2024年1月18日,由执牛耳主办,中国信通院“铸基计划”联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京成功举办。此次大会分为品牌主场、数智化发展主场、企业全球化主场等三大主场。来自品牌主、广告/营销/媒介公司、MarTech服务商、大数据技术公司、媒介/电商平台等代表企业,围绕“固本创新求发展,秉轴持钧谋长远”这一主题呈现了一场精彩纷呈的年度思想盛宴。

在品牌主场的圆桌论坛环节,由中国广告协会互联网广告工作委员会对外联络主任、中国广告报道副主编吕加斌作为主持人,与HARMAY話梅副总裁兼首席质量官曹佳平,王小卤品牌中心总经理张泽,鲁南制药集团品牌总监郁杰,聚辉新力副总经理王维新等嘉宾围绕“品牌的破局与创新”展开了精彩讨论。

精彩观点如下:

1、用户的复购,是对品牌的最大认可。

2、对于消费品牌来说,品类是生命线,品牌是持续流量池,终局的战场在线下。 

3、以产品创新满足用户的很多需求。通过品牌传播,满足更多客户的需求。 

4、内容“破局”之法:拥抱AI;加强内容优化和沉淀;管理内容反馈品牌认知;研究用户搜索行为。

共话品牌的破局与创新丨聚辉新力、HARMAY話梅、王小卤、鲁南制药

以下为论坛实录,由执牛耳编辑整理:

01. 直面挑战,沉淀“破局”之法

吕加斌: 大家好,我是吕加斌。非常荣幸担任本次圆桌环节的主持人。2023年是充满挑战的一年,我们预想中的“报复性消费”并没有出现。2024年我们如何破局?邀请非常优秀的品牌主理人们和大家一起分享。

在过去的一年,您所在品牌面临的最大挑战是什么?是如何实现“破局”的?是否有沉淀下来的方法论。

曹佳平:各位好,我是曹佳平。先简单介绍一下HARMAY話梅,新一代零售品牌。之前一直在线上,从2017年开始从线上转战到线下。在疫情期间,我们也保持了较合理的增长。

贯穿2023年的词是“消费降级”。从美妆产业来看,这点非常明显。我们努力做到让人们在疫情过后愿意走出来,来到我们的门店。我们门店销量有了稳步提升,但客单价下来了。和疫情期间相比,这是一个很大的差别。

我们从2017年开始布局线下,2019年在北京三里屯开了全国首店,在3年疫情期间开了十多家店。2023年,虽然没有了疫情,但我们没有继续扩张。2023年是一个新起点。我们会对线上、线下,以及产品、用户做一个重新梳理和总结,然后再考虑2024年在产品、销售、营销方面的新布局。

吕加斌:非常感谢您的精彩分享。王小卤的线上电商做得风生水起,在破解流量焦虑方面是否有可分享的经验?有请张总分享。

张泽:首先谢谢主办方的邀请。我先简单介绍一下王小卤。我们是卖零食和鸡爪的公司,连续4年销售额居第一,连续2年凤爪类零食销售额第一。

我们是线上电商起家的,2019年正式步入这个赛道,搭上了第一波电商的红利,通过李佳琦等头部主播的直播间打开了知名度。我们很早就意识到,对于消费品来讲,终局的生意点不只在线上,而是在全渠道。如果只依赖于线上,一定会有流量焦虑,而且会越来越焦虑。所以在2020年我们只有几千万规模的时候,就布局了线下市场。目前线下销售额占比70%以上。

相对来讲,我们越来越像一个传统快消品公司的生意成长逻辑。积极布局线下,而且取得了一定成绩,这对我们来讲是非常重要的护城河,也让我们在2023年相对艰难的一年里做到韧性生长。说到方法论,有以下几点:

第一,对于消费品牌,选品很重要。品类是企业的生命线。如果选到了获客成本低,天花板高,有非常快的成长曲线的品类,那么恭喜你。选好品类后要聚焦。因为任何公司的人才、资金等资源都是有限的,只有聚焦单点进行击穿打破,才能实现突破性增长。

