文章来源:跨境IP汇

如今,用户生产内容(UGC)对品牌和零售商的转化率、网站流量和客户信任度都有巨大的影响。有80%的消费者表示,他们会专门寻找有产品评价的网站,还另有80%的消费者更重视“买家秀”照片,而不是品牌或零售商提供的“卖家秀”。

UGC已经成为企业和品牌扩大影响力、实现业绩增长的重要手段之一。然而,对于品牌和零售商来说,要持续激发用户产生新的评价,需要采取不同的策略。本文将针对UGC可能遇到的问题和挑战,分享成功的UGC策略应具备的三个关键要素,为品牌实现有效的UGC营销提供参考。


对于零售商来说,品牌的参与是一个UGC战略能否成功的重要一环。

1、发送售后电子邮件

发送售后电子邮件仍然是收集评论的最佳方法。根据研究表明。后续邮件能使总评论量增加70%~90%。

零售商还可以收集线下店内购物的评论,特别是对于食品杂货和宠物用品这类销售量大的商品。而且线下的购物者更有可能进行额外的、非计划性的购买,因此对这些购物者进行回访,可以收集到更多的评论。

更重要的是,这种收集方法能快速产生结果。以批发零售商BJ’s为例,在收集店内评论之前,该品牌每月平均有4,000至6,000条评论。在实施店内评论的短短一个月后,他们的月平均评论数增加了499%,达到了33000多条评论,并从那时起稳定地保持在这个范围内。

2、充分利用UGC合作

零售商可以自行策划或通过专业营销平台与UGC合作,以PowerReviews为例,他们可以让你的品牌合作伙伴把原来在他们网站上发布的UGC内容推到你的产品页面上。这意味着你会有更多的UGC。还可以通过设置合作品牌的登陆页面和发送有针对性的电子邮件,使你的品牌合作伙伴很容易询问并参与你的UGC计划。

品牌UGC营销三大法宝

为了与品牌合作伙伴开启合作,你也需要证明网站上的评论和公司整体电商项目的价值。

首先,需要让合作伙伴相信你的品牌可以为他们带来收入。这对他们来说是一个有价值的销售渠道吗?如果不是,是否可以/应该做到?你的品牌能提供哪些证明来支持这一点?

第二,强调评论对网站和增加收入的影响,最好附带数据。也许还可以简述一下你的搜索算法是如何被评论影响的(即更多的评论=更多的流量和更好的转化)。换句话说,你要能够证明在网站上增加评论量,能为品牌带来怎样切实的投资回报。

3、鼓励品牌在你的网站上回应Q&A和评论

鼓励你的品牌合作伙伴通过网站上的产品页面与客户互动并建立联系。例如,他们可以回答其他客户在产品页面上留下的问题,或者回应特定的评论。

另一个增加UGC的方法是,培养客户擅于提出Q&A的意识,使网站成为他们可以期待得到问题答案的地方。这是因为在所有三种UGC类型(评级和评论、图片和视频以及Q&A)中,Q&A对转化率的影响最大。根据数据统计,在所有网站访问者中,点击“提问”按钮的顾客的转化率提高了103.1%。

品牌参与不仅将权力交到零售商手中,而且还为零售商节省了时间和资源。最重要的是,它能确保客户的提问得到来自品牌官方的回答,减轻购买的不确定性,使购买渠道更便利。

4、允许顾客只留下评分

虽然我们知道详细的评论对UGC很重要,但有时顾客根本没有足够的时间留下完整的评论,而且从纯收益的角度来看,产品的评论数量和平均评分有着更大的影响。零售商可以满足顾客这样的需求,让他们留下快速评价。

我们从下图可以看到平均评价和评论数量才是购物者密切关注的前两位因素。

品牌UGC营销三大法宝

最后,你需要着重了解你的客户重视什么。不是所有的电子商务网站都是亚马逊的规模,消费者通常会相应地调整他们的期望甚至是偏好。

当涉及到评论时,消费者的信任感才是重要的因素,但也许你的客户会喜欢更少的评论和更多的细节,唯一能确定的方法是分析消费者的用户行为。

5、加速私人品牌产品的评论收集

对于合作伙伴品牌来说,合作推广可以大大增加评论数量,跟进电子邮件也是任何评论收集策略中的基本环节。然而,如果想加快评论收集,还需要另一种策略:产品抽样。

以Albertsons私人品牌纸尿裤为例。通过向客户提供纸尿裤样品,鼓励他们尝试该产品并留下评论。这不仅可以增加评论数量,还可以为潜在客户提供宝贵的反馈和社交证明。

