亓敏霞 ,戴扬,郭蒙,多娇,马晓驰

(中石油昆仑好客有限公司,北京)

2022年以来,受成品油市场竞争格局变化、三年疫情和新能源冲击、服务高度同质化等因素影响,加油站平均进站顾客数量较疫情前显著下降。

在同质化背景下,长期激烈的价格战会持续降低成品油销售企业的品牌形象、经营水平和盈利能力。尤其是后疫情时代,顾客对更优品质、更高性价比、更多差异性的消费需求进一步凸显。

为应对这一不利局面,国内大型成品油销售企业陆续推出了自有品牌商品,力求通过低成本差异化的服务,提升顾客让渡价值和企业盈利水平。但从业务运营实际看,由于自有品牌业务前瞻性的顶层设计不够、发展路径和发展模式不清、品牌培育的系统性投入不足、体制机制制约等原因,国内主要成品油销售企业自有品牌商品的发展与先进零售企业仍存在较大差距,商品自带流量、顾客目的性消费、构建优质特色的商品体系、助力人民美好生活的服务格局还没有形成。

为推动企业从价格战向价值竞争转变,推动企业持续高质量发展,成品油销售企业急需加快自有品牌专业化发展步伐。

后疫情时代成品油销售企业发展自有品牌商品的意义

三年疫情对人们的生活和消费习惯影响巨大,线上渠道渗透快速加深,顾客消费更加理性,更加追求健康、品质、性价比和个性化。

为助力人民美好生活需求,并提升企业差异化竞争能力,当前国内以中国石油和中国石化为代表的主要成品油销售企业,以满足消费者需求为核心,与生产商深化制售同盟合作,精益开展产品联合研究开发,重塑线上线下的“人货场”,发挥线下门店的体验优势和线上平台的便捷优势,为顾客提供更加优质、更有特色、更高性价比的商品和服务。

自有品牌(Private Brand,PB)商品,是零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,往往由零售企业指定的供应商生产,使用零售企业品牌,主要在零售企业的卖场销售,大多是零售企业的贴牌委托代加工产品。

目前,自有品牌已成为国内大型零售企业必然涉足的领域,且消费者的认知度在持续提升。

《中国自有品牌发展研究报告(2022—2023)》研究显示,2022年79.8%的受访者对自有品牌有所了解,样本企业自有品牌销售额和毛利额贡献度持续提升;价值导向与需求导向已成为零售商开发自有品牌商品的共识。

发展自有品牌,对于成品油零售企业打造自有品牌价值、更好地满足消费者需求、获得更高毛利率、提高顾客粘性、体现企业差异性、提高顾客忠诚度具有重要意义。

(一)发展自有品牌商品,是提升差异化竞争能力的重要举措

科特勒在顾客让渡价值理论(Customer Delivered Value,CDV)中提出,顾客购买行为之所以发生,是为了满足某种特定需要。在一定的搜寻成本以及有限的知识、收入等因素限定下,消费者往往追求让渡价值的最大化。

顾客让渡价值,是顾客总价值和顾客总成本之差。顾客总价值是顾客在购买某一种产品或服务时,期望从中能够获得利益,包含了产品、服务、人员、形象等方面的价值;而顾客总成本,是顾客为获得这组产品或服务,所耗费的时间、精力、体力、货币资金等成本之和,包含了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。成品油销售企业要想在竞争中获胜,需要为顾客提供更多让渡价值,这一方面要求企业根据顾客需求,优化产品、服务、人员、形象等方面,提高能为顾客带来的总价值;另一方面要降低生产和运营成本,减少顾客的时间、精力、体力和货币支出,通过提供高质量、高性价比、能便捷获得的产品,提高顾客让渡价值,实现企业品牌价值最大化。

自有品牌商品的开发,始于市场洞察和消费者调研,通过数字化分析,更清晰地定位目标顾客及其需求,提供功能、包装风格、口味、规格带、价格带更贴合顾客需求的产品,通过科学细化产品线完善产品结构,更精准地选择企业的目标市场,实施相应的经营策略,更精准地满足顾客需求。

自有品牌经营,也能推动零售企业供应链管理向上游深化,通过整合和优化整个供应链系统的物流、资金流、信息流,提升企业管理效能和服务效率。因此,发展自有品牌商品,能推动成品油销售企业突破同质化竞争、实现差异化服务、特色化经营、精益化管理、数字化转型,是企业提升顾客让渡价值的重要手段。

