文源:独角编辑部

最近,商业地产圈大家讨论度比较高的一个热词,“新五感商业”。

就是说现在消费者对商业的需求,已经从传统的“视、听、嗅、味、触”,进阶到了对商业“社交感、松弛感、氛围感、原生感、存在感”的满足。

“新五感商业”火热背后,揭示了行业痛点,浅层的满足感官需求的商业,消费者已经不再买单;预示了商业趋势,关注消费者深层的精神需求以及情绪价值,诠释新鲜和圈层化的商业体验,才是大家真正需要的。

久未做商业调研,近期笔者在深圳各区踩盘,看了不少场子,发现有几个项目变化不小,商场活动玩转“新五感”,并且商业深度运营经验纯熟,令市场惊喜!

音乐party、沉浸式IP展、艺术书展…

这些商业玩转“新五感”

现代生活节奏快,对于商业的期待,消费者越来越追求内心愉悦和自我满足,希望能在商业的一隅之地,感受到社交、松弛和治愈等方面的“新五感”体验。

笔者实探,近来,深圳好几个商业项目通过高水准的营销活动,借助商场空间创造多元场所来传递商业“新五感”,满足消费者“新”需求。

01龙岗万科广场,用音乐party与消费者社交“锁死”

提到龙岗万科广场,一直都是业内人士做深圳商业调研时,东部片区必看的一个商场。

此次,作为笔者观察的重点项目之一。从商场近来动作来看,为了满足消费者社交情绪和场景需求,在活动运营上焕发活力,商场成为“社交据点”

今年五一,商场的户外音乐party,HEY WE GO龙岗·频率共振计划,现场聚集超多人流,嗨翻龙岗。据悉,商场日客流创近2年新高。

被商业玩明白的年轻人“新五感”,

超集黑胶大街,龙岗万科广场联名在地最大黑胶品牌“超级黑胶工厂”20+黑胶、咖啡、文创品牌共同参展,带来一场声势浩大的黑胶“盛会”。

现场,不仅可以淘绝版宝藏黑胶碟、感受HYM黑胶唱机,还可以买到周杰伦音乐周边,拍照和体验“泰酷辣”。

奇点音乐之夜,与网易云音乐人气歌手合作,阵容强大。音乐人扬科、发条橙子乐队、彗星乐队等现场演出,live house级别的音乐享受,解压又快乐。

当商场将有噱头和有话题度的热点融入活动,消费者参与其中,场景与消费者达成强性互动,社交感“锁死”。

同时,活动全网传播。截至目前,小红书上,相关帖子已经高达3万+,热度仍在持续发酵,商场的存在感蹭蹭上升。

02深圳壹海城ONE MALL,海岸啤酒节的狂欢和松弛

在小红书上搜索壹海城ONE MALL,消费者对商场的评价,“周末去海边citywalk的好去处”,“深圳离海最近的商业,吃喝玩乐,吹着海风好惬意”等等,项目“声名远扬”。

这次,实地感受。商场基于对商业松弛感的考量,一直以来,依托商业海滨特色,啤酒节、露营、音乐节、滑板、飞盘社交局、海滨骑行等活动层出不穷,打造年轻人最爱的chill场。

最近,商场外广场,盐田区第二届海岸狂欢啤酒节开展的如火如荼。

啤酒节集市以时下大热的芭比粉为主色调,各类小吃、17+全国和本土开醺品牌、3+神秘嘉宾空降和游戏摊位等一应俱全,连续5天的酒精狂欢,让商场成为周边聚会的“流量高地”。