第二,品牌。品牌是持续的流量池。在过去几年,大家都在持续做效果类广告和营销,这是基于每个企业在当时阶段的生存性选择。但对于真正想要基业长青的企业来讲,持续地构建品牌,才是长治久安的方式。

第三,有终局思维。站在未来看现在,想一想生意的终局在哪里?最终的战场在哪里?找到最终战场越早布局试错成本越低。消费品终局的战场在线下,所以我们在很小的时候就布局线下,目前算是线下布局做得非常不错的一家品牌。

吕加斌:谢谢张总的分享,您不像卖鸡爪的,我觉得您是最时尚的卖凤爪的。

张泽:可能和我的从业经验有关,我过去十年时间是做化妆品的。

吕加斌:跨界做得非常成功!接下来有请鲁南制药的郁杰总。鲁南制药是从一个校办工厂发展成百强药企,从品牌层面来说,2023年是如何发挥增长韧性的?

郁杰:感谢大会主办方的邀请,我在这个问题上总结了3个字:

第一,早。早布局。到目前为止我们成立了55年,从2000年开始,我们大量布局中药。目前我们保持化药优势,大力发展中药,做强生物制药。每年公司都会投入大量资金做研发,除了现存产品的创新外,大部分是生物医药的创新。目前鲁南制药生物医药创新的专利在国际上排第52位,这也能够显示出鲁南制药发展的后劲。

第二,快。2015年,国家大力重视中医中药,把它列为国家战略。疫情之后,老百姓对中医中药的认可程度也越来越高。在2000年之前,我们对一些中药产品有所布局,在2015年之后,我们进入了大力发展中药的第二个阶段。中药在近几年的增速保持在100%。

第三,专。鲁南制药在健康这个赛道上不会走偏。这几年我们的布局以药品为主,同时推出了功效护肤品、益生菌、功能食品。目前这四个赛道齐头并进,也希望在未来的发展过程中,某一赛道能够超越现有药品的利润。

吕加斌:谢谢郁杰总,3个关键词总结得非常好。下一个问题请王维新总围绕布局谈一谈2023年您的心得体会。

王维新:谢谢主持人。面对营销变局,作为一家以技术为驱动的整合营销公司,聚辉新力已经自研了一套中台系统,打通了与70多个平台的对接,构建了包括内容分发,互动增量,内容数据管理,自动数据追踪等功能在内的全员营销平台,实现了全闭环式营销管理,通过内容与技术打造口碑驱动力,进而助力企业增长战略。

我们的破局之法:

第一,拥抱AI去生产更多的内容。

第二,加强内容优化,沉淀内容。让用户找到你后,认可你,只有认可后才能够成为你的消费者。

第三,管理内容。管理用户关注的内容点,如对品牌认知的反馈等。

第四,研究用户的搜索行为。聚辉新力已经形成了一套集转型和优化的内容营销生态。

共话品牌的破局与创新丨聚辉新力、HARMAY話梅、王小卤、鲁南制药

主持人吕加斌:谢谢王总的精彩分享。聚辉新力围绕内容营销和口碑营销服务了很多的企业。

02. 品效如何实现动态平衡?

吕加斌:品效问题是老生常谈的问题,但也是最难解决的问题。效果营销过去几年大行其道,现在品牌营销开始回归。品效如何协同?如何根据不同的营销场景实现动态平衡?

曹佳平:用户复购是对品牌的最大认可。像話梅,我们是做美妆集合店,门店化妆品超过500个品牌,15000个SKU,用户在我们店可以实现便捷的一站式购物。

我认为Branding整体要比Markting大,我们最终是要做Branding的。而不是只做Markting。服务也是Branding,包括产品质量、客户满足度,还有整体声誉,包括公共关系和政府关系等,这都是做品牌很重要的事情。品效更多的是,保证企业能够生存,做宣传,保证销量回来。后续品牌要做大做强,依然要注重品牌营销。

张泽:说到品效合一,对于我们从外企出来的职业经理人来讲,一开始是一个很难接受的过程。从我们受到的教育和传统职场经验角度上看,我们在外企做Branding时,更多追求的是品牌心智、曝光和消费者喜爱度、忠诚度等评判指标。关于ROI这个词,我在外企的时候感受没有那么强烈。但来到创业型公司,天天听到的词就是ROI,一开始听的时候还挺反感的,做品牌是长期工程,不是一竿子买卖,不可能一蹴而就。

