文章来源: 数字品牌榜

根据国家统计局发布的数据,2020年我国有家庭户49,416万户,截至2022年底我国的民用汽车保有量已经达到3.19亿辆。按照家庭户数与汽车保有量来看,汽车行业已然从“生产出就能卖得掉”的增量市场,转化为“寸土必争”的存量市场。

在这一趋势下,汽车营销的战线不断拉长,车企与车主间的关系从过去购买车辆时的一次性交易,转向覆盖全生命周期的服务与陪伴。除了在生产端不断提升“硬实力”以外,如何在营销端沉淀社交“软资产”,以最大程度参与用户购买决策,同时面向行业发声,助推汽车产业高质量发展,也成了车企发力的主要方向。

但是,当下各个渠道和平台的营销成本水涨船高,哪怕是钱袋子再深的汽车企业也无法支撑粗放式的投放。这使车企面临一个新的难题:如何优化布局媒介组合,才能真正助力品牌建设提质增效?

好的营销平台能够为品牌方带来的效应和价值应符合这样的一个梯级判断层次:

品牌种树>产品种草>流量曝光

流量曝光是人气基础,能获得广而告之的最低千人成本;

产品种草是转化基础,能促成来店到店的更多销售线索;

品牌种树是心智基础,能在消费者购买决策时成为首位选择。

曝光是“既要”、种草是“又要”,种树是“还要”,能够在三个维度都获得收益的关键,就在于找准阵地,既要有让产品信息破土而出的穿透力,也要有让品牌形象茁壮生长的滋养力。就线上汽车营销而言,就是要选择既能够在阶段性传播目标下引爆市场,又能在长期实现社交资产沉淀,并助益品牌形象建设的平台进行投放。

『数字品牌榜』用数据深耕汽车行业观察,每月发布“鸣笛指数——汽车厂商用户心智榜和新能源车型用户心智榜”,及时跟踪中国汽车市场的品牌动向和营销案例。以2023年1月1日-2023年11月30日为时间窗口,我们观察到在主流社交媒体中,微博在汽车行业产生的内容条数最多(3761.6万条),声量贡献最高,并且为车企带来总计136.2亿DB的数字品牌价值。

汽车营销竞化论:种树>种草>曝光

社交+热点

短期击穿市场,强势占领心智 

打开手机,在“设置”中查看“屏幕使用时间”,我们会发现社交媒体一定遥遥领先地排在前列。从每天清晨睁开眼,到晚上依依不舍地入睡前,大多数人一天的空闲时间都是在社交媒体的“冲浪”中度过的。

然而,一旦放下手机,能够真正记住的信息是少之又少,迫使所有品牌寻找营销抓手——热点,以期和用户构建“共同联想”“共同记忆”。

汽车品牌也不例外。车企需要刻意地借势热点或造热点,吸引公众关注,加深对品牌信息的记忆。所以,无论是在全媒体内容形式的微博,还是消费社区的小红书,以及抖音、B站等视频平台,都在做“热搜”。

借势热点要求品牌能及时找到好的角度切入热点话题场域,时效性越强,越能达成“四两拨千斤”的传播效果。影响因素有两方面:内容创作形式、热点跟进速度。

今年2月份,吉利正式官宣旗下高端子品牌“吉利银河”,同时发布了一张配文“银河,每个人仰望的星空”的海报,画面中地平面、太空等元素和比亚迪高端品牌“仰望”汽车去年12月发布的海报高度一致。吉利疑似内涵比亚迪的相关话题迅速在微博上引发讨论热潮。

长安汽车、东风、岚图等车圈其它友商品牌也借此在微博上联动,迅速以“仰望银河”作为关键词产出海报,玩起了“海报接龙”,借势共同推高话题热度。

自造热点上热搜让品牌不只是被看到,更重要的是被讨论,让用户深度参与,让内容和品牌占领用户心智——这也是“社交+热点”打法的独特优势:能够把品牌信息转化为公共话题,形成集体记忆。

在『数字品牌榜』BKM案例库收录的比亚迪第500万辆新能源汽车下线Campaign中,比亚迪没有只宣传自己,而是站在更高的格局,和友商同框,提出#在一起才是中国汽车#。

无论是长城汽车CTO王远力在微博上发帖表达对“在一起,才是中国汽车”的争议,还是奇瑞、广汽、理想、蔚来等10多家车企的转发回应,都让该事件在微博上不断发酵、讨论,甚至扩散到其他社交平台。在监测期内,该案例的整体引爆力总值为320,893,355 DB,超出引爆阈值的条数高达4,503条。

汽车营销竞化论:种树>种草>曝光

流量+互动:

