文源: 数英DIGITALING

如果把刚过去不久的春晚看成一个品牌,那么今年哪款产品爆了?

我想应该是「上春山」。

毕竟这个名字已经在奶茶界混得风生水起了……

品牌造词三式 无痛营销有迹可循

不禁想起营销战略专家阿尔·里斯在《定位》中的一个观点:“绝大多数的品牌名称是通过语言传播的,而不是通过视觉图案传播的。从长远来看,对于一个品牌最重要的,就是名字。”Nike的空军一号、气味图书馆的凉白开、小红书的citywork……在这个创意卷天卷地的年代,为产品、为营销造词,是否也有迹可循?

 一、造词一式:
 大小、颜色、方位、状态……叠加限定词 

初级品牌造词,贵在克制与搭配。
雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、OLAY小白瓶、赫莲娜黑绷带、资生堂红腰子等护肤类产品词,之所以不被说成抗老瓶、提亮瓶,不仅是为了方便记忆,还是为了体现这些品牌的「梗中有有料」

就像一本武功秘籍与招式之间的关系。秘籍很长,读完、练成、使用,只有自己与对手知道这个招式的厉害。但如果它们被冠以降龙十八掌、独孤九剑等名字,就会有更多人想要去探究书里的秘密。

如今的消费者虽然开始回归理性,但专业词汇的枯燥还是会影响他们对品牌好感度的判断。一个拥有把专业知识转化成大众语言能力的品牌,消费者认为他是有趣的,也自然会相信他的产品力。

所以,叠加、混搭颜色、方位、大小、状态等限定词,让产品变得活泼、有趣、展现品牌的造梗能力,刷新存在感。

比如MAC的「大子弹头」系列,则是突出3g变身为3.5g的口红体积,与那些或文艺、或艺术、或蹭热点的口红名称拉开差距;

床垫品牌蓝盒子、产品与品牌二合一,与我们印象中的床垫不太一样,用蓝盒子装床垫,这份专业的产品力,是可以带着趣味性去欣赏的;

品牌造词三式 无痛营销有迹可循

星巴克把绿咖啡豆,也就是不烘焙的咖啡豆取名「生咖」,将生与熟的状态映射到咖啡豆的烘焙形态上,口感上喝不出咖啡味,但咖啡因依旧存在。

「生」字很好地呈现出这样一种似有若无的朦胧感。

还有乐乐茶的「一拳」系列,以及BOTTLED JOY的「吨吨桶」等量词,甚至发散思维,融入形容词、动词等,比如「下春山」奶茶。

有点像曾经很火的“加一个字毁掉一部电影”游戏,比如《鬼吹灯》和《死鬼吹灯》,搭配上限定词之后,一是让消费者有新鲜感,二是让其的梗属性更大,更加有利于形成社交热词。

 二、造词二式:
 关联人、物、场景 

组合限定词的“不固定搭配”,体现的是品牌对营销环境的预判能力;对于产品在不同语境下的说服力,还需要品牌对购买心态、产品需求的洞察。“

想要解决这方面难题,造词上需要营造更多风格化的属性功能。也就是说,用文字表达情感需求,让消费者快速感受到这个产品与自身需求的相关度。

具体操作可以融入熟悉的人物关系、名人明星,熟悉的生活场景等,能为我们提供足够的联想空间。

比如小度旗下科技潮品牌添添,用“闺蜜”绑定我们对互相扶持、志同道合的友情的情感需求,以闺蜜机打开市场。

哇哈哈旗下茶饮品牌KellyOne,以生气勃勃为灵感,推出的「生气啵啵」气泡水,则主要突出的是心动、遇见crush时的情感需求,加上代言人王一博的人设加持,从微笑趣泡、乳此气质、清泉出山等同类竞品中脱引而出。

一旦有了性格、人格,产品的功能卖点也就有了走近我们的支点。

就像网易云音乐村上春树色谱、百草味外婆的口袋等等,忽远忽近的人物关系,在距离美里不断放大着我们消费、拥有它的意义。

当然,情感需求也不是一定要有人的参与,置入物的联想也可以让消费者对这款产品产生“滤镜”。

比如INTO YOU的「唇泥」,主打自然界的情景,更多强调向往生机的情感需求,从泥土出发,不管是外形还是触感,都击中女性消费者在唇妆方面关于质地与显色度的痛点。扎根大地的泥土,自带厚重感与稳定性,自然会进入目标群体的种草榜单。