(二)发展自有品牌商品,是企业提升顾客忠诚度的重要途径

品牌,是一些名称、标记、术语、符号、图案或者他们的组合,用于识别某个产品或服务,使之与竞争对手相区别。因为品牌能带来更多溢价,越来越多的企业将品牌视为推动企业持续发展的重要资产。成品油销售企业品牌的重要载体,是顾客能直接感知的商品和服务。

产品是质量管理、服务方式、技术创新能力和管理水平的直接体现者,也是企业文化理念的综合展示。建立与企业文化匹配的主品牌及子品牌产品体系,深入挖掘品牌内涵及核心价值,结合时事热点和52周营销传递品牌价值、服务理念和产品故事,在顾客随机性消费中建立品牌认知,在顾客反复消费中培育品牌满意度,在顾客目的性消费中提升品牌忠诚度,进而建立顾客能深度互动多维互联的“人·车·生活”生态圈,是成品油销售企业面向未来培育顾客忠诚的重要途径之一。

(三)发展自有品牌商品,是企业提升经营效益的内在要求

自有品牌商品,由零售企业与生厂商直接合作,确定产品标准并冠以企业自有品牌标签,由零售企业优选的生产商代加工生产,在零售商的线上渠道或线下门店等渠道销售。

自有品牌经营中减少了流通环节,降低了采购成本,同时通过零售企业的品牌化经营提升了产品附加值,并通过规模采购往往形成低价优势。从运营实际看,中国石油和中国石化成品油销售企业发展的主力自有品牌商品,产品毛利率较同品类社会品牌商品高出10个以上百分点。

自有品牌可根据经营需要和渠道目标顾客的需求,细分渠道、细分客群、细分场景、细分时段、细分品类,精准增加单品丰富产品线,扩大客单价和购物篮,为企业增加交易机会,进而提高企业销售额。零售企业经营自有品牌,也能提高企业在采购社会品牌商品时的议价能力,为企业提升盈利能力带来更多话语权。

国内主要成品油销售企业自有品牌商品发展的现状

近年来,国内主要成品油销售企业紧跟行业发展趋势和顾客需求变化,大力开发自有品牌商品。据不完全统计,中石化易捷以合资合作的方式,开发了以卓玛泉、长白山天泉、欧露纸、赖茅等为主的自有品牌商品,自有渠道和社会渠道结合开展销售。

中石油昆仑好客组织全国31个省区销售公司,建立了全国性综合类商品全国统一开发集中开发运营、各省特色商品以省区销售公司为主体开发运营的两级商品管理架构;通过合资合作开发了武夷山包装水、五粮好客酒,以贴牌委托代加工的模式开发了好客·智咖啡、好客壹生纸、昆仑好客优选+米面油、昆香食用油等全国性品牌商品和昆享牛羊肉、渔夫尚选海鲜大礼包、昆觅赣南脐橙等区域特色的自有品牌,共10余个品类1400余款商品。

优品、优质、高性价比、更高的毛利水平,提升了企业经营效益和顾客认知。但从国内各成品油销售企业自有品牌商品发展情况看,品牌培育、精准选品、优胜劣汰、科学营销等方面仍然存在较大提升空间。

(一)顶层设计和路径规划不够清晰

来自自有品牌产业研究院2022—2023年的数据显示,在零售企业自有商品开发中,常温食品、纸制品、生鲜食品的覆盖面分别为62%、55%、35%,品类集中度较高。

据不完全统计,目前主要成品油销售企业开发的自有品牌商品,米面油、生活用纸、生鲜食品等多个省份重复开发,品类重合度较高,盲目跟风现象较为普遍,没有全方位分析企业实力和渠道特殊的顾客需求,顶层设计和长远规划不够,目标顾客和产品定位不清,品牌内涵和经营策略不明。

品牌无宣传规划、物流体系支撑不足、营销不够专业,商品开发成功率与行业先进有一定差距。

(二)商品开发等同于自采,品牌培育需要加强

非油商品自采,是零售企业从生产厂家直接采购,一般需要现金或短账期结算。供需双方直接对接避免了生产的盲目性,减少流通环节,降低了流通成本,进而提高了零售企业的毛利空间。但自采主要体现在采购方式和渠道的创新,不涉及品牌的运营管理,商品与渠道的匹配性不强。国内有些成品油销售企业的自有品牌商品开发,基本等同于非油商品自采工作,开发中一味关注商品的采购与销售价差,缺乏自有品牌从创立到运营的全方位管理,没有以自有商品为媒开展品牌营销,无法实现自有品牌的持续发展。

