作者:王智远

某国货彩妆品牌,道歉上了热搜。为什么?

究其原因,是带货一哥事件后,品牌被传谣为日本品牌,并称给带货主播返佣高达60%-80%,这件事不实。之前公司也澄清说,有人造谣抹黑,品牌有权采取法律措施维护声誉。昨天这份公回应,似乎想做个了断,不过没达到预期,反而说起了俏皮话,让人疑惑。一些网友说,声明中能看出团队的焦虑,不够真诚和决断。

用户需要的公关回应

还有人认为,真正道歉应当简明扼要,大篇幅强调自身为国货,反而更像是一次自我宣传。另外,还提到“占用了过多公共资源”的措辞,字面上看,好像因为大众对这件事的过度关注而导致某种资源的浪费,这种说法,很难得到大众的共鸣。也有人持反面立场。认为危机让品牌带来反思机会,更好地理解消费者,进而优化产品、服务,也算一种成长。

但从我个人角度来看,回应的确存在问题。例如,边界模糊,知道你轻舟已过万重,但不知道具体想表达什么;这也使我不禁思考,一个有效公关道歉,内在价值、作用是什么?

01回答此问题,得从为什么开始。为什么要声明?首先,因为犯错,需要对其行为负责,并修复因外部问题导致的损害;其次,消费者是品牌生存、发展的基石,及时发声明能够尊重消费者感受,有助于加深满意度。再者,能帮助品牌避免、减少潜在法律风险;

当然,公众面前承认错误,说明原委,给出纠正措施,不仅能赢得理解,还能展现核心价值观。最后,声明是内部学习的机会,帮助团队、品牌进行自我反省,优化那些猝不及防危机,为未来打基础。

所以,声明的内在价值,作用可以简述为:修复形象、重建信任、缓解负面舆论、展示责任与透明度、促进沟通、法律考虑,保持团队士气,这七点。可是,一份声明非套个模板就可以搞定,得像端水大师一样,精准控制每一滴水,确保没有走样。这意味着什么?你得了解受众。

搞清楚哪些人对你不满,哪些人背后支持你。品牌面对受众并非单一化,有媒体、消费者、长期合作的KOL,还有上下游供应商等等。消费者关心产品质量,媒体关注新闻价值,供应商关注合作持续性。不了解它们,就无法知道大家真正想什么,一个安抚不好,全盘皆输。拥有目标受众后,做什么?

识别核心问题。此类场景如同婆媳吵架。婆婆抱怨:这东西买得太贵了;媳妇说,贵了贵了,哪里贵了,这么多年一直在用,都是同样的价格,效果很好;公公说,我没用过,你舅妈也说贵。你看,该怎么办?婆婆关心家庭经济状况、节省开支,媳妇更注重产品品质和体验,买不买;为平息争端,你得做个和事佬,倾听真实需求。

倾听,不仅要听言之所说,还要深入感受情绪,了解大家,为什么而愤怒。它是导致某类情况发生的根本原因,隐藏在表面之下,但却是事物发展的驱动力。婆媳之间争夺的关键在哪里,已经放在明面上了「贵」。只有贵吗?不是的,背后隐含两种冲突。

其一,信息冲突和每个人接受的文化,背景,个人认知紧密相关。婆婆和媳妇之间的年代差距,意味着成长环境、接受教育和价值观都存在差异,这很容易导致某些事情上看法不一。

其二,价格冲突与个人对于物品的价值认知有关。如果婆婆觉得某样物品不值那个价,而媳妇却认为它物有所值,那么双方很难达到共识。你说,该怎么办?是不是应该坐下来,冷静地讲道理,试图争辩出结果?非也。因为大多数情况下,争辩不能解决问题,反而加剧冲突,真正的解决办法在于沟通和理解。

沟通是接纳对方的观点和感受,找到共同点,给出方案;「贵」这个问题上有分歧,但他们都关系家庭的福祉和幸福。从这个角度出发,双方可以寻找更加合适的解决方案。所以,作为中间者,你该怎么解决?安抚媳妇,改天我赚钱,悄悄送给你,不过有个条件,妈是老人,你看,能不能跟她计较,识时务者为俊杰;告诉老母亲,媳妇觉得你说的对,不买了,是不是就共识了。换到某国货品牌角度,逻辑相似。

