文章来源:音乐财经

1、  2023年,现场狂热和AIGC科技进步极大挖掘了音乐行业向前发展的空间,多元行业品牌面向音乐行业共创诸多案例,释放了音乐营销的独特价值。

2、  事实上,现在品牌主不缺泛流量,缺的是“精准的用户画像”;品牌主也不缺广告购买位的选择,缺的是如何实现“最充分的用户沟通”。

3、  面对当下陷入粉碎化的媒介环境,品牌主需要源源不断的造内容、造场景、造流量,与目标圈层用户沟通,音乐作为热媒介正强势崛起,成为所有行业连接目标用户的重要“接口”。4、2024年品牌面临更为激烈的竞争环境,音乐成为所有行业扩容的“流量密码”,建议品牌主明年重点关注“艺人生态”和“校园赛道”升级玩法。

抛弃泛流量,品牌主涌入音乐行业造场景寻求“长效卡位”|音乐营销洞察&破局

2023年注定会是一个被载入史册的疯狂年份。这一年,以周杰伦、五月天、薛之谦、梁静茹、刘若英、张靓颖等为代表的华语明星重返舞台,演唱会撑满了各大体育馆和体育场,一线城市顶级场馆的演唱会排期甚至已经到了2025年。从端午节开始,五一黄金周、520档期、再到十一黄金周,音乐节从二三线城市进一步下沉到县城和小镇,今年300多场音乐节缔造了无数场户外音乐节的狂欢盛世。毫无疑问,2023年中国演出市场总票房收入、观演人次和每场演出平均售出的门票数都会创下历史新高。今年上半年的总票房数据已经达168亿元,而今年同期电影市场约263亿元,可见演出市场的增长势头之猛。值得注意的是,今年音乐市场还有一个里程碑事件,腾讯音乐娱乐集团(简称“TME”)在线音乐付费用户数超过了1亿,在线音乐收入的占比日增,超过了社交娱乐贡献。这个看似简单的数据,释放的是整体社会精神娱乐消费转型的信号——这昭告了一个事实,无论是线上听音乐,还是线下看演出,越来越多人愿意为音乐付费。在当前传播环境下,媒介环境呈现出日趋粉碎化的特点,人心更难以被抓住,注意力是最稀缺的资源。但今年唯有音乐是贯穿全年持续出圈的产业,音乐在社交媒体上疯狂刷屏,成为被各大媒体追逐报道的对象。这说明,在追求如何让自己更快乐的这件事上,大众心理是一致的。显然,音乐作为媒介的地位正在变得前所未有的重要。在2023年,小鹿角智库观察到,在现场音乐猛增与狂热的背景下,以TME为代表的平台方与多行业品牌主共创音乐事件,进一步挖掘了音乐营销的独特价值。当音乐成为热媒介,音乐行业如何围绕全年龄段用户展开,通过造内容、造场景、造流量,帮助品牌主从数字时代的上半场无缝衔接进入到下半场?对于品牌主来说,如何抓住音乐营销的超级机会,摆脱短期上瘾式买位置流量的依赖,转而全面拥抱“全域、全场景、全链路”的营销时代,寻求长效卡位?

抛弃泛流量,品牌主涌入音乐行业造场景寻求“长效卡位”|音乐营销洞察&破局
抛弃泛流量,品牌主涌入音乐行业造场景寻求“长效卡位”|音乐营销洞察&破局

“音乐为现在的年轻人在不确定的时代里提供了一种非常确定,巨大且稳定的情绪价值。”11月24日,在腾讯音乐娱乐集团in乐营销盛典上,腾讯公司副总裁栾娜表示,“以TME为代表的音乐赛道,我们说TME为品牌和中国年轻人提供了一个最好的‘热媒介’。”栾娜提出“音乐是品牌和年轻人沟通的热媒介”概念,在国内产业界尚属首次,在此之前,业界对音乐与媒介的实操停留在“音乐传播学”领域,鲜少有人注意到音乐本身就是媒介的本质。音乐因用户的需求而生,来自C端用户的消费热情不仅激发了音乐产业链的活力和创造力,更激发了来自政府、文旅企业、地方景区和品牌主等G端以及B端的共创热情。值得注意的是,11月中旬,在厦门举办的中国国际广告节上,腾讯音乐与中国广告协会宣布达成战略合作。随后双方携手打造了国内首个音乐营销领域的专业奖项——2023 腾讯音乐娱乐集团 i awards,这也是“音乐”以重量级的行业身份首次集体亮相广告行业。正如栾娜所言,音乐是品牌和年轻人沟通的热媒介。那么,我们先来回答一个问题,为什么音乐是热媒介?当薛之谦带着口罩无奈地坐高铁赶去参加自己的演唱会,他在过去或许没有想到人生有一天会经历这样的趣事。今年,薛之谦有可能会成为举办演唱会场次最多的华语歌手,现在他正忙着在海外开演唱会,无数次现场片段在网络上发酵传播,成为被广泛热议的新梗。伍佰被称之为最轻松的歌手,因为他的演唱会不用自己唱,场场大合唱的背景下,伍佰自己也疑惑,55岁的自己是如何打动了现在00后的年轻人?买票唱歌给伍佰听更是成为网络热梗。

