作者:关注美妆护肤的DT

在抖音上,你有刷到过针对“妈妈们”的种草视频吗?

这些视频大多会特写主播的脸部和手里的产品,种草话术也十分雷同。

“不会化妆、懒得化妆,五重维C素颜霜,就特别适合上了年纪的又不会化妆的妈妈们,一抹提亮遮瑕不假白,还不需要卸妆,真的非常方便又好用。”

别小看这些针对“妈妈们”的品牌产品。它们的知名度或许比不上花西子、薇诺娜、毛戈平等国货品牌,但销售额却能冲上“亿元”。

根据果集·飞瓜的统计,抖音“美妆”(含美妆、护肤、美容仪器等品类)7月的品牌排行榜中,销售额最高的TOP 10品牌里,杀出了三个爆卖1亿以上的黑马,分别是里季、娇润泉和VC。

但年轻人对这三个品牌的印象并不好。在小红书上为数不多的相关笔记中,有不少评论都是年轻人吐槽自己的妈妈、姑姑疯狂下单,“怎么劝都劝不住”。

它们到底是什么样的品牌?又是怎么在卷到极致的美妆护肤领域中,收割这么高的销售额的?

在7月冲进抖音美妆月榜前十的里季、娇润泉和VC,是近三个月来首次上榜前十的生面孔。

它们的销售额不仅超过了薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌,还超越了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。6月还在抖音护肤品牌月榜排名第五的欧莱雅,这个月甚至被挤出前十。

销量1个亿,却被小红书女孩嫌弃的土味品牌

相似的是,这三个品牌的销售额都是从今年5、6月开始突然崛起的。

不同的是,位于第二名的里季,定位高端贵妇级护肤品,精华霜的价格在800元以上;排名第四的娇润泉,卖的是平价的面部护肤品;排名第八的VC,销售额大头则来自中等价位的面部护肤品。

此外,里季的创始人赵紫橙还经常在抖音视频里露脸,说自己是“女强人”,也是直播带货导师。VC则请了黄奕、赵雅芝为产品代言。

据果集·飞瓜统计,这三个品牌7月在抖音上的总销售额都突破一亿以上。

它们是怎么做到的?

答案几乎是一致的:打造爆款的“大单品”。即便卖套装组合,也是把大单品的数量翻倍,强调产品的极致性价比。

里季主推899元的“蓝铜肽鱼子酱抗皱精华霜”。VC主推“五重维C素颜霜”,一瓶129元,两瓶199元,销售额在7500万元至1亿元间。

娇润泉则主推两款“爆品”。一款是平价的“氨基酸洁面乳”,每支100g/39元,两支到手69元;另一款也很平价,是169元/90支的“二裂酵母次抛精华液”。

对比国货品牌夸迪同样具有紧致作用、售价444元/30支的次抛精华,娇润泉的确要便宜得多。

无论是成分还是功效,这些品牌的产品都没有很强的不可替代性,但它们找到了会买单的人群。

里季和娇润泉都走了同一个路子:一边在达人的带货视频中种草,一边在达人的矩阵账号中直播带货。

根据果集·飞瓜数据,娇润泉和429位直播带货达人合作,92.76%的销售额都来自达人推广。贡献最多的是疯狂小杨哥和他旗下“三只羊”的若干个矩阵直播账号。

这矩阵直播账号的粉丝不一定多,比如“七老板的小跟班(三只羊)”的粉丝数只有19.9万人,远不及疯狂小杨哥的千万粉丝,但这些小账号的消费者画像高度一致,都是以三、四线城市31-40岁女性为主,精准收割年轻人的“妈妈们”“姑姑们”。

在抖音,与里季相似的品牌并不少,而且都集中在美妆护肤这一领域。

它们其实都是抖音白牌,也被称为“抖品牌”,是指直接在自己或达人的抖音直播间中,一站式地完成种草和销售的新品牌。

在天时地利人和之下,曾经寂寂无名的抖音白牌会一夜爆红。

比如2023年6月的榜单排名,受618大促购物节的影响,头部国际品牌与国货品牌都在抖音上发力,消费者该买的都买了,所以像雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等贵价大牌的销售额在7月都有一定的回落。

像娇润泉等抖音白牌们,本就在5、6月开始进入上升期,每个月都会新增合作约1000名带货主播,销售额也月增2500万元左右。到了7月,娇润泉加大投入,再新增合作约1500名带货主播,销售额自然就破亿了。

不过,在竞争激烈的美妆护肤领域,所有品牌都越来越卷,如果新品牌块速起量后没有站稳脚跟,就会迅速掉队。

去年已经快速走红的抖音白牌们,有一些现在逐渐走向衰败。

在2022年3月迈入“亿元俱乐部”的抖音美妆白牌“肌先知”,曾连续3个月销售额都破亿。但停下大幅推广的节奏后,肌先知的销售额便急速下降。截至8月17日,肌先知近30天内的总销售额仅有2.5万~5万元。

今年2月和3月都冲出高销售额的仙妃格、倾姿堂,近30天内的销售额也收窄到只有250万-500万元。

在抖音上爆火,也不意味着所有人都会买账。

在小红书搜索7月抖音美妆护肤榜第二名的里季,大部分年轻人都表示自己从来没听说过这个品牌。当有人询问“直播产品的成分到底可靠吗”,有人在评论区提醒,“宣传得太夸张了,还是用大牌吧,毕竟是用在脸上的”。

不可否认,一些抖音白牌们现在红极一时,未来或许还会继续出现新的“破亿”白牌们。

在前车之鉴下,如何让“破亿”的抖品牌能长久地发展下去,仍是一个棘手的问题。

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