文章来源:众引传播

抖音种草,没有比「搜索」更好的指标了

 高维君说:

对中长决策周期的品类而言,搜索就是连接需求与决策的桥梁,一旦桥断了,桥头再热闹,桥尾的店也无人问津。

谁能更深入地了解用户的搜索历程,谁就能在转化效率上获得优势。

以前我们在做抖音达人种草复盘时,往往会把种草效果和互动划等号,用互动量、互动率、CPE等数据指标去评估;巨量云图普及后,种草基本和A3划了等号,这首先是一个进阶,但也不是终局。

内容种草经常遇到如下情况:

某品牌一波达人视频发布后,观众反响很热情,内容互动率高表现亮眼、转赞评体量高、正评率稳定,A3最终也增长了不少,但是后续到了购买的节骨眼上,他们却莫名得冷淡,并未呈现出显著意愿,人群大量流失…

抖音种草,没有比「搜索」更好的指标了

互动和A3明明都有增长,还有几篇爆文,怎么偏偏到了临门一脚之际,转化率软无力?人群反而开始疏远流失?

带着疑惑,我们点开一条爆文:

产品在达人内容出现的时间只有5S, 因为是剧情软植入的合作形式,产品的内容占比很低,达人在视频里、评论区也没有做明显的产品宣传。再看看评论区,基本上都是在围绕达人做讨论,谈到产品的评论寥寥无几。

由此可见,互动是非品牌非产品相关的互动,A3是失焦的A3,而不是真正品牌和产品心智的A3。

我们模拟还原一下种草产生作用的场景。

当某人被一个内容里的品牌或者产品种草了,他最自然的反应只有两种:一种,决策周期较短,他想去买,自然引发的行为去线上电商平台搜,或者去线下门店找;第二种,决策周期比较长,他想了解更多,自然的行为就是再搜一搜更多信息,别人的评价,其他产品的测评对比等等。总之,从被种草,到成交环节,其中有一个大概率省略不掉的环节,就是搜索。

云图的A3原来有一个细分叫主动A3,即主动搜索行为的A3人群。

作为一个普通消费者,我们每天都在搜索,当下我们拥有着空前的搜索能力,在富媒体和智能推荐的信息生态里,用户的搜索习惯更倾向于看后搜, 在任何时候、任何地点去主动或被动地查询各类问题。22年11月抖音电商意图搜索日均PV超4.6亿,搜后购买率高于站内其他渠道30%+,可见搜索信息对购买决策的重要性空前凸显。

这时候有人可能会问,为什么不直接看ROI?看获客成本?

对于高客单价品类来说通常消费者的决策周期是长的(e.g. 护肤品、美容仪),因为试错成本更高,他们愿意花更多的时间去搜索信息比对不同选择。如果用强转化指标去考核投放效果,就会和消费行为脱轨, 我们更应该用过程指标去评估购买意向,也就是搜索。反观ROI这种强转化指标,对于能即时转化的低客单价产品更有考核意义,例如食品饮料行业。

所以对中长决策周期的品类而言,搜索就是连接需求与决策的桥梁,一旦桥断了,桥头再热闹,桥尾的店也无人问津。谁能更深入地了解用户的搜索历程,谁就能在转化效率上获得优势。

因此每当我们想用达人去种草产品时,更应该把搜索当作真正的种草指标,而非互动完播,思考如何顺应用户的搜索习惯,利用达人刺激看后搜。

另一方面,平台技术也在推动搜索指标。

不久前,巨量云图上线了品牌搜索洞察板块,打通了对用户搜前-搜索-搜后的全链路数据,为品牌打开了用户搜索的全视之眼。原本只能看投后的搜索指数变化的时代过去了,现在搜索数据的颗粒度更细化更透明。

我们可以下钻品牌的搜索路径图,为campaign规划完整的用户搜索路径,做到搜前内容多样、搜索点位全覆盖,搜索频道全布局,搜后内容全承接。

抖音种草,没有比「搜索」更好的指标了

还可以快速识别核心搜索引流内容,做内容的拆解和投流加热,持续放大搜索引流效果。

抖音种草,没有比「搜索」更好的指标了

在搜索&搜后环节,我们能通过直观的漏斗数据去评估搜索链路是否出现卡点,比对那种内容体裁更容易跑通交易闭环。

抖音种草,没有比「搜索」更好的指标了

除上述功能外,品牌搜索洞察板块还有更多功能等待我们去实践应用。BUT 使用它是有门槛的,品牌要入驻云图且需要有足够的搜索数据沉淀以及数据分析能力,而很多品牌并不具备这些前提条件。

那么问题来了,有没有什么低门槛的方法能快速有效地提升看后搜效果?

