达人,占据营销C位

文章来源:杨不环

达人,成为影响大众生活的关键角色。

从大众用户视角,达人是消费流行与文化流行的塑造者。

从品牌营销视角,达人是连接品牌广告与商业成交的连接者。在整个营销生态中,成为越来越不可替代的营销C位。

十年前我在一家以social传播著称的广告公司,当时品牌预算的大头还在4A公司,很少一部分预算给到社交内容营销,现在再看,几乎全部的品牌营销预算都在线上,而达人,几乎能做所有的营销内容与传播。

我希望从品牌营销视角,重新梳理和定位“达人”在营销生态中的角色,以及如何更好的利用达人做好营销。希望对你有启发。

以下Enjoy:

一、达人营销2.0,成为连接者

达人,占据营销C位

首先我们谈达人的营销角色,实际上很难概括为一个角色,因为从广告到公关,从品牌到效果,达人都在深度参与,且越来越规模化与专业化。

我用两个“连接者”这个角色来梳理达人的营销价值,最开始的1.0版本,加上现在的2.0版本。

达人营销1.0,广告与内容的连接者。

传统广告的形式比较有限,就是TVC视频与KV海报。不管在电视、杂志报纸、互联网、电梯等任何形式的媒介,都是这两种形式,广告是独立于内容之外的存在。比如以前我们看电视剧,中间播广告时总是换个台。后来互联网刷信息流刷到banner也会马上划过去。人们总是能识别并躲开广告。

直到达人内容的出现,以一种更原生化的内容呈现品牌内容。从原来的广告+投放,升级到社交内容营销的整合模式,达人将品牌广告融入内容,就是融入用户的生活场景,大家的接受度也更高一些。

达人营销2.0,品牌与效果的连接者。

随着短视频平台出现,随着直播卖货成熟,可以在内容平台产生购买消费,这是互联网的新习惯。

现在达人不止可以做品牌内容营销,同时兼具产品种草与卖货的能力。那么得到的结果是,达人一个角色,就可以完成营销链条中的所有环节,从新品曝光、场景营造、产品种草、挂车卖货以及直播卖货等所有形式。

理论上一个达人的影响力足够大时,可以塑造起一个完整品牌。实际上我们看到很多欧美顶流网红们,纷纷建立自己的品牌并获得成功。在抖音等平台,我们也经常看到某个达人带火了某个品牌,某个达人带火了一座城市或旅游景区等现象。

基于两个“连接者”角色,达人实际上已经处于营销生态的中心位置,以达人为核心的整合营销,以达人内容为核心素材的品牌表达,加上品牌官方的PGC内容和广泛的公域流量,可以带动更广泛的UGC,以品牌话题的形式,创造热点趋势,创造消费流行,让品牌持续被谈论与被消费。

所以,当下我们看待达人的方式,从简单的流量传播者,到后来的内容创作者,再到现在平台打通所有路径后,成为品牌塑造者。

那么接下来我们谈谈方法,如何更体系化的做好达人营销。

二、激发新可能,建立营销体系

达人,占据营销C位

上周巨量星图在厦门举办达人节,全面诠释了巨量星图的升级能力,打造达人为原点的营销与经营一体新引擎,为品牌提供高价值的达人营销服务,为品牌链接匹配的达人,提高营销效率,同时也在达人成长体系上全面赋能,打造更为体系化的达人营销。

我从品牌营销视角,谈谈达人营销的可能性,包括新的方法与能力。

一是纵向的达人分层,头中尾部达人的价值区隔;二是横向的全局撮合,从单一品牌维度,到全局的大众视角;三是“达人+”模式下,更多可能性的整合营销体系。展开讲讲:

1、达人分层,头中尾价值区隔

达人,占据营销C位

通常,品牌只合作头部达人,一小撮头部达人,拿走了大部分的商单收益,而腰尾部达人商单收益有限。这显然是个问题,浪费了中尾部达人资源,且不利于新达人的成长。

巨量星图尝试解决这个问题,将不同达人价值分层,发展出不同的变现逻辑。

头部达人更多展现内容或观点价值,他们巨大的影响力可以引领观念的产生,帮助品牌塑造心智,或者带动新的消费流行。

中腰部达人主要靠流量变现,跟上节点爆量,蹭好热点话题,做好产品种草。对于品牌来说,腰部达人一定程度上实现了规模化,比如在头部达人引领某个风潮后,找50位腰部达人在不同维度上进行产品种草,很可能有几个达人出现刁钻的种草角度,获得超预期的转化效果,那品牌碰到就是赚到。

尾部达人重在参与,投稿做任务,出售技能。在抖音只有2万粉丝,也有机会变现。

我看到他们讲了一个案例是,一个汽车品牌在抖音发布任务,让达人来种草做线索留资转化,最终有200多位腰部和尾部达人参与,最后收集到上万条线索留资,这对于汽车效果营销来说,性价比极高。