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当然,除了薛之谦和伍佰,我们还可以找到无数例证,譬如抢不到周杰伦和五月天演唱会门票的歌迷们,每场高达数万人聚在外场,与场内联动同步释放欢乐。在《理解媒介:论人的延伸》一书中,知名传播学者麦克卢汉指出,区分冷媒介(Cold Medium)热媒介(Hot Medium)的基本原理在于:热媒介只延伸一种感觉,具有高清晰度,高清晰度是充满数据的状态,高清晰度即提供的信息多。当人们浸泡在音乐中,所有人都在享受这一刻情绪的共鸣,音乐拥有的能够带给个人记忆的深度、情绪的密度和连接的广度,更是其它娱乐产品所无法企及的能力。

在沟通效率上,音乐是刚需,为大众提供了情绪价值的入口与释放情绪的出口。即便在媒介环境碎片化的背景下,依然拥有击穿所有平台的能力,尤其是针对年轻人市场,音乐更是所有内容形式中沟通效率最高的媒介。为什么音乐即是入口,也是出口?我们需要重新理解人群背后的深层次逻辑,在于到了必须围绕“用户运营”的完整链路来思考,平衡短期增长与长期价值之间的博弈。周杰伦的曲库继续霸榜2023年的流媒体音乐播放量榜单,伍佰的歌打动了这一代年轻人,陈奕迅的歌火遍10后小朋友,曾经小众的代表新裤子乐队开启体育场演唱会……在纵向上,音乐的陪伴贯穿了人生不同的成长阶段;在横向上,音乐拥有跨越时间周期的穿越能力,持续影响不同世代的年轻人。这就是为什么校园赛道历来是各大品牌主的“兵家必争”之地,谁校园赛道做得好,谁就“卡位”了未来增长的更多可能性。对于品牌主来说,从购买位置流量到围绕用户做全域沟通,品牌的痛点已经发生了改变。事实上,现在品牌主不缺泛流量,缺的是“精准的用户画像”;在市面上,品牌主也不缺广告购买位的选择,缺的是如何实现“最充分的用户沟通”。为什么?因为每一次流量曝光就是一次“种草”,围绕目标消费者,品牌主需要做到全场景全链路最充分的、持续不断的“精准沟通”,才能抢占住市场的高位。从这一点来看,当音乐因用户的广泛需求而生,品牌主与目标圈层进行沟通的媒介选择中,就必然会加大力度投资到音乐赛道。正如栾娜在盛典上所言,“音乐沟通的效率很高,借助腾讯全域营销的能力,真正把音乐的势能通过用户传递给品牌,品牌再通过音乐跟客户做联动以后,有更好的收益。”对于品牌而言,“把生意做得更好”这个目标并不简单,首先要做到始终一致的真诚。这几年全域营销很热,苦于流量之痛的营销行业把“公域精准捕鱼”和“私域精细化运营”结合起来,提出了全域营销的概念。公域指的是视频号、抖音、快手、微博等,私域指的是微信、企微、小程序等,前者考验的是品牌的“精准营销”能力,后者考验的是品牌的“精细化运营能力”。与此同时,无孔不入和同质化的内容营销方式也让用户感到疲惫和麻木。根据腾讯音乐娱乐集团市场品牌公关与艺人经纪副总裁陈默的观察,当电商平台逐渐不再发布重大节点的战报,这几年行业慢慢从GMV时代过渡到长期价值时代,在叠加过去这些年,众多龙头外企从取消首席市场官,取而代之首席增长官再到如今回归的趋势,这说明在营销上,品牌在追求“品效合一”;在人力上,回归追求“人效合一”。事实上,在市场逐渐复苏的背景下,音乐这一独特内容场在线下消费端口释放出更多增长潜力,品牌主选择音乐作为与目标圈层进行深度沟通的热媒介,确实可以在短期内解决各大品牌在公域的“流量增量”问题。毕竟,音乐事件的引流能力业界一直有目共睹。但更重要的是,要如何解决品牌围绕用户产生多样化流量“协同增效”的问题,从精准沟通到口碑效应,实现品牌用户资产规模的递增。

