2024春晚,就这么让小红书抢了“头彩”?

与往年春晚大厂混战不同,今年第一个和春晚官宣合作的不是阿里系的淘宝、支付宝,也不是国民级应用抖音,而是日活刚过1亿的小红书。

互联网大厂与央视春晚,有过连续8年的合作史。

2015年,微信以5亿红包打开春晚流量的大门,一战封神,之后互联网厂商们对春晚趋之若鹜。彼时互联网行业流传着一句话:“没有上过春晚的,不叫大厂。

从2015年到如今,腾讯、阿里、百度等千亿级别营收的互联网大厂们曾8次“抢占”春晚舞台,每一次都是以“独家”为名、豪掷数亿的营销盛宴。而今年,年营收目标仅240亿元规模的小红书,成为了第一个官宣春晚的互联网公司,但并不是独家互动合作伙伴,而是“笔记与直播分享平台”。

这似乎意味着,在春晚“一掷千金”不再是互联网公司唯一的道路。在存量博弈的时代,小红书“弱水三千,只取一瓢”的性价比策略开始登上舞台。

拿下春晚合作的小红书,必然不想放过任何一个可能的营销触点。

1月19日,小红书官宣成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台,宣称 “带用户身临其境地参与春晚台前幕后”。

随后,众多品牌号统一发笔记造势、各个板块都放了活动的接口,社区话题 # 大家的春晚 # 已经累计1.3亿浏览量

春晚天然的庞大流量池,也自然会为小红书带来红利。

春晚流量有两大鲜明的特点,一是高峰值。

春晚作为国民级节目,观众超过11亿。

在2021年,抖音作为春晚独家互动合作伙伴进行直播,累计观看人次高达12.21亿。时间再往前推,2019年的百度也借春晚独家互动合作伙伴之名狂揽除夕夜2.4亿的DAU,同比增长67.3%。面对如此巨大的流量池,小红书官宣合作时,用户似乎还有些难以置信:“这泼天的富贵也轮到小破薯(小红书别称)了?”

小红书赞助央视春晚

二是全民性,观众遍及全球,不管身处海外还是国内四五线的小县城,人们都会在除夕夜打开电视,观看春晚,这是小红书梦寐以求的破圈受众群体。

对于小红书本身来说,一线及新一线的用户比例几乎过半的情况让其增长屡陷难题。

去年,小红书社区内容负责人河童(花名)的离职也隐晦地表达了这一困境——小红书卡在了1亿的DAU无法动弹。而春晚就是一次绝佳的连接点,小红书可以乘春晚之风触达到更广圈层的用户,弥补社区用户、内容单一化的缺陷。

春晚带来的增长和流量效应,早已被互联网大厂们证实

2015年,微信用红包玩法打开了支付赛道的新场景,从此,微信红包与支付宝分庭抗礼。在8次登上春晚舞台的过程中,互联网大厂们累计发放红包65亿元。红包玩法早已熟稔于心。可此次小红书却为何只选择了直播合作的形式?

细看小红书发出的官方介绍,以“陪伴式直播”为主题的活动,强调了一个信息点:春晚舞台上种草的好物,在小红书上也可以同步购买

原来,小红书最想要的不是春晚流量,而是“春晚同款”。

春晚对于电商行业来说,是一场别开生面的“带货直播”。在晚会进行中,总有一些“春晚同款”冲上热搜,李思思的口红、刘谦同款魔术道具、秦岚的开衫毛衣等等明星同款悉数上热搜,观众们边看晚会边“求链接”。

2022年张小斐的蓝绿色大衣占据了微博除夕夜当天热搜榜单的半壁江山,话题 # 张小斐大衣 # 获得3.2亿阅读量,随后话题#张小斐同款大衣10分钟售罄#接过了热搜榜一的接力棒,获得5亿的阅读量。不仅是服饰,UrbanDecay的牛郎眼影、阿玛尼权力405口红、表情包手机壳等等都是历年春晚中带火的单品。

在春晚这个特别的时刻,观众的消费力更容易被激发。

将这一消费趋向和社区内容相结合。小红书对这次“春晚同款”的采购十分充足,活动页面写着“春晚同款已装车”。万事俱备,只等春晚。

在这次春晚活动页面中,小红书抢先搭载了9家产品露出作为“打样儿”,以“大家的新年礼”为商城活动主题。有商家爆料,在春节期间,小红书准备了50亿流量曝光用于扶持商家。在1月21日~2月16日的活动时间中,开启跨店满减和单品直降的双重促销。

小红书如此迫切地想要办好这次活动,商业化的压力是核心原因之一。从内容上看,小红书社区多次以种草基因强势出圈,在众多内容类App中走出了自己的道路。“遇事不决小红书”的社区氛围已经培养了用户的搜索习惯。

据数据统计,小红书日均搜索查询量达3亿次

《2024小红书搜索推广白皮书》中也提到,近9成用户认为,在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。

但用户单一的搜索心智是一把双刃剑。

用户搜索习惯的培养是基于对素人原创内容的信任,这其实给小红书的商业化埋下了隐患。

原创内容和广告推广之间的博弈势必成为商业化道路上的绊脚石。

另一方面,用户对小红书的认知依旧是内容社区,有搜索的习惯却没有消费的心智。

在小红书经常发生的情况是,用户在小红书被种草,然后切换到淘宝、京东等综合电商平台完成下单。

为了留住用户,小红书在过去的一年中做出了许多努力。不仅将电商和直播业务作为一级部门进行了架构重组,还关停自营电商小绿洲、福利社,重制战略,砸入500亿流量资源转向买手电商。

到了2024年,小红书更是加快脚步,第一条新闻就是跨行业挖人——聘请原滴滴供需策略负责人吴颖炳(Benny)和原滴滴顺风车业务负责人张瑞,分别入职负责电商业务和商业化团队。前者是横跨电商和工具领域的数据增长专家,后者拥有技术和商业智能的工作背景。

小红书此番从滴滴挖掘商业化经验丰富的老手来扩充“掌舵者”团队,进一步展示了其商业化的决心。

反观小红书站内,电商的“基建”似乎仍有欠缺

不健全的物流体系、不完善的售后保障,还有货不对板的商品乱象,“卖的最贵,还最没保障”是许多用户对小红书电商的评价。这些也是影响用户心智培养的重要因素。

截止到发稿前,小红书的春晚直播仅有27万人预约

京东也宣布重返春晚,成为第二个官宣春晚合作的互联网公司。

实际上,在存量时代,各家都在寻求增长和转化,寻找破局之路。京东受困于对手的夹击、小红书局限于业务的增长,互联网公司的竞争如逆水行舟,不进则退。

两者一个想不破不立,打开新市场,一个想以小搏大,撬动新消费。但能否胜出,复刻当年微信的成功剧本,还得靠实际的数据来说话。

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