在引领品牌运营的道路上,化繁为简、透析繁杂的分析资料和数据恰恰是你无法逃避的关卡,预备进入营销战场之前,你有否疑过自己,为何我们需将大量的时间和精力投入到收集和解读这些数据上呢?物理世界的数据形态或许仅仅是数字的集合,其实它向我们传递的是市场洞察,是未来规划的力量来源,是驾驭市场的操刀利刃。

在着手品牌营销前,我们首先需要深入思考如何收集和解读分析资料和数据。为何要收集这些资料?其实,这些数据的收集具有多方面的作用:

  • 分析竞争对手
  • 预测行业未来
  • 为我们的方案和下一步的营销行动提供指导

那么,我们需要收集哪些方面的资料呢?总的来说,我们需要了解三种情况:客户情况、竞品情况、行业情况。具体到细分的条目,包括:

  • 了解客户:明晰客户的业务、内外可用资源、品牌野心(包括短期、中期和长期目标)、品牌现状(优势和弱势)等。
  • 产品资料:核心产品、爆款产品、产品上市周期等。
  • 渠道资料:新增渠道、各渠道促销、各渠道价格、各区域市场份额及变化情况、重点渠道情况等。
  • 传播情况:广告投放情况、社交媒体传播情况、百度风云榜排名等。
  • 市场情况:高管发言、营销拆解、行业资讯、商业环境、行业发展、市场概览、细分市场、相关文化、消费者及社会趋势和洞察等。
  • 财务情报:行业报告、上市公司财报等。
  • 口碑情报:百度相关搜索数、微博相关结果数、好评率、核心利益与主要不满等。

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这些资料如何收集呢?首先,我们需要界定竞争对手,分为产品层竞争对手、品类层竞争对手和属类层竞争对手。按照分类列出竞争对手名单备用。

接下来,去找到你需要的资料。总的来说,可以通过以下几个大渠道:

  • 搜索引擎:以竞争对手品牌名为搜索关键词,定期抓取,人工分类到各类情报。
  • 订阅竞争对手官方社交平台:人工不定期收集与分类。
  • 订阅竞争对手EDM与电子杂志、微信:不定期被动接收情报。

具体来说:

了解客户:

要做的功课包括和对接的客户聊需求、愿景、过往做了什么事等。如果可以,进行不同部门的访谈,获取过往的报告方案。通过客户的官网/社交媒体平台,或者一个感性的印象。

产品方面:

官网/官微等多方面,全面了解竞品基本资料。新品上市周期、新品FAB:百度新闻搜索关键词“品牌名+新品”,定期抓取;官网新品上市或同类栏目,定期抓取。热销商品及其成本:从淘宝销量界定热销商品;甚至可以购买热销商品,并联系产品外包装上的生产厂商,询问更多产品价格、成本等。

渠道方面:新增渠道及各渠道促销:官网专柜信息、产品价格信息、促销资讯及同类页面,定期抓取。各渠道价格淘宝内热销商品页面,及各分销平台旗舰店价格信息,定期抓取。各区域市场份额及变化情况:百度指数人工截图一次地区分布情况(30天为一个维度)。淘宝指数人工截图一次地域细分的喜好度与人群占比(每100天为时间维度)。淘宝数据魔方看购买人群区域、成交金额(每季度为单位)。

传播情况:官网品牌资讯或同类栏目,定期抓取。互联网平台指数定期人工分析与记录,一般而言每个锋值都代表一次宣传。还有广告投放情况:如某些广告监测平台,可以定制相关的广告监测月报、双月报,或季报,即可获得广告投放渠道与数目。搜索引擎的分类排名,每周抓取;如果相关平台分类没有排名,则人工记录每周各搜索引擎的指数均值。

市场情况:高管发言、营销拆解,多半通过百度新闻即可获得。行业网站,根据品牌关键词定期采集相关文章,也可获得市场情报。行业资讯报告、咨询公司/媒介智库出的行业报告、《三联》等媒体做的专题报告等。线上/线下的消费者访谈、调研等。