长期维系用户,实现社交资产沉淀 

用争议性话题打造爆点只是短期之举,车企更要考虑的是如何与用户开展长期沟通,实现社交资产的沉淀,并转化为品牌的正向口碑。

如今所有的消费者都可以在社交媒体上即时发声,表达对于产品体验和品牌服务的评价,同时,其他受众在作出购物决策前,通常都要打开社交媒体搜一搜。尤其是对于汽车这样的耐用消费品,虽然体验和交易往往都在线下,但人们在购车前,总会先去社交媒体上寻找和参考“买家秀”。

用户获取信息行为的转变,促使社交媒体平台加快对汽车垂直领域的内容布局,为车企打造社交阵地提供了更多的机会,同时也加深了其“选择困难症”。

从“品牌种树>产品种草>流量曝光”的价值判断维度来看,数字品牌价值才能更全面地反映和评估企业的营销效果。

站在长期主义视角,谁离消费者更近,越有利于提升品牌的影响力。于是,车企也开始更加主动地向下扎根——车企高管入驻微博,充当品牌与用户间的连接器,近距离倾听用户的声音与真实市场反馈。

6月13日,长城汽车宣布,涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域的18位公司高管在同一天集体入驻微博。长城这一波操作,让集团下面不同品牌线都能直面用户,从传播品牌信息、树立品牌形象、构建品牌口碑三个层面实现品牌“种树”。

同时,在新车上市阶段,车企高管的发言可以进一步为新品造势,“吵”上热搜更是常态。如5月哈弗枭龙系列上市时,#李瑞峰称长城Hi4十年内没有对手#的话题掀起热议,阅读量一路涨到1.6亿。

抢占离用户决策最近的信息入口

消费者购车决策通常链条更长、影响因素更复杂,这就决定了与快消品营销有极大不同,汽车营销通常不能直接转化为下单提车。纵观车企在社交媒体平台的营销也可以发现,关键在于长期的品牌塑造和心智影响,抢占离用户最近的信息入口。

在信息过载、营销传播的沉没成本越来越大的今天,认知才是影响用户决策的关键。因此,车企在社交媒体平台从流量曝光到产品“种草”,再到品牌“种树”,实际上也是从流量到“留心”的升阶。

回到最初的问题:如何优化布局媒介组合,才能真正助力品牌建设提质增效?

答案是,多渠道精细化整合,确保内容在不同媒介上具有适应性和可读性,才能实现品牌建设提质增效的目标。所有社交媒体在内容形式、受众群体、传播模式等方面各有优势,且互为补充。

抖音的直播功能是时下的带货新入口,汽车品牌可以通过在抖音直播中展示不同的车型、功能和特点,增加用户的关注度和留资意愿。在4月18日上海国际车展正式开展后,吉利、奇瑞、极氪、长安、五菱、哈弗等品牌纷纷在抖音开直播,介绍最新的车型和研发技术。今年9月8日至10月6日,抖音还发起2023抖音汽车嘉年华,包括有超强明星阵容加持的银河方舟音乐节,打造奇趣好玩的嘉年华车展。

B站作为年轻人的聚合地,兴趣驱动使用户养成了观看中视频和中长视频的习惯,在受众注意力呈现碎片化下,车企可以与UP主合作,根据Z世代的兴趣爱好进行场景营销,产出专业细致的测评内容,帮助车型和品牌在年轻消费者中入圈、拓圈。如五菱的企业号就既追热点造梗,也进行趣味化的性能测评,与用户玩在一起,继而达成年轻化营销。

汽车营销竞化论:种树>种草>曝光

在汽车人群结构上,女性车主成为全新增量,很多车企在产品设计、运营和服务等方面开始发力女性市场,小红书作为女性用户庞大的新兴口碑场,越来越多的用户在小红书分享他们的购车体验、汽车知识甚至是汽车配饰DIY,车企可以根据浏览、搜索、收藏等行为精准识别高购车意向人群,将产品与内容巧妙融合打造UGC矩阵,营造品牌正面口碑。

无论车企在哪个平台做商业投放,都可以把微博作为流量中枢,以汽车品牌和入驻高管的官方身份助推信息扩散,最大限度地触达泛大众;对于投入大、内容优的创作,车企也可以同步在微博进行二次传播,搭载平台实时更新的热点议题,与其它主流社交媒体联动,全方位、多角度地渗透汽车圈层。长期来看,车企也在通过官方微博来不断地运营用户,沉淀优质内容和粉丝资产,建设一个稳固、可持续的品牌社交阵地,实现集信息传播、用户互动到品牌建设的正向螺旋式上升。

总之,当下的汽车营销早已不再是局部战役,而是立体化战争,善用媒介渠道组合和精细化耕作,方能完成流量曝光+产品种草+品牌种树的预期效果。在这方面,微博、抖音、B站和小红书各擅胜场,已经成为车企营销场域的第一选择。

汽车营销竞化论:种树>种草>曝光

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