牌推广总监李剑锋告诉《新营销》。

超低成本拉新,“国巧一哥”的营销秘诀

经济衰退、行业下挫等诸多不利因素当前,这个直接翻一番的“小目标”多少有点让人惊讶。宏观层面,消费需求复苏缓慢;中观来看,国内巧克力市场持续低迷,好时败走、费列罗遇冷、甜蜜行业变苦涩;

微观而言,诺梵重仓的抖音堪称当下最卷的平台,每天都有品牌抱怨流量下滑、生意滞长,要在本来就极高的运营效率上继续提升,难上加难。诺梵为什么这么有信心?在长达70分钟的采访过程中,李剑锋详尽分享了他们的洞察、思考和做法,很多要点或许能为大伙儿带来启发。

经济再差,年货不会差

提到巧克力,我们第一时间想到的往往是德芙、歌帝梵等国际品牌。诺梵能在列强林立中占据一席之地,差异化定位功不可没。与其他食品相比,巧克力具有较强的季节性,是七夕、情人节等的浪漫标配。诺梵则将这一节日属性发挥到极致,集中火力主攻年货节,成为了年礼市场的畅销货。据李剑锋透露,春节2个月的销量能占全年的近70%。

我们卖的不是巧克力,而是年货场景,所以竞品并非德芙、每日黑巧等,而是三只松鼠、百草味、徐福记等年货品牌,抢的是年糖市场。”他说。依靠多年来嗑瓜子、看春晚、吃年糖打下的习俗心智,年糖寄托了国人在春节期间的情感诉求,具有品类优势;礼盒销售更满足了不可避免的送礼、过节需求。

诺梵主打的松露巧克力,形状小巧好看,认知价值感也强于牛奶巧克力,尤其适合当做赠送礼品。

“对国人来说,不管这一年过得好或差,年一定要过好,吃好、喝好、穿好。”李剑锋认为,即使大环境不景气,也不会削弱年货节强劲的消费力,诺梵的产品又有天然契合性,这奠定了他们生意增长最主要的信心来源。

激情消费品,抖音天菜

在全渠道中,作为核心阵地的抖音贡献了诺梵近40%的业绩。

这与巧克力的品类特点息息相关——偏激情消费

在线下,消费者走进大卖场或便利店,正好看到了,就顺手买一盒;线上专门搜索购买的心智较低。“传统电商平台的计划性消费属性强,用户会经常在上面搜索服饰、美妆等,但搜巧克力较少。”李剑锋。而平台是按切分逻辑分配流量的——搜索多的品类,分得的流量也多;搜索少的,流量就少。

在“平台给多少,我就吃多少”的规则下,巧克力品牌只能嗟叹“吃不饱”。以去年双十一为例,某平台为整个糖巧行业设定的预售目标是 1000 万,而服饰品牌单款的预售额通常都不止 1000 万。对比之下,抖音堪称巧克力企业的天菜。

通过算法推荐让品牌内容与用户相遇,相当于让用户在超市里看到,促成交易;流量也非切分逻辑,而是唯好内容是瞻,品类不论,谁内容做得好谁就能捕获源源不断的流量,比拼的是内容和运营的基本功。

用人之道,应届生更好

年货的复购间隔较长,决定了拉新才是诺梵的经营重点。

“怎么把预算高效地花出去,找到合适你的那批人,进而通过一系列运营再收割掉,是我们一直在优化的事。”李剑锋说。他特别注重种收平衡:“只卖货不种草,水会越来越少,当竞争趋于激烈,流量费用只能越来越高。

”去年,诺梵调整费用结构,将整体品牌预算的35%用于品牌广告,拉新到了足够多的精准人群,效率比单纯做收割高很多,费比也较前年更优。达人合作、平台IP、硬广产品……面对各式各样的拉新工具,李剑锋认为企业应结合品牌发展阶段、操盘手能力等,选择最高效的手段。

拿去年来说,诺梵在达人侧的效率最高,千次曝光成本只有 10 块,主动A3的拉新费用低至1毛钱|个,而行业 TOP5 的均值是三毛多。如此极致的效率,首先得益于详尽的 SOP。“每一步需要执行到什么程度、下一步应该干嘛,以及衡量指标也会做的清晰完善。

”李剑锋说。其次,团队构成非常关键。李剑锋带领的品牌推广部有40 多人,只有两位入职时拥有1年的投放经验,其余都是现招的毕业生:“应届生不仅代表着丰富的创造力,更代表着强大的执行力

最怕那种干了两三年有一定经验的人,会提出种种不认可,那就很难落地了。”而这些应届生大多为女性。她们日常就是抖音的重度用户,天天刷,玩梗能力强、内容能力强,思维发散有创造力不易固化。在李剑锋的充分放权下,团队爆款内容频出。以与暖心剧情号@第二信号合作的一则年底关爱独居老人的视频为例,斩获 7000多万播放,直接销售额达数百万。

按照中国巧克力生产商协会的统计,中国人均巧克力的年消费量为70克,对比欧洲的7KG和日韩的2KG,还有巨大的潜力空间。“今年明显感觉行业里的玩家在增多,不少巧克力品牌都在优化营销动作,这说明市场越来越大了。”李剑锋说,“再过5、6年,巧克力也许会像今天的咖啡行业一样迎来大爆发。

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