活动还有,国内首个人气711打酒车、雪花啤酒线下首个网红镜面车、国内首个潮人DIY天尝递酒网红精酿车,开醺造物市集,啤气降噪·潮流电音调酒,夏日摇摆风情舞会等。

现场,人潮汹涌、处处爆满,大家参与的热情被点燃和升温。

啤酒节等多样的户外活动,让壹海城ONE MALL的商业表达更chill,消费者感知和接收到,商场不仅仅只是消费场所,还能获得松弛玩乐的满足和放松。

03龙城万科里,IP展主打一个沉浸式氛围

在深圳,每每当有朋友问,有哪些值得逛的“年轻力”商业时。中心区之外,龙岗的龙城万科里,是笔者的推荐首选。

龙城万科里,通过年轻化打造,商业爆发强大能量,以此给消费者传递年轻、潮流、艺术和科技等方面的氛围感。

近期,商场策展龙岗中心城首个《机械星联·吞噬星球》沉浸式IP探索展,场景有氛围、体验感爆棚。

此次展览,整体以“机械星联”系列为本,融合科技、艺术、文艺等元素,在商场里面打造一个超现实的赛博朋克空间,在城市穿梭和探索未来宇宙。

活动现场,现实版“星际探索”,把星际走廊、环形飞船、探索者、能量星球、机械魔鬼猫等大型艺术装置搬进商场,将“艺术科技+机械交互”置于商业内容,震撼、酷炫、奇幻、穿越是消费者的切身感受。

龙城万科里,通过跨界策展、主题展览、艺术装置等方式,以策展思维导向活动,商场成功营造沉浸式的氛围感,引发和获得年轻消费者的强烈共鸣。

龙岗万科广场&万科里·,艺术书展和诗歌展打造原生“文化绿洲”

相比社交感、存在感、松弛感和氛围感,“原生感”其实是商业最难传达给消费者的内容,对商业的活动运营实力要求非常高。

因为当下消费者需要的“原生感”,是指原创和原生,跟市场形成差距,活动需要实现对商业背后文化价值的延伸和完善

在这之下,值得一提的是,龙岗万科广场的艺术书展和万科里·瑧的诗歌展,把2个项目的“原生感”场能提升了不少。

龙岗万科广场,追求从纯粹商业走向艺文商业,今年口碑非常好的“春日漫游”艺术书展,就丰富了商业的优质内容。

商场与目前国内最大的艺术书展平台Bonjour!不熟联动,以“春天”为主题,通过透明的力量、生活在别处、多元化出版在印度、号外海报展、春日过道诗、灵感杂货铺6个策展单元,挑选多国家和多地区的文创作品,将有内涵和闪光点的文化、艺术和生活融入到商业呈现中。

万科里·瑧,作为社区商业,“原生感”打造的主要落点在于,艺术与生活场景双向治愈。

前不久,商场策划的“生活成诗”深圳首展,商场与“玩诗鬼才”小韬CHENTY联名合作。展览形式新颖,将诗歌落在Mall内外树上、草丛里、墙上等地方;展览视觉舒适,以淡蓝色色调为主,传递生活处处是诗歌。

对于商业“原生感”的精准把控,龙岗万科广场和万科里·瑧联动艺术平台和艺术家,拔高了商业原生内容高度,提升了商业文化气质。

大片区运营、在地联动、温度社区

商业深度运营“破圈”的多种解答

当下,商业地产已进入存量和增量大爆发时代,商业内卷“你争我夺”。

“新五感”火热背后,多元的体验终究只是商业保持新鲜感的“引子”,为了应对日益加剧的商业竞争,基于“新五感”吸引的客流,商业项目要进一步考虑的是,如何通过更深度的商业运营,实现不同项目的“破圈”?

根据笔者观察,上述几个具备“新五感”的商业项目,在“新五感“之上的运营理念、思路和经验等,从多种角度给出了相应解答和方案。01商业品牌在同片区有多个商业:大片区运营。

以本文笔者观察的龙岗万科广场和龙城万科里为例,都是深圳万科商业在龙岗片区的商业项目,当同一片区有着同一商业品牌多个项目,各商业合则如何共赢,分则如何差异互补?

