作者:刘润

我想,很多人可能都有这样一种感觉:怎么到处都在卷?

到处都在卷,是一种什么样的感觉?你去互联网公司一看。嚯,不得了。年年365天在岗,月月996/007。你去餐饮行业一看。

唉,更夸张。每天起早贪黑,却还只是勉强糊口。竞争依然没有变得缓和,利润依然没有变得更厚,生意依然还是那么难做。再看看自己,也总有加不完的班。这种无处可逃的感觉,很不好受。

但是,请原谅我还是想说一句扎心的话:你之所以会觉得卷,是因为你在抢别人口袋里的钱。不想卷了,就去捡地上的钱,而不是继续在别人的口袋里抢。什么意思?和你分享一些最近的思考。就从,“卷”这个字开始说起吧。

卷,到底是什么意思?

不知道从什么时候开始,“卷”这个字,突然就流行起来了。接着,年复一年,日复一日,你突然发现,这个字竟然还在流行,甚至成了不少人的口头禅。

你们居然偷偷加班,太卷了!产品竟然能做到这个份上,太卷了!你们怎么在吃沙拉,太卷了!

我想,“卷”这个字流行起来的原因,一定是说出了大家的心声,切中了你我的要害,才会被不断地延伸、放大。但是,想要讨论,想要真正理解,我们可能还是得先回到它本来的样子。

所以,卷,到底是什么意思?我们怎么就卷起来了?万维钢老师在得到的精英日课里,引用了北京大学社会学系的刘世定和邱泽奇的论文。论文里指出,“内卷”作为一种现象,最早是由美国人类学家亚历山大·戈登威泽(Alexander Goldenweiser)从艺术角度提出的。

不想卷了,就去捡地上的钱,而不是继续在别人的口袋里抢

这是一幅手绘的图案,是一种新西兰毛利人的装饰艺术。看到这幅图案,你是什么感觉?嗯。复杂,漂亮,精细,还有着一种说不出来的特色。再仔细看看呢?你会发现,这种复杂、精细,其实是一种单调的复杂和精细,单纯是把几种几何图案进行不断重复的排列组合,并没有投入太多的创造力和想象力。所以,内卷最开始的意思,就是指在艺术领域,没有创新的复杂化。

看到这里,你对“卷”这个字可能已经有了一些认知。我再和你讲一个吴伯凡老师的分享。吴伯凡老师说,内卷,就是反向进化。进化的英文单词,是evolution。前缀的e,是向外的意思。也就是生长。

但是内卷呢?是involution。这个前缀的in,是进入的意思。是向内演化,是反向进化。当吴伯凡老师和我讲到卷的时候,我真正恍然大悟。天啊,这就是“卷”。向内演化,那能不难吗?可是,我们为什么要选择内向演化,而不是选择向外生长呢?因为向外生长的难度,越来越大。改革开放40年,中国GDP的平均增速,是9.5%。这是整个人类发展史上的奇迹。

我们生活在一个前所未有的好时代。这也是为什么,我们被称为“发展中国家(Developing Country)”。翻译一下,发展中国家,就是:增量时代。在增量时代,满地是黄金。拼命捡吧。这时候,如果有人踩了你一脚,你会打他吗?没空。别挡着我捡金子。那么“发达国家(Developed Country)”呢?美国的GDP增速,是2-3%。德国呢?1%左右。日本呢?几乎是零。发达国家,增速很小,甚至没有。翻译一下,就是:存量时代。在存量时代,地上几乎没有金子了。这时候,如果有人踩了你一脚,你会打他吗?打死他。不但打死他,还要把他口袋里的金子也抢过来。这就是内卷。

内卷的本质,是经济增速放缓,从增量时代向存量时代切换,带来的一种短期的“不适感”。这种不适感,英国感受过,德国感受过,美国感受过,日本感受过。并且,已经习惯了。我们只是从来没有感受过而已。但我们,必将感受。

感受到竞争越来越激烈,感受到挣钱越来越难,感受到非理性的内部竞争,感受到消耗精力的死循环,感受到努力的通货膨胀,感受到收益努力比的下降,感受到我们要拼尽全力,才能过上普通人的生活。那怎么办?我要怎么做,才能活得更好?就像前面说的那样,最直接的一种办法,就是把别人口袋里的钱抢过来。嗯。这就是今天很多人正在做的事。

把别人口袋里的钱抢过来

什么叫“把别人口袋里的钱抢过来”?你突然很想吃面条。在你面前,有A、B、C三家面店。但是,你的摄食量,只允许你吃一碗。选了A,就不能选B、C。选B、C也是同样的道理。那么,你到底是要选A,选B,还是选C呢?为了这个问题,无数的商家绞尽了脑汁。