(三)不同区域同质化重复开发无法凝聚合力

近年来,很多成品油销售企业的开发热情高涨,产品开发随意、低水平、同质化问题突出。以生活用纸为例,由于产品保质期长、技术门槛低、复购率高,10余个省公司重复开发生活用纸。而每个省销售规模有限,无法取得更低的价格和更优的服务,连锁企业无法凝聚全系统合力,“连而不锁”难以培育知名大单品,品牌发展缺乏系统性。

(四)缺乏全生命周期专业化发展的保障机制

商品的全生命周期包括4个时期,分别为:导入期、成长期、成熟期和衰退期。作为劳动密集型产业,商品开发运营的每个阶段都有严格的标准和策略,也需要专业团队组织推进。

受体制机制限制,省公司和地市公司非油专业化力量不足,很多门店没有专职的便利店员和便利店主管,希望一线全员开口营销却没有与市场接轨的激励机制,制约了非油精益管理的开展,为顾客提供专业生活解决方案和满足油品顾客多元消费需求的能力和保障机制不足。

精益自有品牌商品营销的对策

4P营销组合中主要要素为4类:产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。

1)产品是一个企业为目标市场提供的产品和服务或其组合,其要素主要包括产品的品牌、名称、包装、规格、质量、性能、售后服务等;

2)价格是指顾客购买所需要的商品或服务时,所支付的货币价格,其中不仅包括产品价格,还包括折扣、折让、支付期限等要素;

3)渠道是为了将产品或服务送达目标市场或目标顾客,企业所进行的各种活动,包括选择中间商、管理渠道、仓储和物流配送等;

4)促销是为宣传其产品和说服顾客购买,企业所进行的各种活动,常见的有人员推销、宣传、广告等。成品油销售企业要立足实际,深入研究和践行自有品牌商品的4P营销组合,才能在竞争中赢得更大优势。

(一)精准定位科学选品

借鉴零售行业发展规律,成品油销售企业需要在明确自身市场及产品定位的基础上,科学进行品牌定位,精准构建和传播品牌核心价值。

1、市场定位

自有品牌商品的市场定位,是成品油销售企业针对目标顾客的心理开展营销设计,创立品牌形象和特征,从而建立企业及产品独有的鲜明特色,在满足顾客需求偏好中取得目标市场的竞争优势。企业的市场定位主要分三步:分析企业竞争优势、明晰相对竞争优势、确定独特竞争优势。

2、产品定位

自有品牌商品的产品定位是在市场定位的基础上,确定用哪些产品或服务来满足目标顾客需求。重点是对产品品类、功能、品质、包装、规格、价格等属性进行定位。国内大型成品油销售企业具有央企背书的优势,但在快消品行业仍属于后起之秀,故而自有品牌应侧重选择销量大且购买频率高、产品保真及保质要求高、差异化特征明显的商品。根据品类在便利店的角色,科学设定产品组合的宽度和深度,明确核心单品、竞争性单品、形象单品和补充性单品。

3、品牌定位

成品油销售企业自有品牌的定位,要在品类细分、价格细分、特定需求细分的基础上,构建品牌核心价值。品牌核心价值是能够使消费者清晰识别和记忆的品牌利益点或品牌个性,是驱动消费者认同品牌的主要动力,是自有品牌营销传播和推广的核心。成品油销售企业要深入调研目标消费者,从功能性、情感性、表现性利益3个维度,挖掘品牌深层次主张,构建并持续传播品牌核心价值,形成企业差异化的核心竞争力。

(二)合理定价维护价格形象

定价作为竞争的重要手段,关系到企业在顾客心目中的形象,也直接影响着企业的经营效益。Diller价格模型认为,企业的价格形象受性价比(43%)、价格优势(40%)和价格诚实度(17%)的共同影响。成品油销售企业要维持良好的价格形象,需要综合考虑产品角色和创新程度,对具有战略意义的自有品牌商品进行科学合理定价。自有品牌商品定价在综合考虑零售行业常用的成本导向定价、顾客导向定价、竞争导向定价之外,还要重点关注产品角色和产品的创新程度。