降价,来满足那些常购的消费者。如果真的需要,可以推出「入门款」,让想占便宜的人感受到实惠。这也能给还没尝试过的消费者,有个好的口碑。

02显然,公关内核,是缄默知识(tacit knowledge),与显性知识(explict knowledge)相对应,此概念是迈克尔·波兰尼提出。什么意思?缄默知识,一种难以用言语传达的、经验性的、经由实践获得的知识,它要通过实践、模仿、观察和参与等手段来获得,很难通过文字或教学方式直接传授。

就像:我们的直觉、第六感,经常能够帮助你做出准确的判断,但很难用语言解释为何如此决策;而显性知识,则是可以清晰表达、记录和传播的知识,例如书本、手册、教程或数据库中的内容。别人把图纸和专利给你,你是否能把机器造出来?教练告诉你动作,你难道就会游泳了?有个公关回应模板,就能把公关做好了?并不是这样。

公关回应中的缄默知识,包括如何处理突发事件,如何与不同性格和背景的人打交道,如何根据特定的文化、情境调整沟通语言。……公关“微距、定焦镜头”,很难用语言、数字表达出来,也不是读本书、照抄一下,就能解决。需要深刻洞察,敏锐分析利益链条上各种人的看法,每一句话都要对某一种特定情景,积极暗示;重大问题面前,简单口水性回复,往往导致策略失效,还可能反效果。所以,面对媒体、消费者、供应链、合作伙伴等各种角色的口碑建设(公开回应),一上来就想玩点俏皮话,简直是幼稚行为。

就像:一个孩子拿到一个复杂的乐高玩具,仅看到封面炫酷照片,就自以为觉得“我会了、很简单”,结果常常满盘皆输。因为仓促地,随意地,忽略每个小部件背后设计的智慧,是对设计师的不尊重,对乐高玩具的每个细节不负责。毕竟,每个部件、结构都有其独特意义和功能,任意缺失或错误的拼接,都可能导致整体作品的失败。

同样地,回应每一步、每一个决策都应该基于深思熟虑和对市场的深入了解;忽略细节、盲目模仿或草率决策,是对公关职业、行业的不敬畏,对消费者不尊重,对品牌形象不负责。

这几年,我看过好多公司因不会“回应”导致的失败事件,让原本小事,越闹越大。比如:某汽车展会冰淇淋事件,本来简单道歉,结果道歉信把“崇洋媚外”的事说成“关心员工”。更过分在于,把两个小员工推出来当替罪羊;后来,面对大家的愤怒,又来个二次道歉,希望大家原谅,这种做法真让人摸不着头脑。当然,我们不能完全归咎于「公关」。实际上,每一份声明都是企业内部协商后达成共识的结果。

公关团队仅为最终的决策者,提供几种方案选择而已;所以,决策人对回应重视程度,同等于对声誉、品牌形象的认识。

03那么,什么样的回应,会得到大众认同?很多人会说,真诚、及时、明确、且负责的。没错。但我更愿意从利益链条角度去分析;简单来说,我们需要明确这件事,到底涉及哪些人和什么内容。以某国货彩妆为例:关注焦点的人主要是消费者、媒体、KOL。这意味着,任何回应都应紧紧围绕三个类型的关切和疑虑,提供确切、有针对性的解答和行动方案。媒体追求新闻价值、社会影响。

所以,品牌拿出态度、立场,以及其后续的行动计划至关重要;大家想知道,品牌是否意识到间接性问题在哪,严重性是什么,采取什么措施。回应时,清晰、直接、无回避的态度最容易获得媒体正面报道,胖东来事件是最佳案例之一,真诚且以人为本的回应,让媒体怒赞。消费者是品牌最终用户,关心产品价格,和品牌责任。

出现争议时,他们希望知道品牌是否真的听进去大家的声音,以及怎么改进。意见领袖(头部一哥)既是事件源头,也是品牌重要合作伙伴;发生事件后,与其进行深度沟通是必不可少的步骤。