简单起效快且每个品牌都易上手,达人下单时品牌填写期望的挂载搜索词,用户刷到达人视频时,小蓝词就能以底bar、评论区置顶词、评论区实体词的形式自动出现。

相比传统的直接搜索,它更快更轻,观众点击即视为搜索并跳转至搜索结果页, 进一步缩短且简化了搜索路径,以实现视频整体搜索量提升。

抖音种草,没有比「搜索」更好的指标了

小蓝词的出现,可以一定程度上规避上文提及的种草陷阱问题。

对于剧情、日常VLOG植入这种产品出场时间晚、讲解时长短的内容合作来说,小蓝词就像是负责流量的安检关卡,排查并劝退对产品不感兴趣的观众,引导真正感兴趣的观众跳转搜索结果页了解更多,确保了种草人群纯度。

小蓝词的作用可不光是提升看后搜、过滤无关人群,它还可以将头部达人声量的余热反哺至中小达人,助力种草收割同步。以我们服务的某面霜品牌为例(丝塔芙):

合作期间,我们的一个超头达人发布了合集不挂车内容后,成功触发了评论区吸顶小蓝词,助力同期发布的另一个底部达人挂车视频流量猛增1345%。

超头达人的观众产生兴趣点击小蓝词后,中小达人的内容就会出现在结果页首屏,成功承接搜索流量刺激下单。

经统计,该中小达人发布7天后,有60%购物车点击和55%的订单贡献自超头达人。

当然小蓝词还有更多玩法等待我们去挖掘共建,再比如星搜直联动的组合玩法,用SEM、品专的方式承接小蓝词带来的搜索流量,然后吸引进入店播:

据透露,美妆个护行业小蓝词触发率仅20%, 不是所有观众都会看到它。如此低的概率,小蓝词的触发莫非成了一种玄学事件?

在与星图平台的沟通交流后,我们总结出了触发小蓝词底层逻辑:

观众对词的兴趣越大,越容易触发小蓝词 

 换句话说 

 达人内容触达的人群越精准,越容易触发小蓝词 

我们在和某品牌水乳的达人合作中就贯彻了此逻辑,并实践出了一套进一步提升触发率的运营玩法,供各品牌复制:

鉴于小蓝词触发逻辑,我们在选达人方面,核心聚焦于‘学生党’人设契合的剧情+美垂头部大号,优先选择:

达人简介、作品关键词中 

“学生党”、“校园”、“宿舍”等关键词SOV浓度高 

 且CPM表现稳定的达人 

只有在学生题材下爆款频出的优秀创作者,才能更熟练地把产品和校园场景结合。

有精准的达人内容打头阵,还需要小蓝词运营来打配合。

1、「说」方面有两个重点:

01.小蓝词在内容的注入深度:口播话术、字幕花字、标题文案TAG皆是小蓝词预埋工作的必备步骤。

02.call to action动作也不能少,达人口播能明示搜索路径、引导看评论区等。

抖音种草,没有比「搜索」更好的指标了

2、「写」的重点在于前置和编写:

01.视频标题重话题TAG最好能前置,如果被折叠,将会损失不少搜索流量。

02.TAG文案进阶编写:产品词+达人词(e.g. XXX达人用的XXX水乳)、产品词+话题词(e.g. XXX水乳好用吗?),能让小蓝词看起来更软,提升点击意愿从而提升搜索。据实践数据反馈,一般能提升4-6倍点击率。

3、「评」的重点在于评论方向的多样化:

我们可以紧跟视频发布时间,在评论区创编多条评论,并加上品牌/产品词。

评论方向样化发散,比如课代表类型评论,为观众总结一下视频中关于产品的关键信息;再比如趣味互动型评论,我看看哪个学生还不知道XXX水乳?”、“到底是谁在XXX直播间抢了我的XXX水乳!交出来”,吸引更多观众参与赞评回复。

在精准的大号达人+小蓝词的精细运营的双加持下,小蓝词触发有了稳定保障,使后续「投热推」的环节更加从容,定向Z时代女学生群体精准扩大流量开口,成功引发多端搜索波峰,实现站内外搜索跨平台增长。

种草的目的,是让潜在消费者对品牌和产品产生认同心智,进而引发认购行为:

1、长决策周期,搜索更多信息——搜索商品——下单;

2、短决策周期,搜索商品——下单。

无论是哪一种,搜索都是评价种草效果的硬核指标。

真正有效果的种草,我们需要:

第一步,打造好的种草内容,对潜在消费者起到品牌和产品的心智影响,打通消费者的从认知到认购的心智路径。第二步,优化搜前搜中搜后整个搜索过程,使得整个搜索链路顺畅,体验友好,这是打通消费者认同到认购的物理路径。■

抖音种草,没有比「搜索」更好的指标了

猜你喜欢

联系我们

联系我们

电话:130 1110 9409

邮件:info@juhxl.com

工作时间:9:00——19:00

关注微信
关注微信
分享本页
返回顶部