抛弃泛流量,品牌主涌入音乐行业造场景寻求“长效卡位”|音乐营销洞察&破局

那么,如何解决品牌主全域营销的痛点呢?在公域,音乐如何帮助品牌主精准营销,击中目标人群?在私域,音乐如何帮助品牌主持续触动人心,协同增效呢?“我们大家越来越重视长期价值和长期主义,这个过程当中,我们还是要找到能够驱动长期价值的因素是什么?”陈默分析认为,音乐和内容通过平台的力量向用户传递音乐的价值,就是其中一个重要的方向。举个简单的例子,音乐拥有比视觉更高的反应效率、更高的留存效能和更强的情绪调动能力。譬如,听觉比起视觉拥有更高的感知和反应的速度,大脑只需要用不到0.15秒的时间就可以处理完所有的信号和信息,是具有更高效能的传播方式。实际上,已实现对全年龄段用户覆盖的TME平台可以被定义为热媒介。前面我们已经分析过现在品牌主的转折痛点,那么,TME如何成为整个音乐赛道最重要的热媒介?● 在用户层面,面向当下最具活力和潜力的年轻人群体,TME从年轻人中来,到年轻人中去。腾讯音乐娱乐集团商业广告部营销高级总监邵蔚芳表示,目前TME4大in乐圈人群的划分,包括长青年轻态人群、新青校园圈人群(校园青年)、城市青年和文艺青年。具体来看,通过顶流大事件,吸引长青年轻态人群的关注;深耕校园赛道,以更丰富多元的校园内容抢先激活大学生群;在线下打造触达都市年轻人群的“最后一公里”,多场景营销细化都市人群;以更贴近圈内音乐趋势的创新互动玩法,打动不同兴趣圈层的文艺青年。

其中,校园赛道是重中之重,品牌主通过“音乐种草”,借助音乐热媒介持续不断的与目标圈层深度沟通,解决流量增长的问题,在全链路的互动中也解决了流量沉淀的问题。● 在内容层面,陈默分析道,TME从“人”、“音乐”、“分众评价体系”和“大众峰值体验”四个维度与用户发生深度关联。“人”的维度很好理解,音乐行业的核心是音乐人,在传统的代言和商演之外,现在品牌与“音乐艺人”之间的合作呈现出更为多元化的定制化玩法;在“音乐”的维度上,TME旗下及生态公司拥有行业内非常领先但又会有侧重的音乐厂牌,无论是影视、游戏、广告曲的合作和制作,从音乐企划、制作到宣发,各家厂牌都有自己擅长的“独门秘籍”,确保音乐内容合作的专业性在“分众评价体系”方面,陈默表示这对于品牌音乐营销非常有帮助,这既是对音乐内容,对艺人进行评分评级的榜单,同时也让垂类人群彼此关联的一个工具,同时,评价体系也能与品牌理念与价值主张产生紧密关联。在大众峰值体验方面,盛典、TME live、音乐节和各类音乐公益活动,不仅具备在同一场域创造无数人“同频共振”的峰值快乐,打造出圈热度,由此产生的内容也具备反复观看的中长尾价值。回顾整个2023年,不同品牌主面向目标人群进行深度沟通,与TME共创企划了不同的音乐营销创意,取得了出色的效果。我们来看看令业界印象深刻的i awards获奖案例,其中,雪碧凭借“TME X 夏日限定酷爽音乐厂牌”案例,同程旅行与第四届TMEA腾讯音乐娱乐盛典的合作均获得2023年度卓越聚势奖。从快消行业的角度来看 ,这绝对是和“音乐”连接最紧密的行业之一,围绕抢占新一代用户心智展开了激烈的竞争。在获奖案例中,雪碧没有把自己定位为单纯的赞助商角色,而是融入到音乐行业中携手平台共建音乐厂牌,打造具有差异化的音乐营销策略,围绕“Artist”、“Recording”(录制音乐)到“Live”(现场音乐)这三大音乐产业最核心的“内容维度”,联动产业内知名歌手、挖掘校园音乐人、打造校园赛事,校园+商圈多城路演,落地酷爽音乐节,叠加演唱会场景。在让品牌变得更加“年轻”的同时,公域+私域全链路营销活动,更进一步抓牢了年轻一代消费者,借助音乐热媒介充分传递品牌理念。