但在新消费公司,我们面临的是,在大的宏观环境下,如何能够活下去,所以每一分钱都要能够花出效率来。品效合一是未来很长一段时间,很多消费品公司要去追求和尽可能去实现的问题。

去年我们也做了很多探索,比如说跨界营销。我们和一些品牌去联合搞事情,扩大声量,增加曝光。但从去年开始,我们不光要扩大声量增加曝光,最好能够提升销售转化。

去年我们选择和一个啤酒品牌做了联名。鸡爪在夏天的时候是销售淡季,但啤酒是销售旺季。我们希望大家能够喝着啤酒,吃着鸡爪,一起上头,所以就做了一个叫“上头之夜”的活动。在抖音官方直播间打造了一场连续3天的晚会,请来嘉宾一边表演一边带货。连续3天在抖音获得食品直播第一名,也换来了极大的流量和曝光。

再举一个例子,去年我们请两位演员给我们做了一个短期代言,拍摄了在剧集中短剧场的广告,同时在“国际妇女节”当天,把这对CP请到了直播间,打造完美CP售后。因为这一对CP在剧里面的结局是悲伤的,我们希望粉丝有一个happy ending。在直播间他们复刻了剧中意难平的环节,同时去卖货。这个直播进行了2个小时,当天销售额达到几十万元。很多粉丝会说,王小卤是懂售后的,买王小卤的鸡爪,就当为这对CP随份子了。

从这个角度讲,很多社交媒体的兴盛,为品牌做品效合一的思路和可能性提供了机会。但我也会觉得,品效合一更多的是短期行为。从长期结果来看,品牌是长期复利的事情,长期复利才能够让收益最大化,所以在品效合一的基础上坚持做品牌,是未来新消费品牌必经的一条很长的路,我们才刚刚起步。

吕加斌: 你刚才讲的跨界营销、大剧营销和直播营销、社交营销,实现了王小卤品牌调性的增长,还有效果营销的增长,实现了品效合一。下面有请郁杰总。

郁杰:药企做品牌,可能和其他的热销品、日用品不一样。药企做品牌的重点应放在美誉度上。美誉度的基础就是产品,用户用你的药品,肯定是为了恢复健康,所以产品要疗效好。

从集团层面来讲,鲁南制药在品牌和品效的费用支出比例为1:1,在新媒体电商是2:8,2是在做品牌价值观的输出,是品牌美誉度的表现方式。在2014年我们就开始全身心拥抱互联网,在医药电商的布局上,我们是做得不错的品牌。

吕加斌:谢谢郁杰总。接着有请王维新总给大家分享。

王维新:在过去一年中,我们听到的高频词是增长、增长再增长。我们一直给客户传递的理念是营销驱动力在于内容品质。现在已不是单纯的广告时代,而是广告与内容紧密结合的血肉时代。为什么是血肉时代?因为内容要有温度。内容能改变消费者意识,引导消费者决策。

吕加斌:谢谢王总,品效是一个有机结合体,不可分开。品也好,效也好,我们最终还是为了提升品牌,让消费者选择自己。在当前的情况下,随着消费者触媒环境的变化和消费习惯的变化,消费出现了分级,消费者也出现了分化,在这种情况下,各位所在的品牌或者品类是如何进行破局的?有请曹总。

曹佳平:对于話梅来说,打造品牌是非常重要的一件事。我们店内有各个不同的美妆品牌。我们既希望用户认可这些品牌,同时又希望用户因认可話梅而来门店购买这些品牌。不同的化妆品公司要做的是品牌忠诚度,希望用户都去买权重产品。权重产品是品牌集中资金、资源来研发的,但并不代表它是全线产品中最好的。

化妆品公司建议我们去挑所有化妆品的权重产品来组成一套产品组合,而不是肯定了一个品牌就对它的全线产品忠诚。这对我们話梅来说是优势,我们重品牌,轻品类。我们在做直播介绍話梅时,主要突出以下两点:

