文章来源:阿拉丁指数

提到“自来水营销”,不少人一定如数家珍。从多年前 8 亿票房的《西游记之大圣归来》到意外打响“双 11”前奏的“国货联盟直播”,欢呼声支持声铺天盖地此起彼伏,品牌在狂欢中迎来 “泼天的富贵”,这一幕常常令同行们羡慕不已。

“自来水营销”是通过“自来水”营造的消费狂欢。“自来水”是“免费水军”的别称,与付费雇人宣传推广的“水军”相比,“自来水”是基于个人兴趣、观点和决策出发,聚集在一起帮助品牌推广的普罗大众。

除了极低的成本之外,“自来水”超出想象的规模、快速的扩散能力以及由此降福的“泼天富贵”成为当前营销活动的标杆案例。不仅如此,从“野性消费”到“国货联播”,直播电商的发展空间在自来水的“义务宣传”中提升到一个新高度,甚至成为企业扭转滞销、扭亏为盈的神来之笔。几乎每个企业品牌都向往“自来水”,那么你真的了解“自来水”吗?如何让你的品牌拥有“自来水”呢?

“自来水”并不是一个结构化的组织,他们通常散落在各个角落,如果不是因为某个热点话题,他们之间可以毫无交集。概括起来,分散和多元是它最核心的特质。

不要小看这两个不算特质的特质,它能让话题以接近疯狂的速度引爆扩散。有计划的营销活动通常会锚定若干特征群体,然后通过社会身份、兴趣爱好、社交关系等网络有层次地扩散,而“自来水”不同,由于它的非结构性导致了它更容易实现“六度人脉”理论——任何人都有可能被触达,即使是目标群体之外也可能获得影响,这种兼顾范围和速度的优势常常让品牌脱颖而出,收获意想不到的效果。

品牌|拆解“自来水营销”的 3 个关键节点

纵观流行的教学资料,不少从业者将自来水现象归结于“热点话题”。阿拉丁认为,话题虽然能引发热议,但驱动“自来水”自发行动的终极动机是“利他”。恰如水军的目标是获利一样,“自来水”是为了他人的利益而战。无论是蜂花商战热梗还是为电影《封神》打Call,“自来水”的行动始终围绕着一个目标奋战——尽自己能力帮助好品牌好产品宣传推广。

“自来水”带来的影响力与价值回报非常可观,市场上也出现了不少操盘方法,总结起来异曲同工:1 确定热点和话题;2 请 KOL/KOC/KOP 传播;3 通过观点和倡议引导“自来水”下场助阵;4控制节奏直至形成规模。这样的攻略数不胜数,但常常是“一看就会一学就废”。这是因为“自来水” 分散和利他的特点恰恰构成了一个反套路机制,越是蓄意谋划,效果可能越不见起色。比如我们都知道英雄之路充满曲折,但是卖惨也有踩雷的时候。阿拉丁认为想要获得“自来水”的支持,这 3 个节点需要认真规划,仔细排布。

品牌|拆解“自来水营销”的 3 个关键节点

1、换一种方式讲述阻碍—站在英雄之路的起点

英雄之路不缺阻碍,阻碍恰恰是故事的起点。电影《封神》开始饱受争议,国货品牌化身“街溜子”混迹评论区强行曝光,这些阻碍明明是花不起大笔营销费的曲线策略,却激发了“自来水”的同理心,也是促成“自来水”利他行为的驱动力。

如果你的品牌举步维艰,可以大大方方地展示自己的困境:“请不起明星代言所以不会塌房”,“消费降级降到了我家的高端产品”……如果你的品牌不温不火,也可以挖掘一下阻碍在哪里,然后像一个英雄一样勇敢、平淡地讲述出来。

2重要的是势能—好的选择事半功倍

创造 100 个热点不如找到势能最强的那几个。势能是状态量,它以潜力为武器。在营销策划中每个品牌都身经百战,但是想要吸引“自来水”汇聚,需要找到势能最强的一个或几个话题,为自己增加想象空间。比如护肤品牌“精心”的主播自诩“蜂花商战受害者”,这个身份既自带笑感又让人觉得有很多“料”,所以几乎每个段子都能带来可观的流量且经久而不衰。还有《封神》的“中国商业电影”直捣行业短板,“商务殷语”带动了二创热潮,有勇有谋又云淡风轻的态度更增添了作品的气势与份量。

3未雨绸缪—热度过后才是真功夫

台上的 C 位怎么做都对,热度过后怎么努力都白费,不少现象级营销活动都遵循这个过程。冷却在所难免,因此才需要事先设计“降温”之后的行动。以运动品牌鸿星尔克为例,捐款引发的“野性消费”过后,鸿星尔克在保持按部就班生产的同时吸取了“自来水”的观点和建议,先后落地了设计大赛、博物馆联名、用户共创等活动,鸿星尔克这个品牌由此开始发生变化,不仅自带“高大上”感觉,与消费者的关系也越来越近。活力28 的“万人云股东大会”也是品牌长期与消费者保持联系的一种方式,3 个“主打听劝”的老头在网友指导下学会了电商直播,收到的打赏用于提高职工待遇和福利,这种持续发展、长期发展的信心与行动很难不吸引“利他“的”自来水“陪伴与捧场。

“自来水“是人类”互助精神“的产物。我们不鼓励品牌利用这份天然的热情与善意掘金,而是希望更多的品牌由此找到与消费者联系的通道,从而提升产品品质与服务体验,在经济效益与社会效益之中求取更高的价值与意义。

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