有一次,我去吃了一顿传说中的日料天花板。确实感觉,以前几十年的日料,都白吃了。我第一次吃到活的北极贝,生的秋刀鱼。然后才知道,原来食材的本来味道,是这样的。但因为运输、存储等工艺原因,我们平常能吃到的,口感已经打折到了脚踝。吃完之后,我突然很感慨。

日本这个国家,地处岛国,很难与外界交换,因此独立进化。但是,就在这个岛上,因为无法延展,所以不断内卷,不断内卷。把一碗米饭,做到了叹为观止。把一贯寿司,做到了匪夷所思。还有一次,我去到一家酒店。我常常想,酒店这个领域,能改进的地方应该很小了。能想到的,也应该也都做了。但是,就在这家酒店,我到了房间,处理完事情,准备下楼吃饭。刚要出门,看到门内侧,有个金属铭牌,指着电梯的方向。

我瞬间惊了。他怎么知道的?他怎么知道,我每次走出房门,几乎都要犹豫一下,电梯是向左还是向右?左看看,右看看,酒店的过道,几乎一模一样。我只好每次赌运气。有的酒店过道长得离谱,我好不容易走到尽头,却发现是一扇小窗。只好失望地掉头往回走。我知道,酒店能想到这点,非常不简单。酒店的服务人员,对自己的酒店非常熟悉。但也因为熟悉,他们可能永远不会分不清左右,他们自带导航系统。也因此,他们可能永远不会意识到,出门分不清左右,是个问题。所以,到底什么叫“把别人口袋里的钱抢过来”?你会发现,答案其实很简单,简单到近乎粗暴。

那就是,在不改变原有模式的情况下,精益求精。看到这里,你可能会说,这么个抢法,应该没几个人活得下来吧?是的。这种精益求精,会淘汰很多的人。也一定淘汰了很多的人。但其实,我们每个人都在享受这种“抢钱”的结果。为什么这么说?我给你举个例子,你就明白了。

这是一双2019年底面市的,李宁旗舰款篮球鞋。当时,这款篮球鞋的发售价格,是1299元。但是,由于超高的受欢迎程度,这款篮球鞋的市场价格,一度被炒卖到了发售价格的2倍。当然,这其中也许有货量不足的原因,有中间商恶意炒作的原因,有用户大力支持国产品牌的原因。

但不能否认的,是这款篮球鞋所展现出来的精益求精。精在哪里?这款篮球鞋的鞋面,用的是高强度的热压编织材料。中底,是用高密度的轻质材料发泡而成。外底,是高粘性的合成橡胶材质。侧面,是防止运动侧翻的加固材料上包。而在图片看不见的地方,还有碳纤维板作为篮球鞋刚性的补强。听不懂?听不懂没关系。你只需要知道,这款篮球鞋,成了未来很多年里国产篮球鞋的蓝本。只要照着上面的这条“公式”来设计,篮球鞋的性能就大概率差不了。差不了?那还得了?于是,几乎所有的国产运动品牌,都照着这个公式吭哧吭哧地做。

这样做的结果是什么?是每一家运动国产品牌,都有满足这个公式的产品。而每家都有的最直接结果,就是降价。你猜猜看,今天你想买到一双满足上面的这条“公式”的篮球鞋,需要多少钱?300。你发现了吗?作为消费者,我们当然希望卷起来,卷起来,这样我就可以用更低的价格,买到更好的产品,享受到更好的服务了。但作为从业者,我们只会觉得,这些都是坏人!太卷了!卷带来了成果,我们是想要的。卷带来了竞争,我们又不想要了。于是,我们就在参与和不参与之间,反复纠结。

在如何从别人的口袋里抢钱这件事上,费尽心思。可是,我们真的就没有别的办法了吗?我能不能既要更低的价格,又要更好的产品、服务,还要避免这种竞争?当然还有。那就是,去捡地上的钱。嗯。这是今天很少有人在做的事。

去捡地上的钱

什么叫“去捡地上的钱”?和你分享两个故事,你就明白了。第一个故事的主人公,是一位美国妈妈。这位妈妈的丈夫,很早就过世了,只留下她一个人任劳任怨地照顾着他们唯一的孩子。好在,丈夫还留下了一栋房子。母子二人相依为命,虽然生活拮据,但也还算是有一个居身之所。但是,孩子总有一天会长大的。他会飞走,会去念大学,会离开家,会去一个遥远的地方。

于是,这位妈妈就冒出了一个想法:那我能不能把孩子的房间,租出去。这样,闲置的房间就能用起来,赚点钱,还能有个人陪我说说话。那么,这位妈妈真的把孩子的房间租出去了吗?下面再说。我先给你讲第二个故事。

第二个故事的主人公,是一位美国白领。这位美国白领,上有老,下有小,每天还要开1个小时的车去上班,过得特别辛苦。不仅过得特别辛苦,赚得还特别少,生活压力巨大。于是,他也冒出了一个想法:那我能不能在上下班的路上,捎个人。这样,闲置的座位就能用起来,赚点钱,还能有个人听我诉诉苦。但是,问题来了。我怎么知道,那个出发时间和我相近,出行线路和我近似,又愿意被我捎上的人在哪呢?他又要从哪里知道我的情况呢?