1、根据产品角色定价

自有品牌商品的市场定位,是成品油销售企业针对目标顾客的心理开展营销设计,创立品牌形象和特征,从而建立企业及产品独有的鲜明特色,在满足顾客需求偏好中取得目标市场的竞争优势。企业的市场定位主要分三步:分析企业竞争优势、明晰相对竞争优势、确定独特竞争优势。

自有品牌商品的产品角色,分为核心单品、竞争性单品、形象单品和其他补充性单品。为追求整体收益最大化,企业应为同一产品线的不同产品确定不同角色,科学制定差异化价格。

就成品油销售企业而言,根据与竞品的对标情况,核心单品宜采用更好质量相同价格或相同质量更低价格的策略,是实现企业品牌、规模、效益发展的主要载体;竞争性单品宜采用相同质量更低价格的策略,行业中一般价格为同质对标商品价格的80-90%;形象单品宜采用更好质量更高价格的策略,行业中依托原料或技术优势定价,一般可高出同类商品10%~15%;其他补充性单品发挥丰富商品组合覆盖更多客群的作用,宜采用相同质量较高价格的策略。

2、根据商品创新程度定价

自有品牌商品的定价,要根据商品的创新程度而有所差异。

1)高度创新、市场独有的自有品牌商品,采用了有别于竞争对手的新工艺、新技术、新配方、新专利等,可采用撇脂定价法,即商品相对高价,短期内迅速收回投资。

2)在原有商品基础上有限度创新的商品,可采用满意定价法,即相对竞品采取适中价格和高性价比的定价策略。

3)简单模仿无创新的商品,可采用渗透定价法,即商品以市场跟随者角色,借助领先品牌的市场导入效应,以相近品质更低价格迅速占领市场。

自有品牌商品的定价,要在确定产品角色、定价目标和单品成本的基础上,合理确定产品的建议零售价格、促销价格、最低销售限价区间,维持产品的性价比、价格优势和价格忠诚度,从而维持成品油销售企业良好的价格形象。

(三)全渠道便捷服务

随着电商和数字化的迅猛发展,线上购物显示了更高的便捷性:商品价格直观且往往较线下更有优势,商品数量比实体店更多,顾客查询更方便,支付更便捷,分享评价更容易、送货上门更便捷。而线下实体门店的优势,更多是为顾客提供生活解决方案和体验感受,让顾客在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、心觉“六感”体验中,获得更加美好的购物感受和消费体验。

自有品牌商品的营销渠道,要实现线上线下全渠道融合,线上发展特色垂直电商和内购平台,提供到家服务;线下构建休闲、购物、快餐、洗车、应季特色商品、自有商品等消费场景,为油品和非油会员顾客提供专享超值服务。通过企业为顾客尤其是会员提供更多让渡价值,增强顾客的多元复合服务体验,进而提升顾客的忠诚度。

(四)精益开展52周营销

在铃木哲男和胡春才合著的《52周MD》中指出,企业可持续发展要提升两个方面的竞争力:

一是综合提高“采购力+销售力+支援力”,进而提升商品力;

二是要向销售生活方式转变。

基于消费者洞察和全年52周顾客生活行事历,通过数字化经营手段,明确各品类、品牌和单品的销售规律,制定自有商品的开发计划、采购计划、促销计划、陈列计划、宣传计划、库管管控和产销衔接计划,并且将天气、温度、湿度、节假日、民俗等作为变量编制商品计划,按照四季、节气、节假日、一天不同时段等顾客消费需求变换卖场氛围。按照顾客52周的生活和消费习惯,为顾客精准提供生活解决方案,以提升顾客服务满意度。

结束语

成品油销售企业要紧跟行业发展步伐,在构建“人·车·生活”生态圈中,聚焦“油站特色+网络遍布全国+品牌央企背书”的优势,科学开展自有品牌商品的开发运营,为“人”提供“一日三餐生活解决方案+一家三代保健方案+一年四季全国特色”的服务平台;与主机厂或专业平台合作,为“车”提供“汽车售卖及售后服务+二手车置换+汽服+车险+跨区租车”等服务,精益非油自有品牌营销和服务,为目标顾客提供更多让渡价值,进而推动企业专业化运营管理能力提升,促进企业核心竞争力打造,推动企业在高质量发展的品牌致胜之路上实现基业长青。

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