品牌UGC营销三大法宝

通过前文的UGC收集,可以为零售商定期带来新鲜的UGC,接下来就需要充分利用并展示它。

6、利用社交媒体策划UGC

消费者不单单想看文字UGC,许多人也想看到视觉化的效果,94%的购物者表示至少偶尔搜索视觉UGC,25%的人则经常搜索它。

对于零售商来说,快速而持续地产生视觉UGC最简单的方法之一,就是通过社交媒体策划。购物者喜欢在社交媒体上分享他们的最新发现。通过社交媒体,能放大他们的传播影响力,还能在你的产品页面上展示更多UGC。

品牌UGC营销三大法宝

7、为0评论的产品显示品牌分数

在产品获得评论之前,可以为0评论的产品显示品牌的累积分数,或者显示该品牌在同一类别产品中的平均评分。这通常能为购物者提供关于品牌的更多信息,还会减轻他们在购买时的疑虑。

8、采用能提高转化率的评论

理想的评论展示有许多类型,使顾客能够找到他们想看的UGC,比如评论摘要、有用的投票、搜索和筛选选项。虽然这些类型的转化率会因为零售商不同而有所差异,但以下几个类型是影响最大的:

品牌UGC营销三大法宝

搜索和筛选选项让用户从常见的筛选列表中选择,或输入关键词来寻找相关的评论。一旦购物者看到与产品相关的好评,他们更有可能进行购买。根据调查发现,使用搜索功能的访问者其转化率提高了202.9%(与同一页面的普通访问者相比)。

评论VS功能将最受欢迎的正面评论和最受欢迎的负面评论放在页面顶部。这个显著的位置帮助购物者快速了解其他购物者认为最有帮助的产品的优缺点。统计显示,在评论VS中开展正面评论的人,其转化率比同一产品页面的普通访客提高了138.2%。

在评论区添加 “有帮助 “和 “无帮助”的投票按钮,并邀请购物者在阅读产品评论时参与进来。但有趣的是,人们无论点击哪种按钮都能增加转化率:点击 “有帮助 “的人的转化率增加314.7%,而点击 “无帮助 “的人的转化率提升了182.4%。

9、快速加载评论

产品页面的加载速度可能是实现销售和失去客户的分水岭。品牌和零售商需要密切关注网站页面的加载速度和用户体验效果,不断优化页面设计和网站运营,提高产品页面的加载速度。         


定期分析UGC可以帮助你了解哪些评论生成策略是有效的,并收集最新的评论趋势。还可以发现评价效果欠佳的产品,如缺少评论的产品页面、缺少视觉UGC或没有回答的Q&A。

10、获得对UGC的整体概览

在最高层面上,你应该监控评论的核心数据。例如,购物者在浏览网站时看到的平均评价,以及每个产品有多少评论和图片。

品牌UGC营销三大法宝

这些信息可以帮助了解你在行业基准和消费者期望方面的位置。一般来说,消费者会对完美的5星评价产生怀疑,他们更喜欢4.5星左右的平均评价。品牌应该专注于提高低评级的产品,使其在4星以上。

11、审查你的合作分发分析

合作分发分析可以揭示你想要了解的有关评论合作分发工作的一切信息。

你可以看到有多少品牌将评论分发到你的网站,以及你通过合作分发产生的评论总数。你甚至可以比较每个产品的平均评论数量,这对想开始向你联合的品牌来说是一个很好的卖点。

12、快速识别需要优化的产品

零售商可以分析你的评论收集工作是如何进行的,例如通过售后电子邮件和抽样活动产生的评论。特别的是,这些报告对识别高机会的产品或类别是非常有价值的,可以成为评论收集的目标。

品牌UGC营销三大法宝

越早发现有低评价的产品,就能越早通过与品牌反馈来修正问题。一旦他们解决了这个问题,就可以开展抽样调查,以产生新的评论并提高星级。

13、寻找0评论的产品

评论覆盖率对消费者来说非常重要,仅次于星级评定。在理想的情况下,四分之一的顾客表示希望看到一个产品有500条以上的评论。而且,产品的评论越多越好,下图清楚地说明了这一点:

品牌UGC营销三大法宝

14、监测收集到的所有评论

为了使收集的评论对顾客更有帮助,许多品牌和零售商选择在评论表中添加可选问题,而不是标准的星级评价和空白文本框。这被称为商家特定问题(MSQs)。MSQs的范围可以从关于尺寸和适合的问题到产品的使用情况、优点和缺点,以及用户统计信息。

品牌UGC营销三大法宝


分析这些问题的现有表现对未来的信息收集工作非常有价值。MSQ报告显示了每个问题的反映和评分情况,以及按产品、品牌或类别的细分,揭示了哪些问题最能引起顾客的共鸣。品牌和零售商可以创建自己的MSQs,来监控所有的评论内容。

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