就像那位美国妈妈,她怎么知道租客在哪?租客又怎么知道有这么一个闲置出租的房间?这就要靠互联网了。以前,我即使想做顺风车生意,也不知道能带谁。想坐车的人,也不知道去哪里找车。供给端和需求端都太分散了,匹配的效率极低。但有了互联网之后,这些信息的匹配效率,就得到了大幅度的提高。于是,在“住”和“行”这两个领域里,两家特别了不起的公司,诞生了。第一家,叫Airbnb。Air,就是机票。bnb,就是bed and breakfast,床和早餐。意思是,你去旅行,订一张机票,飞往一个地方,可以住在当地人的家里,第二天早上还能有一份早餐。

第二家,叫Uber。早期的Uber,做的就是顺风车的供给需求信息匹配。所以,什么叫“去捡地上的钱”?

就是你像打开天眼一样,升到这个世界的上空,俯视地上的一切,你就会发现,存量时代有大量被捡走的金子,没能充分利用起来。社会上有大量的资源,是被白白浪费掉的。出租车上明明有4个乘客位,可司机却总在空跑。面包店里明明有那么多还没到保质期的食物,却总要在入夜之后丢掉。这个业务明明只需要5个人就能完成,却投入了上百人的低效劳动。

这些明明可以利用起来的资源,就这样被扔在了地上。我有一个朋友,捡起了其中的一块,让我特别佩服。有一次,他去到了一家快关门的咖啡馆,工作人员都已经开始打扫卫生了。这个时候,他就看见工作人员从柜子里拿出了今天没能卖完的面包,准备扔进垃圾桶。他一看,就说,这怎么就扔了呀,也太浪费了吧。但是,工作人员却对他说,必须得扔。我们对消费者是有承诺的,只卖当天的新鲜面包,不能隔夜。所以,这些卖不完的,就必须要处理掉。原来如此。听上去,挺有道理的。但是,但是,但是,还是太浪费了呀。要不这样,反正你都要扔掉了,干脆,你打个折,卖给我了。

你也不需要浪费,我也能用更低的价格买到面包。这对我们都有好处。结果你猜怎么着?这位工作人员对他说,先生,对不起。我们的收银系统里,没有打折这个选项。你要,就全价买走。你不要,我就要处理掉了。啊?这也太不合理了吧。就不能变通变通吗?嗯。就是这种不合理,让我的这位朋友敏锐地嗅到了一个机会,一个“临期食品”赛道的机会。

假如一个面包成本是10块,咖啡馆卖20。那为什么不能在关门之前,打点折用15块、14块、甚至更便宜的价格卖给消费者呢?这样子咖啡馆可以收回成本,消费者也能获益,因为提高了效率,自己作为平台也能在里面分一点点。于是,他就自己做了一个app,用这个新的商业模式,选择了这一次创业机会。他发现了痛点,并且,有能力来创造性地解决这个痛点,还能解决的比别人更高效,当然也就更容易获得成功。现在,他的企业已经是这个赛道非常头部的选手,而且还在继续快速发展。

所以,请记住,小成就,也许可以靠勤奋,靠精益求精,靠从别人的口袋里抢。但是,没有人愿意把自己口袋里的钱掏出来给你。你也许能战胜第一个人、第二个人。但是,你不一定还能再战胜第三个、第四个。大成就,要靠那些被浪费掉的社会资源,靠改变原有的模式而创造出的红利,靠从地上捡起那些没被充分利用的钱。嗯。这是我更建议你去做的事。

最后的话
这两年,那些稳定的、确切的通道逐渐消失了。如今生意做得又累又苦,已经足够努力,却还是在生存边缘挣扎。红利变红海,利润越摊越薄,竞争越来越激烈。容易赚的钱,肯定是没了。往后,大家得做更难的事。

去捡地上的钱,而不是继续在别人的口袋里抢。小成就,也许可以靠勤奋,靠精益求精,靠从别人的口袋里抢。但大成就,要靠那些被浪费掉的社会资源,靠改变原有的模式而创造出的红利,靠从地上捡起那些没被充分利用的钱。而这,就需要我们有洞察社会变革、科技进步的眼光,寻找到那些尚未被发掘的价值。祝你,拥有这双洞察之眼,看见用户,看见需求,看见浪费,看见价值。而不是只盯着别人口袋里的那一丁点,钱。共勉。

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