尾部达人还有一种变现方法是出售技能,比如做剪辑或拍素材,可以获得一定的收益,但不用自己发布,保证起号阶段内容的纯粹性,同时也为达人提供基础收益保障。

所以从品牌角度,不同阶段的达人会有不同的品牌价值,甚至在某些情况下,腰尾部达人的性价比会更高。

2、全局撮合,从单一到多维

达人,占据营销C位

品牌选达人,基本不会跨行业,或者只选自己熟悉的,于是很多品牌的感受是,同一批达人在反复用,没有破圈,没有吸引到新的消费者。

但巨量星图作为平台方,可以通过全站数据洞察,从全局视角来打破圈层壁垒。

一是前面谈到的纵向头腰尾部达人的选择,二是横向跨圈层达人的选择,比如汽车品牌也可以合作数码达人,母婴达人或许可以跨界美妆,比如口红和童装可以成为世界杯爆款等等。

全局多维的达人撮合,可以帮助品牌找到行业达人之外的新增量,很多新的消费场景与路径是品牌单一视角下无法发掘的,品牌不止要跟认知以内的消费者沟通,获取增量就要打破圈层与认知,走出去跨界沟通。

3、“达人+”模式,形成营销体系

达人,占据营销C位

以前我们找达人,是自成体系,一个达人承包了一家广告公司的全部流程。从接到brief到创作内容,到自带流量的传播。

现在用达人的逻辑开始发生变化,巨量星图介绍了一些新的玩法,我总结为“达人+”模式:

达人+流量,创造确定性流量。如何在达人粉丝流量不确定中保障确定性,巨量星图提出达人+流量的模式,在达人自有粉丝流量的基础上,加上广告流量补充,保障了品牌投放达人时的流量确定性。

从品牌角度来说,比如找了10位达人种草其中有1个种草效率特别高,但达人粉丝流量池有限,那么品牌可以用“星广联投”的模式,将达人内容投放到更大规模的公域流量中,持续获得高效转化。在达人+流量模式下,经常出现一条短视频卖货上百万的案例。

达人+广告,创造原生品牌内容。最近几年找达人拍广告的品牌越来越多,达人自己拍的剧情片堪比广告大片。达人拍品牌广告,一是具有创作者角色这一独特优势,用户知道谁在对我说话,知道谁在“代言”品牌,二是不再是泾渭分明的广告还是内容,而是作为原生内容融入内容生态。

达人+效果,种收一体经营一体化。效果其实分很多种,最普遍的就是电商卖货,还有比如汽车品牌的线索收集,游戏类的下载,本地生活类的团券等等,达人都能完成从传播到效果的闭环。巨量星图也有“星推搜直”的全链路产品,保障品牌种草效果的确定性。

整体来看,不同圈层,不同阶段的达人,以广告或公关思维创作的内容,加上公域大众流量的加持,最终可以形成体系化的整合营销。在这个体系内,则是以达人为核心驱动力。

三、总结与展望

达人,占据营销C位

15年前叫网络炒作,10年前叫social营销,以杜蕾斯为标志性案例,后来新的短视频平台兴起,直播卖货与兴趣电商崛起,达人承担的角色,提供的价值越来越大。

达人在整个营销生态中,从边缘辅助位置,到现在的中心C位。

从两个连接者与一个体系化简单总结:

1.0连接者,解决广告与内容的连接。开启了达人内容营销时代,BBS博客到图文社交媒体,再到现在的短视频内容社区,品牌跃入内容生态,不再只是作为“广告”存在。

2.0连接者,解决品牌与效果的连接。最近几年抖音等短视频平台开始发展电商,让品牌传播可以直接连接到效果转化上。我不认为做品牌只是为了效果转化,相反我认为效果转化可以巩固品牌心智,让刚刚“看见”的品牌,马上得到“体验”,形成全链路的心智建设。

现在,形成以达人为核心驱动的体系化整合营销。

理解达人的体系化营销,首先是观念的转变,其次才可能有方法的开拓。

从观念上,不止是找熟悉的达人,创作惯常的内容,传播量主要看运气。而是从全局视角,生态视角理解达人,将平台达人置于C位,向外延伸到平台流量,创新内容,跨界融合的模式中去,以达人为核心驱动力的逻辑。

从方法上,激发更多可能性。头部达人谈观点引领趋势,中腰部达人提供流量支持,尾部达人规模化投稿参与;从全局视角跨圈找达人,从单一维度到全局视角,持续带来跨界增量。

最后形成“达人+”模式下的体系化整合,达人+流量,达人+广告,达人+效果等,以达人驱动,撬动全平台的资源与流量,形成从品牌曝光到效果转化的全链路经营。

展望未来,达人将扮演越来越重要的角色,建立起新的营销策略框架,驱动品牌可持续增长。

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