文源:杨不坏

在当前的媒体环境中,实现传统意义上的大众传播变得越来越困难。曾经,电视广告尤其是在央视黄金时段投放的广告,能够帮助品牌实现广泛的人群覆盖和深入人心的影响力。

如今,这种一刀切的传播策略已不再奏效。平台多元化让观众分散在各种媒介上,而算法中心化则使得内容传播更加倾向于特定的用户群体,这导致真正的大众传播几乎不可能实现。

在这种背景下,品牌需要转变思维,采用更加精细化的圈层传播策略。在线上,品牌做圈层营销聚焦于特定人群,可以最大化地覆盖并守住这部分用户。

但对于广阔而分散的下沉市场,我认为品牌还是要回到线下,以圈层思维做区域营销,化整为零,更具针对性地逐个击破,实现星火燎原之势。

我们来谈谈如何用圈层思维,做好下沉市场的营销,希望对你有启发。

以下,Enjoy:

一、下沉市场,就是区域营销

当我们谈一线城市的白领人群时,可以将他们看作是一个整体,他们有整体趋同的审美与品味,品牌营销基本可以一次性触达,实现对这个群体的整体覆盖和影响。但当我们谈下沉市场时,谈的是数百个不同地域、不同文化背景和习俗习惯的3-6线城市,可以说一个城市就是一个圈层。

这些城市的差异不仅体现在不同的地域、习俗上,也反映在消费者的城市认同感上,这种认同感往往比兴趣圈层的认同感更为强烈。因此,当我们做下沉市场的营销时,本质上是在做一个城市圈层的营销,核心要做好以下几点。

首先,要在城市中心做事件,成为本地新闻。在下沉市场中,人们对城市的认同感更强,像城市中心的大型事件,在一线城市已经是常规操作,见怪不怪,但在下沉市场却很容易成为当地的热门新闻,受到关注。品牌应该通过举办具有吸引力的线下活动或事件营销,来吸引本地媒体和大众的注意。

其次,要结合本地达人和产品进行线上推广。本地的KOL在当地往往具有较大的影响力,他们可以指引当地消费者的行为,品牌可以利用他们的影响力和粉丝基础,扩大城市中心事件的覆盖度。同时,品牌的App也应该进行本地化定制,通过特色内容或针对性的活动,增加本地用户的参与度和互动性。

再次,要提升城市可见度,激发公众讨论。在小城市,跟风效应明显,人们倾向于模仿和讨论周围人的行为和选择,因此通过提升品牌的公共可见度和参与度,如在公共交通或其他高流量区域投放广告,或者通过举办公开活动让人们看到实际参与情况,可以引导更多人讨论品牌事件,大众的讨论又可以激发他们的参与欲望。

最终,品牌通过线上下的整合营销,激发公众的广泛讨论,形成积极的城市口碑,进而触发自来水效应,使品牌信息在消费者之间自然传播,实现在下沉市场的声量增长和广泛认可。

二、饿了么,向下沉市场去

从去年冬季开始,饿了么在下沉市场发起了一场覆盖数百城市的大规模营销战役。

战役深入挖掘低线城市用户对食物温暖和快速配送的需求,通过将“送到还烫嘴”作为品牌差异化信息,并以锅为核心符号,成功打造了与消费者生活密切相关的情感链接和社交影响力。

在线下,饿了么特别针对春节返乡人群,推出了一系列目标明确的营销活动,如显眼包、刷墙广告、城市中心的打卡互动点等,显著提高了品牌在节日期间的可见度及用户参与度。

经此一役,元旦期间,饿了么在全国三四线城市外卖订单同比增长100%,应季的川渝火锅、汤锅、焖锅等暖身驱寒的品类增幅迅猛同比增长分别达到199%、144%和117%。展开讲讲:

1、区域营销,提升品牌可见度

营销在今天已经不是单打独斗的年代,聪明的品牌应该整合产品资源和生态合作伙伴一起参与。在冬日战役中,饿了么通过整合产品媒介,成功撬动了商户、用户以及骑手的广泛参与,共同放大了营销的声量。