第一,我们的外观打造是网红设计,欢迎大家来打卡。第二,在話梅能够买到ABCD所有的全线产品,欢迎大家来选购。这样才能够把我们的品牌铺向大家,让用户认定。买化妆品是冲动型消费,去話梅买说不准哪次碰到的产品就是近期在小红书上种草的,但在市面上还没有销售的。这是我们打造品牌的核心出发点。大家可以把話梅想象成一个可以购买任何品牌的微型商场。

说到北京做得最好的商场首推SPK,它创造了无数个销售和品效的神话。我们也在向SKP学习,在整体的大环境下,给用户提供更多个性化、定制化的服务,力争满足每一个用户对化妆品和追求美好生活的需求。我们希望把用户对美的追求做到有效提升,从而来反哺話梅品牌,让大家对話梅有一个关于美的认知。

吕加斌:为用户筛选品牌和产品,提供好的体验,为品类赋能的提升同时,也提升話梅品牌影响力。

张泽:刚才曹总说的我都非常感同身受。我们是大单品的公司,核心产品是虎皮凤爪。从2024年赋能营销力这个角度来讲,还是要回归本质。

第一,好吃是关键。如果不好吃,讲情绪价值、体验价值,没有用。所以在产品上,我们一直秉持着“产品主义”、“用户至上”的原则,我们是在国内肉类零食的企业里面,在研发和产品生产方面投入资金和资源最大的公司之一。

我们有一个大概2000人的测评团队,都是种子用户,他们的口味和习惯非常刁钻。再加上我们创始人是四川人,四川是美食的故乡,他是我们产品的第一道把关人,他觉得OK了,产品就会经过2000人的大测试。如果70%的人愿意花钱去购买这款产品,我们才会去上这款产品。剩下的30%怎么办?通过未来产品的不断迭代更新,去满足没有投票的30%的人的选择。

第二,品牌打造是消费品的本质逻辑。产品带给消费者的是体验功能、体验价值。但消费品的本质除了体验价值之外,还要能给用户创造情绪价值,甚至是社交价值。从这个角度来讲,品牌是长期主义工程,快消在品牌方面一定是慢的。慢即是快,我们一直会聚焦做这件事情。

跨界营销。在跨界营销方面我们有自己的方法论,比如选择和品牌调性相一致的品牌,让有趣的灵魂能够碰撞在一起;选择比我们声量更大的品牌,依靠他们的声量和知名度去提升我们的声量和知名度。

比如去年618我们和乌苏啤酒的合作,前年年货节,我们选择了和《葫芦兄弟》合作。不光是合作,我们更多的是深度挖掘这些品牌和IP本身的特征,和王小卤相匹配的地方是什么?把这个东西放大化,能够影响到更多消费者的情绪选择。

大剧营销。在大剧营销方面,王小卤一直被称之为“爆款风向标”。去年我们在《长月烬明》、《安乐传》里面都持续打造我们的品牌广告,品牌广告是完全定制化的,比如说我们曾经投放王俊凯和张译主演的《重生之门》,张译是老戏骨,演技有保障。王俊凯是大流量,他的粉丝画像和我们的粉丝画像高度重合,所以我们希望能够把他的粉丝转化为我们的粉丝。

于是,我们研究王俊凯的成长经历,作为一个养成系偶像,他小的时候“凯言凯语”很出圈,有一句话非常有名,叫“大家不要挤了,谁受伤我都会伤心的。”所以我们就活用了这句广告语,叫“追剧吃零食,就吃王小卤虎皮凤爪。谁不吃,我都会很伤心的。”用这个来得到了王俊凯粉丝的关注,形成了这部戏里面的最大弹幕。

我们在持续打造有趣的品牌调性。在每年春节时,我们都会推出贺岁片,已经连续做了4年。我们所做的广告片,没有太多的卖货属性。更多是通过极致反转,去和消费者情绪产生共鸣。今年我们推出了3支广告片。其中有一支广告片是致敬奢侈品牌迪奥的,现在已经上线了,大家可以去看一看。