在公开回应时,品牌除要考虑自身立场,更应注意到与KOL合作关系,确保回应中,要“有里有面”。为了维护三者和谐关系,品牌还得确保每次合作都是在双方满意、互相尊重的基础上进行,从而避免给粉丝、KOL或品牌自身带来尴尬。回应难吗?难。“端水”这件事,背后涉及技巧、细节让人意想不到。

生活中许多表面简单的事情,蕴含着丰富的内涵和学问,更别说,商业竞争激烈的今天,还在不平整的路上端水。

04因此,该怎么道歉?什么?你在教我做事?我不敢。不过我想把前段时间,在抖音上看到,一个关于夫妻间的有趣对话分享给你。内容大致这样:媳妇接二连三问老公,你错了吗?错哪里了?为什么错?怎么改?深刻想清楚后,以完整,诚恳的语言组织下,表达出来。我觉得蛮有趣,放在公关回应上应该受用。为什么?首先,公众、消费者需要明确知道,品牌是否认识到其错误。这是建立信任的第一步,即便自己被误伤,也要思考为什么会误伤。

其次,要指出具体犯什么错,并解释为什么会出这样的问题。这一步为了展示品牌透明度和责任心。再然后,需要表明采取哪些措施来纠正。最后,将这些元素整合为一个完整、诚恳的回应,表达出真正的歉意和决心;这样的回应可能会赢得公众理解,还有助于重建与消费者之间的信任和连接。回应中需要提及愿景、价值观吗?在我看来,提及二者非必要,毕竟它在强化品牌印象、长远承诺。在以下两个特定情景下,可以拿出来可以成为一种强大的战略工具。

1)直接冲突一家一直强调环保理念的公司,突然被曝光污染环境时,回应中,应该着重突出自己的环保承诺和核心价值观。所谓直接冲突,通常指当多个行为、观点或利益之间明显地不一致或对立,这种冲突经常出现在供应链上下游的企业间。例如,一个专门生产影像元器件的公司,可能既与小米合作,同时也与华为、苹果等企业有业务往来。单独看这些合作关系可能没什么问题,当它们同时存在,很可能会引起某些利益纠纷;因此,这类冲突尤其在企业间常见,特别在争夺资源、进行利益分配时。说实在,我对某彩妆国货逻辑挺不理解。盒子做得那么豪华,显得挺高档,实际上里面的产品量就那么点。但问题是,真正高端,不应该仅仅体现在包装,更应该在产品服务,以及消费者满意度上,这与价值观、愿景明显不搭。

2)道德立场当一个企业、品牌公开表明自己的立场,特别在那些有争议、涉及敏感议题时,这种决策背后往往涉及到核心价值观和企业文化。还记得2021年3月,某英国时尚品牌,因为支持棉花供应链上游的人权、和环境保护问题引发的事件么。它们官网冠冕堂皇的禁止使用新疆棉花,称新疆存在“强迫劳动”,之后引发各种明星终止合作。这种事件中,品牌可能认为自己在履行社会责任,保护人权和环境;但在不完全了解事实、某些文化或社会背景下做出决策,消费者会觉得品牌对自己的文化产生误解或偏见。所以,道德讲究大局意识,有信仰与教育基因;是对原则、规范的认同,选择站在哪一方,或持哪种观点,都是企业深思熟虑后做出的决策。愿景,价值观不能作为回应的筹码,是品牌的核心,深植于其DNA中,把它拿出来很容易自我贬低。对了,你可能会说我在教你技巧;其实,我想告诉你,公关回应的缄默知识有很多。当这些线性知识再次被搬运出来时,说明真要思考下,消费者为导向的今天,你是否真的了解他们的需求和期望。

总的来说:能拯救你的,只有你自己。

之前,看风投机构GRP Partners的合伙人Mark Suster,给创业公司做危机管理的公开培训视频,当中第一条建议,说,“如果自己不把事情讲清楚,有人会帮你讲清楚,那时,问题就更复杂了”。

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