作者:咖啡不苦

研究流行趋势,一直是广告行业必备课题。特别是那种突然兴起的流行趋势,背后一定蕴藏着消费者的潜在需求,以及可以被发掘的品牌新增长点。不知道大家有没有注意到,今年几乎每个女生都会有一双洞洞鞋,特别是洞洞鞋中的头部品牌crocs在2023年打了一个翻身仗。

2023年第一季度,crocs的营业总收入就已经达到了8.84亿美元,同比增长33.93%。其中,亚太地区盈利同比上涨46.1%而且洞洞鞋并不是新产品,已经推出了很多年,并且以前大众基本都觉得很丑,但是今年却发现几乎人手一双…通过在小红书、抖音等社交媒体和在生活中的调研观察发现,大多数消费者都会在洞洞鞋上放上自己喜欢的元素,这其实就是一个很大的消费趋势——品牌remake。今天,来详细聊聊remake营销。 

让洞洞鞋爆火的remake营销

01狭义的remake

如果你是时尚行业的同学,一定会对remake并不陌生,比如在vintage领域就会经常出现remake的身影,通过对vingtage服装的再改造,最终制作一件独一无二、专属于你自己的单品。除此之外,remake还会和绿色环保挂钩。举个例子:很多同学牛仔裤穿久了基本会破一个洞,一般的操作是通过一个补丁将那个洞补上,最后这条裤子并没有浪费,反而成为了一件“彰显自我”的单品,这其实也是remake。

同样,在小红书上你也可以发现很多博主会发自己的remake旧衣服相关的笔记,比如把各种旧衣服、旧裤子变成一件很时髦的穿搭单品,来彰显自我的个性、与众不同的品味,也符合绿色环保的理念。这些都是狭义上的remake,基本集中在时尚、服装领域。但是remake并不是服装、时尚领域的专属,现在应该从更加宏观的视角去看remake这种现象。 

02品牌remake,刻不容缓

remake的本质是旧元素的重新组合,这也符合广告创意的黄金标准:创意就是旧元素的重新组合。再说回今年大火的crocs洞洞鞋,为什么今年会大火?因为它提供给消费者一个表达自我的空间,洞洞鞋的那些洞洞就是留给消费者的创意命题,消费者可以买自己喜欢的配件在洞洞鞋上进行remake,来打造成一件只属于自己的【个性版洞洞鞋】而洞洞鞋的爆火,还有一个很关键的因素:消费者不仅是消费者,还是传播者。

消费者主动在社交媒体分享自己remake的洞洞鞋,其实也是一次为洞洞鞋打广告的行为,这些分享洞洞鞋的消费者也是【集体代言人】,这些因素的叠加,最终让洞洞鞋成为今年炙手可热的单品。

那么,品牌到底该如何玩儿好remake?

1.提供给消费者自我表达空间品牌和消费者之间的关系一直很微妙,品牌和消费者该如何友好相处?

答案是留白留白的关键在于给消费者一定的自我表达空间,而不是只传递产品卖点,如果只传递产品卖点,消费者只是消费者,不能激发消费者的多重角色。但是如果品牌懂得留白,让消费者参与进来,品牌与消费者之间的关系也从单向的纯粹买卖关系而转化为双向沟通关系。比如,瑞幸咖啡的每次联名都会有很多消费者去做remake,去做各类有创意的改造,包括手机壳、纸巾包装盒等等。在这些瑞幸咖啡周边remake的过程中,消费者的角色得到了延展,消费者不仅是购买者,还是创作者和分享者。

2.传递品牌理念和精神内核remake传达了一种绿色环保、可持续利用的理念,这种理念和最近的热门话题ESG有很多相似之处。所以,remake也很适合传递品牌理念和精神内核。在这一领域,非常值得关注的品牌是三顿半,三顿半的小罐包装就是一个十分成功的注脚。三顿半对于小罐的玩法提供了两个方式:第一个是返航计划,消费者可以把空罐回收起来去兑换一些周边礼品。

第二个是空罐的remake,可以在小红书看到消费者对于空罐的remake创意有很多,有的消费者做成了钥匙链、有的消费者做成了摆件,还有的消费者做成了月历。这两种玩法都传递了三顿半的品牌精神内核:绿色环保、可回收,当然这也是所有品牌未来都要去考虑的事情。将绿色环保和可持续利用刻进DNA里的品牌还有很多,比如服装品牌FREITAG,这个品牌包包的原材料来自旧卡车的篷布,每个包包都是手工裁剪缝制的,不仅绿色环保,同时因为各个包包的图案不同,同时也赋予了每个包包与众不同的个性。


总结一下

品牌关注remake刻不容缓了,但是不能浮于表面去刻意创造一些玩法,而是要契合品牌基因和产品卖点。比如洞洞鞋的产品是有天生的基因,在产品层面上已经留给消费者表达的空间了。而三顿半、FREITAG、Patagonia等品牌,一直都在为环保做自己的贡献。所以,品牌和remake之间要找到结合点,找到一个合适的议题,而不是把它单纯的当作一个热点,否则最好的结果就是:四不像!

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