综上,对于我们来说,肯定需要去做好产品,持续打造强品牌,才能够让我们的品牌真正做到基业长青,从网红品牌变成长红品牌。

吕加斌:感谢张总,做好产品力是本质,提升产品价值,为情绪赋能,消费者自然会选择你。谢谢张总,接下来有请郁总。

郁杰:药企如何与顾客产生黏性?鲁南制药有国内唯一一个365天每天24小时都有人工药师在岗的400客服电话。不管是不是鲁南制药的用户,随时随地打这个电话,我们都会提供专业的药事服务。

举个例子,在疫情期间,苏州周阿姨在半夜11点的时候打电话给我们,问鲁南口服液能不能由一次喝一支改为两支?我们经过询问后发现她有冠心病症状,很快我们就派了同事将她送到了医院,这位阿姨得救了。她康复后,在小区里对鲁南制药赞不绝口。小区的阿姨和叔叔们到医院里面去拿药,都会问同类品类里有没有鲁南制药的。我相信这个就是口碑。

品牌的“品”是三个口,很多人说你好才是品牌。鲁南制药通过产品创新满足了用户很多的需求。通过口碑和品牌传播,满足更多客户的需求。这就是鲁南制药在做品牌时的一个小心得。

吕加斌:谢谢郁杰总,用非常感人的故事解答了这个话题。下面接着有请王总。

王维新:说到用户这块,赢得用户需要知道用户的行为。首先,所有APP都有搜索功能,这个功能就代表了一些用户第一标签的行为大数据,是我们做品牌,或做营销要抓住的第一入口。其次,个性化。大家在看抖音、快手、小红书的时候,都希望看内容评论。这也是为什么很多视频APP都出现弹幕的原因。这也诠释了用户个性化的需求。

如何去做一些前瞻性动作?关注用户的情绪价值,提前布置用户情绪价值的关注点,做品牌前置性的布局。

03. 面向未来,拥抱未来

吕加斌:在岁末年初,请各位从各自的赛道展望一下未来,有哪些可预见性布局的地方。

曹佳平:在新的一年前瞻性的布局:通过私域来获客,希望能够保持进店的高转化、高黏性、高复购。

我们也有很多的社交媒体,包括微信、小红书,我们根据用户对美妆的认知迭代,紧盯行业主流KOL、标杆,以及他们的活动,进行有针对性的,以私域为主的营销布局,从而带动整个公司门店的生意。

王维新:2024年一定是更有挑战的一年,回归到网络营销本身,看看当下哪个环节最为薄弱,把最薄弱的地方加强,这就是机遇。把所有的品牌能力,通过内容媒体在网络重塑一遍,关注内容建设、内容引导与评论,关注内容舆情、内容技术性创新模式。效果广告一定要与内容建设营销相结合,变成有血肉的营销!

张泽:趋势有两个:第一,消费者的分级消费趋势越来越明显。大家会追求更加个性化、差异化的消费品的表达方式,所以越来越多的企业会有定制化、差异化的产品出现。第二,数字化、智能化一定是未来的趋势。在明年的布局上,我们主要从以下两点出发:

第一,尊重用户的情绪价值。大家不是消费降级了,而是消费越来越理性了。大家追求对美好生活的向往,我们希望能够和消费者在一起,满足消费者的体验和情绪价值。

第二,明年是我们的产品大年,回归消费品本质的底层逻辑,我们依旧要去做更多更好吃的产品,迎合更多消费者的口味需求。我们现在是虎皮凤爪专家,明年要升级打造为凤爪专家,推出更多鸡爪的形态和可能性。希望大家也期待一下,谢谢。

郁杰:我就说三个关键词:

第一,创新。创新是为了满足客户对健康的更多需求,我们会一如既往坚持高投入。

第二,服务。无论是不是鲁南制药的用户,只要打鲁南热线电话,就会有人给你提供合理的用药建议和服务。

第三,坚持长期主义。鲁南制药已经活了55年,我们的目标是做百年品牌,还有40多年,我们一起坚持走下去!谢谢大家。

吕加斌:感谢以上嘉宾的精彩分享,《繁花》里有一个非常经典的台词:只有看见未来,才能拥有未来。以上四位嘉宾做了很多前瞻性的分享,希望能够给大家带来一些启发,再次感谢各位嘉宾。

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