从产品端出发,饿了么启动了丰富多样的本地福利活动,激发用户的参与兴趣。与此同时,本地商户的积极展示,无论是在门店的显眼位置投放的宣传海报、贴纸,还是在产品包装上的品牌元素,都大力推动了品牌的线下可见性。而通过在城市中心合作举行的各类打卡活动和互动游戏,饿了么进一步加强了消费者对品牌活动的参与度。

骑手作为外送服务的直接代表,通过换装特制的服饰和外送箱,成为了城市行动中的广告,这些广告在城市中大规模流动和扩散,有效提升了品牌覆盖度。这个战术不仅让饿了么的品牌信息遍布城市的每个角落,也让用户在接触的每一点上,都有机会重新连接到饿了么的产品和服务。

这一整合的营销策略,充分唤醒了本地用户的注意力,刺激了他们重新使用饿了么的积极性,同时也为用户提供了无缝的品牌服务体验。

3、春节战役,城乡潮流互通

春节是一年中城乡流动的最高峰,也是城市与乡村信息互通的节点,因此让品牌信息在城市和乡村之间相互流动,能带动品牌在多线城市的曝光。在这点上,饿了么做了两件事。

首先,饿了么推出了特制的“显眼包”,这些由大号编织袋做的包实用且醒目,城市居民在返乡时携带这些包,自然而然地将品牌信息带入乡村,使得饿了么的形象在下沉市场广为人知。这种设计既符合春节回家的实际需要,又在不经意间完成了品牌传播,这种传播对于下沉市场的影响我认为要高于传统广告。

以圈层思维,做好区域营销

其次,饿了么在乡镇地区做了“刷墙”营销,刷墙文案针对回乡和返城做了不同的设计。回乡的墙体广告以鲜明的本地化标签,如@用户标识,吸引乡镇居民的注意,营造了一种温馨的返乡氛围。同时,也针对KOL制作了定制的刷墙广告,让kol助推曝光和促进普通用户参与。

返城的广告则真诚地让用户进城多带点家乡货,因为饿了么点不到,主打反向关怀。刷墙广告不仅增加了品牌的可见度,也促进了用户的参与和互动,提升了品牌在当地的认知度和好感度。

这些营销设计在社交媒体上形成了自发传播,在抖音、小红书上,不少用户发出关于“饿了么农村广告”的自来水热帖。通过这种区域营销方式,饿了么成功地促进了品牌信息的双向流动,带动了品牌在多线城市的广泛曝光。

在整个活动中,饿了么的刷墙广告累计覆盖区县371个,涵盖墙体点位3300多面,曝光规模达19.8亿。相关传播在微博、抖音、小红书等社媒平台投放曝光8317万。春节返乡、农村刷墙有效地激发了用户情绪,引发大量自来水舆论发酵,超102万用户在抖音自发参与分享及讨论。

三、总结一下

在当今的传播环境下,我们可以将“大众”划分为两个主要群体:

一是居住在一二线城市的白领人群,他们可以看作一个整体性的圈层。

二是生活在三至六线下沉城市的广大用户群体,他们构成了分散的区域市场。在数字化浪潮中,这群用户已经成为不可忽视的力量,但差别在于,由于习俗、文化等差异,每一个城市都是一个独特的圈层,无法用一种方式全面覆盖。

对于下沉市场,营销策略本质上是采用圈层传播思维,以区域为单位,逐个击破。总结3点:

一是在城市中心做事件,制造本地新闻。在下沉市场中。用户的城市认同感通常较强,因此在这些区域策划的活动更容易引起共鸣,成为当地的热点。这种策略不仅能够吸引用户的注意力,还能够通过新闻媒体和社交平台的传播,极大地提高品牌的可见度和影响力。

二是整合产品和媒介,扩大营销覆盖面。通过线上的营销活动、产品的针对性设计以及与生态合作伙伴的联动,品牌能够触及更多用户,创造更多的互动和参与机会。这种整合策略可以有效地提高品牌的市场渗透率,并且通过多渠道的联合传播,增加品牌与用户之间的互动频率。

三是激发当地用户讨论和参与。将营销活动转变为城市关注焦点,能有效激发用户的讨论和参与。用户的讨论不仅能扩散品牌信息,增强用户的品牌忠诚度,还能建立强烈的社区参与感,推动品牌信息的自然传播,让营销和讨论形成正循环。

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