作者:杨明明

今天偶然看到一本书,把其中的一小段摘录下来跟大家分享出来,希望大家能够在这里面找到一点对营销的感觉。

9步成为营销专家

步骤1 打动潜在客户

目前的市场已经过度饱和,大量正牌商品与冒牌货夹杂其间,潜在客户很难判断哪些企业的产品值得信任,但这种过度饱和对你来说却是前所未有的机会。你应该站出来向客户表明,你的企业不同于其他99. 9%的企业,你们更关注客户本身。与潜在客户培养默契,是建立关系的第一步,这种关系会在日后为双方带来收获。具体方法如下:

首先,点明目标市场客户所面临的最大问题,以及这些问题为其带来的挫折感。

其次,将问题按照时间顺序排列。哪个问题最先出现?哪个问题可能会导致其他问题的产生?哪个问题最大或最难解决?哪个问题处于次要位置?至少准备3种不同的表达方式,以便清晰准确地阐述问题。这是最重要的一步。最好用潜在客户的语气讲述,让人觉得你对他们的困境感同身受。这可能也是第一次,有人将他们的困境诉诸语言。

最后,为每个问题提供解决方案。比如,你可以这样说:“一次运动损伤可能让你当一个季度的替补,甚至是一辈子。它会吞噬你的激情,耽误你的规划,甚至影响你的生计。但是,你完全不必因为一次损伤而断送自己的前程。史蒂文斯矫形术运用行业领先技术,采用经过认证的最新、最有效的治疗方案,帮助运动员回归赛场,重振雄风。5年前无法医治的损伤,今天可能轻而易举得到治愈,尤其是在史蒂文斯医生的专业帮助下。今天就给我们打电话,安排一次免费咨询吧,了解我们能为你做点什么。”

步骤2 为客户设想他们的未来

关于这一点,我在前文中也曾提到过。请记住:这个愿景不仅服务于你个人或你的企业,也服务于整个市场。你为客户设想过什么样的未来?他们的生活会得到怎样的改善?如果他们都能享受你为他们创造的优越条件、丰厚资源和可靠保护,他们的生活会变成什么样?现在就让他们跟你一起,憧憬这个未来。

步骤3 向客户讲述“我经历过类似痛苦”的故事

畅销书作者、全球演讲家汤姆·彼得斯说过:“故事最精彩的人最终会胜出。”他说得很对,不是吗?我们都知道比尔·盖茨的故事,知道他如何在大学宿舍里埋头苦干,如何从哈佛退学并成立了微软公司。精彩而生动的故事会让我们理解别人的想法,以及他们为什么要做现在的事情。通过讲述,我们能切身体会他们的奋斗历程,并希望自己跟他们一样成功。我说的“神话”,指的并不是虚假编造的信息,而是从真实故事中提炼出具有普遍意义的、鼓舞人心的内容。一个真实、简单而直接的“我经历过类似痛苦”的故事能够使你立即与潜在客户建立联系,当他们了解你的奋斗历程后,可能会更信任你,更可能促成双方合作。

步骤4 塑造独一无二、卓尔不群的专家形象

客户需要通过你的故事来了解你,这一点很重要,但他们还判定是否能够信任你,就像你也希望能信任他们一样。所以,塑造独一无二、卓尔不群的专家形象,也应该成为营销计划的一部分。

这里所说的“塑造形象”,并不是虚构出一个形象。获得客户信任的关键不是看起来值得信赖,而是必须做到值得信赖。你的形象应该与你的特点、优势甚至缺点结合起来,与市场的需求结合起来。

人们总是被强烈的性格特色吸引,这也是小说、电影和电视节目永远都有市场需求的原因。特定的性格使我们产生共鸣和浓厚兴趣。我们既会被英雄吸引,也会被具有相似缺点的人吸引。通过对客户文件夹进行分析,我总结出了一些具有共同特点的性格类型。你可能会发现某种类型跟你非常相似,这将为你塑造独具特色的专家形象提供参考。

  • 自信的商界大亨(唐纳德·特朗普)
  • 思路清晰的智囊(亨利·基辛格)
  • 技术型人才(苹果公司的斯蒂夫·沃兹尼亚克)
  • 耳目众多的情报收集者(节目主持人比尔·奥莱利)
  • 白手起家的工作狂(惠普总裁梅格·惠特曼)
  • 神童或天才(比尔·盖茨)
  • 路人甲(“平民歌星”苏珊大妈)
  • 热心支持者(著名影星、慈善家保罗·纽曼)
  • 未来主义者(智力储备公司创始人费斯·波普康)
  • 极度乐观主义者(著名演说家齐格·金克拉)

小说家伊萨贝尔·阿连德(Isabel Allende)说过,“成为生活的叙述者,你才能创造自己的传奇。”对你来说,成为客户信任的那种人,就是你的形象内涵所在,要朝着这个方向努力。