另外,NEIWAI内外云朵内衣,Ubras浪花内衣、小凉风内衣,蕉内的热皮、凉皮等,也是在海边、天空、季节、饮食这些不同的生活情景里,嵌入情绪价值。

其中蕉内凉皮项目上线后三天,总曝光7亿+,购买渗透增长140%,GMV达成率近110%。

还有诸如鸭屎香、踩屎感这类更夸张、更生活类的情景词,攻占我们“随时随地解压、适当发疯”的情感需求。

从想象力进一步延伸,产品需求有了情感利益,品牌在造词上产生的势能还可以通过场景呈现出来。

“简单可以概括为,先预设一个可延展的场景,再加入故事元素,让想象更沉浸。

以观夏做的「中国甜」系列为例,以中国甜为叙事框架,加入北平、杭州、闽南、苏州的地域故事线,再用春茶、夏果、秋收、冬酿这些气味,将城市人文风貌与记忆做关联。

在味道的基础上再作更多在地主题空间,以及城市门店、城市味道的延展,也能更自然地递进品牌表达。

星巴克近期推出的「流冻拿铁」,则是聚焦在“咖啡在外卖途中摇摇晃晃”的场景,以孙悟空72变为灵感,通过创意研发,使其在外送过程中凝结分层,带来姜撞奶的口感。这样新鲜的场景,加深专星送的用户决策影响力。

无论是人,还是物、场景造词,需要做到会讲故事、会用最少的话讲故事、且会讲有下集的故事,创新产品认知,提供更多增值、属性价值。

只要是在文字上构造情景,调动起我们的触觉、听觉、视觉、味觉等感官联想,就能让产品有温度,链接情感利益。
词语里的“人味”是流量利器,也是长期主义里培养用户关系的人情味。

 三、造词三式:
 改造流行热词 

造梗也好、造需求也好、造场景也好,在造词狂欢的意义还没有完全变质之前,其实都是为在品牌传播造势。

说起造势,又不得不关联上流行热词。无论是城市机能、老钱,citywalk、玄学,还是多巴胺、美拉德、显眼包,无形中影响着品牌的营销打法和沟通策略。

因为它们都是当下悦己、祛魅、享受生活的消费观的映射。所以,造词也可以从中借势。

“但需要注意的一点是,流行热词只是“半命题作文”,剩下的一半需要靠创意,以及用户共创。

比如奈雪的茶、名创优品结合玄学相关物品,造出「瓜瓜乐」、「上香香薰」等产品词;星巴克、茉莉奶白围绕玄学里关于“好运”情绪价值,造出「好运熊木鱼」、「好运圣杯」。

小红书也在citywalk热潮基础上,造出citywork、cityeat、citydrink等词,在城市漫游的过程中链接更多在地餐馆、酒吧、工作室。

还有文章开头出现的上春山奶茶,在用户共创的热闹氛围中,让更多的人看到1点点自制奶茶这个功能。

另外,麦当劳的「麦门」一词,也是在网友互动下,将产品与这一独特的祈祷场景建立关联,培养用户习惯。

不难发现,结合流行语所形成的营销新词,旨在参与、共创过程中培养用户的消费决策。通过从流行语中提取关键信息,或是代表性、指向性的关键词,让我们的目光更聚焦在品牌营销的产品上,而不是这个流行语本身。

写在最后:

最后再总结一下,在一个产品生命周期里,品牌造词是如何做到“无痛”营销的:

营销前置:造词的过程,其实就是把营销环节提前进行,例如中国甜,从名字就能看出故事感、画面感,就有转发、分享的欲望。

降低教育成本:如今消费市场的产品同质化现象始终存在,而造一个像蓝盒子、小白瓶、大子弹头等这样一个没什么教育成本的词,一是可以拉近用户与品牌的距离,二是可以营造差异化的产品定位。

同时,简单好记的小概念,还可以成为各大社交平台的词条、标签,方便品牌种草。

形成体系:对于品牌营销而言,像多肉葡萄、芝芝桃桃、生气啵啵这类词,可以方便品牌后续一系列体系化的产品策略。如从多肉葡萄延展出的多肉葡萄发色、美甲、多肉葡萄风,以及多肉葡萄妆等等,甚至可以使其变成下一个流行趋势。

当然,品牌需要看到造词带来的流量红利,也要留意造词狂欢过后的跟风效应与审美疲劳。

造词的前提是产品本身就很能打,对于消费者而言,造词应该是新鲜感与惊喜感的结合,而不是为了清库存而不从长计议的抖包袱。

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