文章来源: 快手磁力引擎商业洞察

近年来,汽车行业已然从高歌猛进的增量市场转化为寸土必争的存量市场。卷完配置卷技术,卷完营销还得卷服务——汽车行业整体面临“越来越卷”的趋势。单就汽车营销领域而言,作为“重决策”的汽车购买行为,很难触达真正具有购车意向的消费人群。汽车品牌主面对的是碎片化的媒介环境和叠床架屋的线上线下营销模式,汽车营销成本增加的同时,转化难度也在不断上升;消费者则面临的是高度同质化的营销内容和信息激增导致的注意力成本不可控。

车企解决营销痛点,在快手可顺势而为。在11月份召开的快手汽车渠道大会上,省广集团重磅发布其结合快手生态特点着力打造的“ACT”汽车运营模型,使汽车账号矩阵转化价值最大化,助力车企实现品牌与生意的长效增长,让海量快手“老铁”用户进一步转化为汽车品牌客户。

“ACT”汽车运营模型深度拆解了汽车品牌营销“Activate激活-Connect连接-Transact交易”的三个阶段,实现了目标覆盖、种草圈粉、留资转化的全链条效果。助力汽车品牌触达并转化真实的目标受众,以实效营销拉动真正的生意增长。

一图解读“ACT”汽车运营模型,玩转快手汽车营销

车企想要赢得用户,首先要把品牌概念深入到用户脑海中,与用户产生共鸣。恰好,快手磁力引擎最擅长的就是利用算法在海量的流量中筛选出潜在客户进行精准投放。正如省广集团媒介策划总监张万夫在快手汽车渠道大会上讲的,“有了模型之后,就需要非常称手的‘武器’去引爆流量,这个称手的‘武器’就是快手磁力引擎的流量工具,以及丰富的商业产品”。

首先,是大而全的硬广曝光。打开快手APP,最先映入眼帘的永远是“兵家必争之地”的开屏广告,“第一眼”之后则是精心定制、具有个人专属特色的双列信息流。掌握住“这两眼”,就为汽车品牌营销开了个好头。

其次,是小而垂的资源入口。垂直意味着专业,官方账号更意味着平台信用的加持。快手通过打造官方账号背景的汽车类垂直资源,通过官方频道“快手汽车”和官方账号“快说车”,用深耕汽车行业的账号为汽车品牌“摇旗呐喊”。

第三,是优而精的IP吸引。对新一代消费者而言,与其说他们在购买商品,不如说他们更愿意为优质体验、新奇有趣的内容买单。快手把稳“IP”这一营销抓手,通过发布官方活动IP和横跨晚会联欢、纪录片、访谈播报、综艺真人秀等自制内容IP,前置有趣、好玩的内容调性,软化营销的抵触感。如同今年一汽大众在激活阶段的花样玩法,用ID.Day车主年度活动和车主故事回顾打造专属于品牌的IP,在宣传的同时实现对兴趣用户的包围合拢。

一图解读“ACT”汽车运营模型,玩转快手汽车营销

用张万夫的话来说,就是“用快手上的优质内容帮助品牌圈粉形成连接”。

从创作者维度来看,“达人”们多元且丰富,既有流量王者、也有细分领域玩家、还有汽车媒体人以及特色汽车人,这为汽车品牌构建以达人为核心的营销路径提供了丰富的拓展空间。某种程度上来说,这正是快手汽车内容生态能源源不断的挖掘商业价值的原因所在。而快手平台“老铁文化”的基因,依托于新线城市的高渗透率,已将其本身打造成一个“实在人、实在货、实在价”的平台。这样的生态刚好能够让汽车品牌方通过平台上的32万活跃的汽车内容创作者和其中的内容达人,以短视频播放量超15亿、直播间超5亿的曝光量覆盖潜在目标客户,从而形成“圈粉”的连接。

快手以“达人”对汽车垂类市场的深耕,已然成为汽车行业营销的标配,是一条可验证、可复制的成熟打法。在快手搭建的、丰富的连接人与人的内容生态里,汽车品牌们总能找到品牌与人的价值联结点,为品牌打通从“达人”们的公域流量流入品牌方私域阵地转化路径。

这种包含达人矩阵视频种草、互动挑战内容种草的内容式“软”营销,深度影响用户对“人、车、生活”的理解,从而以更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化,成为抢占消费者心智的爆品促销。正如《2023年快手汽车行业报告》数据指出的那样,快手汽车内容有效触达用户,73.0%的汽车用户认为相关内容能够提升其对汽车的认知度;同时也有七成左右的汽车用户认为快手内IP与达人可以提升其对汽车的购买意愿。

一图解读“ACT”汽车运营模型,玩转快手汽车营销

内容既已“拴心”,还需转化留人。

ACT模型中的“Transact”这个环节核心就在直播间通过深度的引导和互动完成最终从快手用户到汽车客户的转化。相比于短视频,直播能够给予用户更强的现场感与真实感,更会调动用户互动参与的热情,拉近与主播之间的距离,从而实现信任“破冰”。

虽然瞄准汽车行业的视频容平台不止一家,但拥有“老铁”文化基因的快手却是最适合汽车垂类创作者成长的平台之一。快手2023年第三季度财报数据显示,截至2023年9月底,快手应用累计互关用户对数达322亿对,同比增长40%,平台社交互动与信任氛围高涨。这种社交黏性也可以帮助品牌进行更加私域的、高价值的“口口相传”,提升品牌口碑。