步骤5 成为消费者改革运动的倡导者

自我定位的关键之一是划清自我跟非我的界限。至少有一半的营销工作无需你亲自动手,因为竞争对手不像你这样,以服务和解决问题为导向。向你的客户明确指出这一点即可,没必要旁敲侧击。客户有什么理由接受低标准的劣质服务,以及误导性的广告宣传?把自己当做改革者,环顾目标市场,客户缺少什么,需要改进什么?根本不能接受的是什么?你所需要做的只是让市场也意识到你的发现。把自己当成消费者改革运动的倡导者,首先从自己的公司开始。

步骤6 形成极富个人特色的表达方式

人们信任可预见的事物。如果你的行为或表达方式极为个性化。或有自己的原创经典语句,人们将会识别出这些特点,并且产生心理期待。19世纪,狄更斯为他笔下的每个人物都创造了独特的说话方式,让读者觉得特别亲切,100多年后,我们仍然痴迷于这些标准。

跟我合创“专家矩阵”的里奇·谢弗就是这样一个例子。他写了一篇名为《注意力时代理论》(The Attention Age Doctrine)的报告,研究注意力如何成为一种稀缺商品。他不是第一个发现这种现象的人,但却是提出“注意力时代”一词的第一人。现在这个词语被到处引用,而他作为其发明者也声名远播。

如果你必须向毫无经验的外行介绍目标市场,你会怎么做?怎样在最短时间内表述清楚?如何引起对方的兴趣?大胆使用比喻、找出最具特色之处或表达得浅显易懂都是不错的方法。如果你是某个特定词语的发明者,并将其反复使用,你的名字就会跟你说过的话联系起来,深深印在客户的脑海中。

步骤7 选择标志性的沟通方式

在我们生活的时代,你可以通过无数种方式跟客户进行有效沟通。3G网络、智能手机、上网本、轻薄笔记本电脑、MP3播放器和PDA大行其道,我们几乎要被各种即时、便捷和新潮的沟通方式淹没。事实上,大部分生意人之所以不愿意把这些方式全部利用起来,只是因为它们实在太多了!在我看来,最好的做法其实是以少胜多;选择一种标志性的沟通方式,让它在目标市场上发挥最大作用。

当然,你也可以多样化自己的沟通渠道,如创立网站,注册博客和微博等,但一定要选择一种核心沟通方式,让它成为自己的特有标志。其中原理跟第8步是一样的:你的客户希望你特点鲜明、保持稳定。不管你跟他们每周互发一次邮件,还是通过博客、每月新闻动态等方式沟通,都应该选择一种他们可以依赖的沟通方式,让它成为你们交流的主要渠道,以免除客户在庞杂的信息流中搜寻之苦。

步骤8 创建VIP社区

我已经反复说明,客户是你最好的资源,而营销就是确保他们与你达成一致的手段。你的大多数竞争对手都采用常规的宣传手段:反复向潜在客户灌输某些信息。他们喋喋不休地自说自话,往往惹人厌烦。为了建立优势地位,你应该采用的营销方式是对话,是与客户的双向沟通。你可以随时调整对策,随时解决问题,而不是毫无针对性地推销产品。

于是,创建VIP社区也就适逢其时了。获得欣赏是人类最本质的需要之一,如果你曾去过俱乐部,或开车经过某个重要盛典现场,看到排在门口长长的队伍,你就能够想象作为VIP和名人的待遇:踩着红地毯,在众人的艳羡目光之下,由专人引导提前入内。为你的客户创造这种待遇,是巩固你们之间关系、突显你的营销优势的最好方法。

步骤9 多多借鉴他人长处

如前所述,世上本没有营销魔术。商业常识来源于实践和经验,你可以在这本书的指引下锻炼营销能力,着手建立属于自己的优势思维方式。但是,最重要也最简单、最快速、最有效的方式还是找到成功的前辈,寻求他们的指点和帮助。

他山之石,可以攻玉。借助导师的视角,你可以更有效地判断什么能够激励你,什么能够点燃你的激情。每个人的优势都不同,所以不能照搬书中经验,只能从实践中获取,但你没有理由独自面对。鲍勃·迪伦曾接受过伍迪·格思里的指导,本杰明·格雷厄姆也曾为沃伦·巴菲特指点迷津。伟大的人物是站在巨人的肩膀上产生的,利用这一强大的资源取得必需的帮助,将助你更迅速地摆脱平庸,像营销天才一样自如思考。

当你将这些步骤付诸行动,你会发现“像营销天才一样思考”就像给福特野马车换挡一样容易。只需稍微踩下油门,汽车的动力将引导你走完剩下的旅程。营销天才不必为生意卖命,利润自会源源不绝。从现在开始,放下自我挫败感,换上一种愉快、长远、充满希望的思维方式吧,更妙的是,当你像营销天才一样思考,你会觉得工作不再是工作,而是一种游戏。你投入得越多,收获得也越多,不管个人生活还是财务状况都是如此。


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