今年文旅行业大热,各家旅游行业平台也“绞尽脑汁”寻找创新玩法做“增量”,竞争自然更加激烈。同程旅行两大业务板块分别为住宿和交通,在增量上瞄准了以非一线城市年轻人群为代表的“新一代旅行者”。暑期在澳门举办的同程旅行“第四届TMEA腾讯音乐娱乐盛典”,以“旅行+音乐”的创新模式,满足了新生代用户的差异化旅游体验。从刚发布的第三季度财报来看,“新一代旅行者”正为同程旅行带来发展新动能,同程旅行的收入(达33亿元,同比大增61.1%)、经调整后利润(6.2亿元,同比大增146.5%)、年付费用户(2.25亿,同比增长12.1%)和月均付费用户(4420万,同比增20.1%)均创下历史新高。

从音乐行业内外部的观察视角来看,在产业链内部,音乐人、经纪公司到演出制作和主办方,集体“奔波”在全国各地的出差路上,因为项目实在是太多了,根本忙不过来,供给端成为被市场争抢的稀缺资源。在外部,各方新玩家跑步入场,也缓解了市场供需失衡的窘境。例如,品牌咖啡在完成亿级融资后亲自下场办了一场音乐节,啤酒行业成为各大演出舞台的冠名赞助商,连一向高冷的奢侈品和金融行业也更多地选择出现在多样化的音乐场景里。从今年小鹿角智库对音乐用户的观察来看,不同年龄群体呈现的追星特点不同。新一代年轻人追求性价比和极致的现场体验,拥有“跨城、跨省”观演的时间和行动力,在互联网发声意愿强烈,维权意识强,自然发酵造热搜的能力非常突出;从区域来看,在一二线城市,音乐成为日常的生活方式,CityWalk成为年度关键词,以场馆、Livehouse和音乐Club为代表的音乐场地成为“城市热场景”;在三四线城市、县城和小镇,跨城、跨省观演常态化,非一线城市成为演出市场最大的增量,就连银发群体也在今年知道了“跟着演出去旅行”。

从音乐热媒介的价值点来看,音乐是全民消费的“情绪价值”商品。音乐所诱发的情感体验,从港台到内地,从80年代、90年代、00年代的歌手到近十年来各类小众音乐强势崛起,不同类型的音乐与用户产生了情感链接。音乐产品不仅包含沟通功能,还可以将有共同兴趣、情绪的用户连接成圈层,甚至在不同的代际变迁下,音乐广泛影响年轻态的消费群体。在人群扩容上,品牌可以根据音乐内容产品去做人群扩容,打通全年龄段的用户。例如,95后和00后最喜欢的现象级歌手是凤凰传奇跟伍佰,凤凰传奇14年有一首老歌《麝香夫人》在QQ音乐巅峰榜,热歌排行榜上连续霸榜了193天。以凤凰传奇、伍佰、王心凌和徐良等拥有一批经典曲库的歌手,会在不同阶段借助流媒体平台吸引新世代的年轻人,缔造年底现象级的出圈事件。

而从TME平台优势到联动腾讯的全域生态经营能力,不仅能够准确筛选全年龄段用户和不同圈层群体,音乐热媒介高效沟通目标人群、积累品牌资产,在短时间内造大品牌声势,为品牌年度业绩做出贡献;更能产生长期价值,牢牢抓住新一代消费者,实现“品效合一”的目标,由此满足不同行业品牌持续迭新的营销诉求。