万科广场GALA大片区运营,打造龙岗开放式大社区公共中心,是其给出的解题思路。

通过大片区运营,将片区内六个商业,龙岗万科广场、龙城万科里、阳光里、里街、4-4商业、西埔新居;六大业态,商业、写字楼、住宅、公寓、文体、教育;四类公建,九座天桥、坡顶公园、龙城广场、三馆一城,连点成线,聚线成面。

首先,“独家”公共城事节,通过公共事件的表达,商业链接大片区。

自2021年开始,连续3年,万科广场GALA大片区所有商业、业态和公建都会一起开展公共城事节。围绕“艺术、公益、生活”三大维度,链接政府、品牌资源以及万科生态链,吸纳消费者加入这个开放式的大社区生态圈。

艺术,联合艺术家和设计机构,通过艺术装置,传达商业理念和思考;公益,关注城市公共性问题;生活,重点思考社区共创、社区教育和人与人的连接。

当前,万科广场GALA第三届公共城事节正在开展中:

艺术,“光之浮想”公共艺术装置,与深圳新锐设计公司大星吉子创始合伙人,艺术家曾镇威合作,从海洋浮游生物中获得灵感,以新媒体形式在视觉形象和情感互动上传递商业新意。

公益,“城市漫游”龙岗城市影像特展,选取城市片区30年来的鲜明符号,通过影像记录,探讨城市更新和人文传承的新旧对比;

近期还共同发起和参与全国性公益「从零开始,自在生活」第6届“零废弃日“活动由万科公益基金会、零萌公益和深圳壹基金公益基金会共同创办。通过10+环保品牌开展”“零废弃日”市集,社群DIY等方式,倡导和共鸣零废弃环保理念。

生活,“正在派对”潮流创意商店,引进符合商场调性的潮流创意品牌,Crying Center、Green Shop和蕉虑,通过原创设计潮牌、传递商业年轻态度、共建创意社交派对。

此外,今年公共城事节,万科广场GALA自制夏日“清凉”,7月15日—8月31日,限时派送龙岗限定龙雕文创雪糕。

万科广场GALA

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公共城事节,不仅仅只是万科广场GALA每年的一场活动,更不是短暂性的商业运营,而是其大片区运营理念的践行和体现。

以公共城事节切口,联结片区内所有商业,激活商业内容,成为大片区商业的孵化和共创平台,城市、片区、商业、人文在此共同成长。

其所取得的效果1+1> 2,多个商业长效与所在城市、所在片区实现公共艺术、公益和社群互联,大片区运营真正提升各个项目合力后的商业价值。

其次,多项目统筹运营,各自放大优势,差异互补。

去年底,万科广场GALA荣获“广东省级示范特色步行街(商圈),是龙岗区唯一一个省级示范特色步行街(商圈)。

通过大片区运营,万科广场GALA商圈,各个商业项目放大优势、差异互补,既特色联动又“错位发展”,片区商业良性统筹。

龙岗万科广场,强化“深圳东部国际轻奢中心”地位。

据独角Mall不完全统计,2022年,商场引入CHANEL、DIOR美妆等30+品牌首店,高化提档;今年,商场新进BVLGARI、L’OCCITANE、Longines等,品牌品质和层级持续优化。

龙城万科里,打造“深圳东部夜间消费目的地&龙岗年轻力中心”。  

在原有特色餐饮、娱乐休闲等全天候业态矩阵上,丰富布局微醺酒吧、社交网红餐饮等特色业态,今年全新升级引入木屋烧烤、棒约翰、啫两手、炭舍干锅首家夜市店、客家本色、M stand、怪物困了咖啡、混果汁、川camp营地等,吸引年轻人。 

此外,潮玩、运动、休闲娱乐等业态和品牌矩阵,商场每年也都会进行年轻化调改和强化。

将龙岗万科广场、龙城万科里等商业项目放在龙岗大片区视角,各具特色的同时差异化定位、招商和运营,为商业锁住全客群,商圈为商业项目赋能。

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