基于这种强信任关系,快手直播的参与度、活跃度也远高于其他平台。在快手上,通过每天开直播,你关注的汽车博主、你身边的4S店销售甚至是你想购买的品牌厂商高管可以运用各种直播形式、直播技术,成为车主身边的意见领袖、消费顾问——甚至是通过快手强大的AIGC作为创作助手,实现24小时不间断直播。

正如快手和省广集团共同服务的一汽大众,从2020年首试直播间即为线下门店增加近三分之一的到店客流,到2023年的IP—直播间创新播法;再从品牌官方账号、经销商集团账号、4S店众多销售小哥的个人账号双向耦合建设;“一汽大众在Transact阶段留资贡献比高达97.4%,直播间建设运营正成为汽车行业转化基石”,张万夫如是说。

ACT模式行不行,最终要靠案例说话。当把目光从更宏观的行业市场角度来观察,我们发现不仅是一汽大众,包括上汽名爵MG、红旗H5等品牌,都在其与IP营销策略中体现了ACT模型的影子。这些汽车品牌企业和案例都不约而同地将ACT模型中第三个“Transact”阶段,即交易阶段,视为其核心阶段。基于这一特点和趋势,省广集团、快手与一汽大众合作设计和实施了一种全新的“双向耦合直播”模式,这一模式成功地开创了一汽大众终端售车的新生态。

所谓“双向耦合直播”模式,就是指“品牌官方+经销商”直播联动运营,以体系化管理实现转化效率全面提升。

一图解读“ACT”汽车运营模型,玩转快手汽车营销

在品牌官方直播领域,通过对直播场景、直播节奏和流量分配进行精细化管理。

直播场景方面,通过聚焦日常说车、重点车型以及车展主题直播的三大核心场景,差异化打造直播内容,充分撬动潜客兴趣关注。在日常说车方面,以说车讲解为主,叠加优惠政策驱动品牌销售转化;在重点车型方面,聚焦王牌车型定制专属直播,宣推种草放大车型卖点价值;在车展主题方面,以一汽大众参加的成都车展、上海车展等行业大事件进行锚定,打造主题直播拦截流量关注。

直播节奏方面,一汽大众官方以日均2-3场的高频开播来确保品牌声音的持续输出。在特殊的时刻,如节假日或营销活动期间,则会进一步增加直播场次,并追加流量的投入。每月,将通过定制主题来引发用户兴趣,这些主题可能包括传统节日、“一汽大众夏日美好购车节”“10月黄金周黄金出行礼遇季”等营销节点,或是新车型的上市节点,甚至社会热点事件也可能成为调控直播节奏的重要手段。通过这些精心策划的直播活动,品牌方能够灵活地适应市场变化和营销策略的调整,为用户带来更加丰富多彩的直播体验。

流量分配方面,注重对投前投中投后全面精细化运营,深入对于客户服务跟踪,精细到投前的直播策略支持+投流规划建议、投中的精细化运营+优化投流策略、投后的多维数据分析+直播内容复盘,从而助力提升直播声量及线索收割效率。

仅仅今年2个半月时间,经过一汽大众品牌官号持续高频开播,长效引导用户深度转化,目前官方账号涨粉效应明显,品牌整体搜索扩量——涨粉15.8万,其中新增粉丝中看过直播的占57%,每三个看过的直播的人就有一个会主动搜索品牌,官号留资中直播带来的线索占比97.4%。

一图解读“ACT”汽车运营模型,玩转快手汽车营销

在经销商直播领域,根据品牌矩阵运营场景进行多维推广,按品牌广告流程下单采买投放总量,实现矩阵内预算自主分配;并利用数据回传和数据监测功能,协助品牌通过经销商回传的直播数据进行不断优化迭代。

直播矩阵建设上,根据粉丝数量对一汽大众旗下的经销商账号进行评估和等级划分。10万粉丝以上的账号是最高等级的超级账号,重点强化线索收集动作。1.2万至10万粉丝之间的账号是潜力账号,1.2万粉丝以下的账号则大多是基层经销商的冷启动账号。对于不同等级的账号,我们采取不同的打法策略。

分级体系流转上,动态调整账号矩阵等级,分级扶持盘活品牌直播流量。根据每周流量回收和半月投流复盘,每月动态更新经销商账号等级,并给予CPM流量扶持——30+个经销商矩阵超级账号群,作为车型宣传与留资转化主力,最高级别流量分配与其他政策支持。120+个腰部、尾部经销商组合账号,兼顾数量与质量,官方提供线上线下专项指导/扶持,帮助潜力账号不断优化完善,数据良好可升级超级经销商。600+个冷启动账号,鼓励更多经销商参与到直播账号矩阵建设中,提供基础技术指导/优化建议,培养潜力经销商。

教育培训扶持上,以定期实操专题+差异化定制训练,驱动账号内容孵化提效升级。针对超级账号经销商,开展精英特训营,优选15名超级经销商账号,开展维持6-10周精英特训营,助力提升直播场观或提升线索。针对潜力账号经销商,进行择优扶持,专项训练,合理利用快手平台流量,通过3个月的扶持规划,帮助潜力经销商账号快速成长。

同样仅仅2个半月时间,780多个经销商矩阵账号,直播总时长达17,000+小时,粉丝总量1290万,实现月均线索6万条。以超级账号为例,线索数量环比增长152%,线索转化率环比增长21%。

总的来说,伴随ACT模型的正式发布,省广集团在快手汽车营销领域不断深耕;期待破局的汽车厂商们也通过平台赋能找到了新的增长点。当汽车营销遇上飞速发展、不断迭代创新的快手短视频和直播,未来汽车营销精彩可期。

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