财务情况:行业报告:搜索“201X行业名分析报告”,即可拿到上年度的行业财务数据。搜索平台搜索,“公司名201X年营业额”、“品类名201X年市场容量”、“行业名201X年市场容量”即可。定期监测,可算出营业额增长率、市场份额增长率。上市公司财报:搜索公司名或股票代码看新闻动态、定期报告,查看公司财报等

口碑情报:搜索引擎相关搜索数:搜索品牌名,相关搜索结果”数即是。好评率,即随机抽取各大社交平台20~100条评论或博文做定性分析;负面+0分,正面+1分,参半+0.5分。总分数/总抽样数,即为好评率。

核心利益与主要不满,来自好评率中的负面博文;也来自竞争对手天猫官方旗舰店:比如翻看店铺评价/微博评论/微信留言等,看看好评是哪些差评大多围绕什么问题?

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接下来,我们要怎么看这些资料呢?要全面而有深度地了解,首先需要分别从产品、渠道、宣传情报、市场情报、财务情报以及口碑情报等多个角度入手:

产品层竞争对手

产品研发能力:新品上市周期越短,则产品研发能力越强。

供应链能力:热销商品利润率越高,则供应链能力与成本动因越强。

产品策略:其近期主推与热销产品的品类、FAB有何共性?

价格策略:其近期主推与热销产品的件单价如何?

渠道层竞争对手:

渠道开拓能力:新增渠道数量越多,则渠道开拓能力越强。

渠道管控能力:要反映为促销管控力,及价格管控力。

促销管控力:根据抓取到的情报,线上各平台、线下各区域的促销是否一致?官方微博是否协助宣传各区域促销信息?

价格管控力:平台内部、线上各平台,热销商品价格低于7折的比率是多少?

渠道策略:通过新增渠道的类型与区位,促销政策的倾斜,以及消费者的地区分布与变化情况,各区域,即可评估竞争对手的渠道优势及重心所在。

宣传情报分析:

公关与广告能力:宣传的频率及效果?多久宣传一次?宣传期间,带来多少销售额增量及百度指数增量?广告投放的力度及有效性?每周搜索引擎排名及各大平台指数?趋势是上升还是下降?面对负面新闻,多久做出有效澄清?

品牌影响力:

品牌在线下的影响力用销量衡量,品牌在线上的影响力则用平台指数衡量。通过这两个维度,我们能够评估品牌在市场中的知名度和受欢迎程度。

市场情报分析

高管发言:高管对行业和品牌的表态,直接关系到品牌形象和行业地位。营销拆解:深入分析营销活动,了解竞争对手的市场推广策略。行业网站资讯:通过定期采集相关文章,了解品牌在行业内的动态和声望。

财务情报分析:

赢利能力:通过观察营业额和营业额增长率,可以初步判断品牌的盈利能力。

成长能力:查看行业市场份额及增长率,可以评估品牌的成长潜力。

抗风险能力:通过负债率及成本费用占比,可以了解品牌的财务健康状况,越低越好。

口碑情报分析:

口碑指数是品牌声誉的一项关键指标,通过百度相关搜索数、微博相关结果数以及好评率的综合分析,我们可以得出口碑的整体情况。这有助于了解品牌在公众心目中的形象和认可度。

2024年中小企业主的品牌营销如何收集和解读分析资料和数据

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最后,怎么做?

外部环境:将品牌的各项能力与竞争对手、行业平均值、行业巨头进行比较,找出优势和弱势,发现机会和威胁。制定相应的市场行动计划,以强化优势和化解弱势。

内部环境:将品牌的各项能力与前三个月、前半年、前一年进行比较,分析优势和弱势的变化,捕捉机会和威胁。制定内部的市场行动计划,提升竞争力。

全局环境:从产品、渠道、宣传、市场、财务、口碑等多个角度,全面评估竞争对手的各项指标。通过深度分析,发现潜在的市场机会和业务提升点。

在这个信息丰富而错综复杂的时代,对于品牌而言,只有通过深入而全面的数据分析,才能更好地把握市场动向,制定精准的营销战略,实现可持续的业务增长。通过这种全面的资料收集和深入的分析,品牌将能够更加敏锐地洞察市场,灵活应对变化,确保自身在竞争中的领先地位。

文: 易枫

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