抛弃泛流量,品牌主涌入音乐行业造场景寻求“长效卡位”|音乐营销洞察&破局

回顾整个2023年,音乐营销发生了巨大的变化,更多品牌主成为音乐行业共建者,尤其是在降本增效的背景下,大量品牌主渴望“一鱼多吃”不仅要在短期内制造出圈”的品牌声量,凭借音乐事件本身回收“营销成本,多维度、立体化提升营销投入的ROI,更要实现最终目标——用户资产递增打造品牌的长期价值。小鹿角智库注意到,整个2023年,品牌主围绕用户运营,需要制造源源不断的流量,否则就会陷入“流量枯竭”的状态,进而威胁到产品销量和品牌的生存,由此音乐营销势能进一步被放大,这显然也对2024年的音乐营销提出了更高的考验。音乐作为“流量密码”,到底什么样的内容可以抓住长轻用户圈(泛人群)?从根本上解决精准流量获取难、流量的成本高、流量转化率低等问题,从“瞄不准”目标消费者到“瞄准”不同圈层用户,从“无法促动”到“触动人心”,从“无法粘住”到“持续有效互动,建立感情”。邵蔚芳分析认为,音乐有三个流量密码,一是内容的权威性,二是内容的国民性,三是宣传的大众性,恰好TME在这三大板块都有内容产品的支持。需要注意的是,2024年行业竞争会越来越激烈,只会造流量不懂用户运营或者不懂内容只会跟风做同质化内容都会在营销战中惨败。品牌主在分配预算时,会侧重于选择具备穿透目标用户群体、且能够实现全链路全场景管理能力的合作伙伴和音乐内容。从内容到平台,从公域到私域,从线上到线下,TME拥有多元化的价值能力,具备成为所有行业连接用户“流量入口”的能力,建议品牌主明年可以重点关注围绕如下两大方向展开的共创玩法和增量挖掘的新机会。第一、在“兵家必争之地”的校园圈层方面,如前所述,音乐为年轻人提供情绪价值,是与不同目标圈层年轻人沟通的流量入口。在校园赛道上,TME进行了全面升级,从内容共创、赛事的共创和选手的共同经营,从节点、赛事、演出、艺术、公益等六大维度,帮助品牌开启校园赛道合伙的新营销链路。

如果品牌的目标人群是Z世代年轻人,亟需品牌年轻化,处于从0到1的冷启动阶段,建议携手TME打造校园IP项目,从内容的丰富性、差异性、及品牌体验上,TME会以最强的校园资源矩阵,帮助品牌启动“校园内容的资产化之路”。第二、从艺人合作的角度来看,正如陈默所言,音乐行业最重要的是“人”。从薛之谦、张靓颖、袁娅维、薛凯琪、张栋梁、赖美云到陈卓璇和米卡,无论是自有签约歌手还是投资体系内的生态艺人,TME已囊括内娱一批实力派顶流男女歌手、港台歌手和新生代潜质歌手。除了已取得成功的头部和中上部歌手,腾讯音乐人开放平台还有40万音乐人,可以帮助品牌在“人”的体系里匹配到最契合的合作对象。从品牌代言、艺人商演到品牌站台、歌曲定制、品牌直播和线下巡演合作,方式多样。值得注意的是,2024年以“艺人+巡演+产品”三大生态玩法联动,创新升级演唱会营销的新模式。从巡演产品来看,品牌与艺人可以展开更长线的巡演周期合作,打破更多元的线下场景,实现更深度的权益合作。在产品生态上,无论是巡演前期还是中后期,从QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐到全民K歌,TME贯通四大国民级音乐平台的媒介资源,可为品牌定制从“听歌-连唱-互动”场景的全覆盖,实现目标圈层人群高触达。回顾此次营销会上的诸多案例,在给予年轻用户和不同年龄段消费者情绪价值,产生情感共振。当音乐成为热媒介的背后,本质上是宏观环境变化、年轻人预期管理和全民从精神紧绷逐渐追求松弛感等三重因素的叠加下,音乐共创情感记忆,由此造就了音乐的“无限能力”。以音乐为媒,音乐为品牌提供了源源不断的流量制造打法,拥有“路径短、玩法多样、成本较低、长期价值显著”等特点。实际上,现在整个营销生态和行业都因为流量逻辑的变化而发生了巨大的变化,音乐作为媒介力量的强势崛起,也给品牌主带来了一个超级机会。展望2024年,期待TME作为中国音乐娱乐行业的头部玩家,能携手更多行业品牌一起创造音乐无限可能,进而助推音乐行业的高质量发展。

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