作者:李东阳

在营销界,品牌邀请代言人,是个屡见不鲜的命题了。尤其是近些年在粉丝经济的带动下,很多品牌都热衷于牵手高知名度的艺人明星。但是,如何平衡流量价值与代言人之间内在的契合度,如何通过传播认知升级达成与消费者的精神层面沟通,成为考验品牌的技术活。

如今的消费者,见识着足够丰富的世界,在消费选择时,多强调理念同频的表达。因此,无论是获取实用功能还是情绪价值,他们坚信自己选择的不仅是商品或服务本身,更是一种对生活追求的映射。这也意味着,能让更多消费者认可的品牌和产品,需要以优秀的品质、深刻的内涵去洞察消费主体的迭代和消费观念的转变。

维达牵手赵丽颖,“韧性”营销再进阶

作为家喻户晓的国民品牌,维达品牌创立至今30余年来主动洞察消费痛点,不断迭代创新,持续展开以“韧”为内核的营销之道,成为中国消费者十大首选品牌之一(源自2022年凯度消费者指数)。近日,维达品牌迎来全新代言人——同样有着“韧性”品质的国民实力演员赵丽颖,并以一系列营销玩法输出主张,用“韧”的品牌精神引发大众共鸣。将产品传递给更多中国家庭的同时,也通过具象表达品牌理念,迅速占领了消费者心智。

携手赵丽颖,巧借优质代言人输出品牌主张

提到赵丽颖,很多网友想到的可能是她在影视剧中的角色。作为国民度极高的演员,赵丽颖主演的仙侠剧《花千骨》曾打破中国内地周播剧收视纪录,古装剧《楚乔传》也成为中国内地首部在播期间网络播放量突破400亿次的电视剧。凭借其坚韧灵性的角色塑造和精湛生动的优秀演技,赵丽颖获奖无数。从其作品、演技中所彰显的“韧性”以及本身的高国民度,恰与维达品牌的价值内核完美契合。
30余年韧性深耕生活用纸领域的维达,之所以选择与品牌内在价值完美契合、兼具专业实力与大众认知度的国民演员赵丽颖作为代言人,所考量的维度是多方面的。

对用户来说,赵丽颖无论是在表演、穿搭还是居家生活方面,对品质都有着很高追求。同时,她也是选择维达纸巾的超1亿家庭用户之一。她本身自带的“真实产品使用体验”和“韧性精神”两个切入点,有助于更有效、更直接的深化维达品牌与中国家庭的主动沟通。这种看似无形的“双韧”渗透,摈弃了过去品牌营销中常见的“硬给”,让理念的宣发落地、产品的质造认知进入自然发生、轻松触达的良性循环。

对品牌来说,国民品牌与国民演员强强携手构建的宣发声量,成功升级了维达品牌关于“韧”的传播场域。在官宣之后,维达推出了一支全新品牌TVC,从真实生活场景充分诠释了“韧性,是面对生活勇敢向前冲!是面对挑战,坚韧不放弃”的品牌主张。将赵丽颖本身的坚韧特质、对品质生活的不懈追求与品牌强调的“韧性”品质完美融合。通过大众明星的影响力带动,让品牌主张为更多消费者熟知且更具说服力。

在全新品牌TVC中,无论是赵丽颖作为代言人的自述,还是真实生活场景的展现,维达将“高品质生活,在于对细节的韧性追求”具象传透。这样的宣发姿态,不是去定义消费者,也并非强加价值观,而是站在消费者视角,去表达符合社会主流认知、具有广泛接纳基础的生活态度。品牌把对产品力的严苛要求,上升到与目标受众在精神层面极致沟通的输出方式,成功在更多消费者心目中加码了维达的“韧性”品质生活态度,将有助于持续带动产品层面的量变转化。

多维互动, “韧性”话题引发全民品质共鸣

当然,代言人的选择仅只是品牌表达自身态度的一个窗口,如何围绕这一窗口穿透用户的认知屏障,才能更好的在受众心中留下品牌发声烙印。维达品牌以官宣代言人引爆的社媒声量为切入点,基于“聚合热点+内容共建”,除了单方面输出品牌主张之外,更搭建了一套定位明确、层层递进的传播链路,将“韧”的品牌理念通过互动落地与目标家庭用户建立沟通,让品牌形象更加立体。

从2012年的纸巾婚纱艺术展开始,到2023年的纸巾婚纱抖音首秀。维达从国潮、童话、芭蕾、高定等多个角度切入,连续11年围绕着“纸巾婚纱”这一创意延展品牌话题。通过明星互动、新潮玩法吸引眼球的同时,唤醒社媒平台的自来水式分享传播,展现着品牌基于产品力之上抢占流量高地,有效聚拢大众注意力的多重切面。

此外,从2013年开始,覆盖全国八大区域、影响上亿中国家庭的维达中国行已经连续举办了11届。先后提出“全家韧性总动员”“全家韧性乐表达”和“韧享健康”等家庭生活理念,助力将品牌打造为连接家庭消费者与情感的载体。从品牌营销的角度看,维达的宣发更倾向于将产品特质与品牌主张融汇互通。这种理念优先的“走心”沟通,既是维达的格局所在,也是品牌给予消费者最大的诚意。

从某种意义上,无论是纸巾婚纱的创意话题,还是维达中国行的连续举办,更深层次反映的,是品牌对流量赋能的追求不是流于表面的品牌曝光,而是试图通过生活价值观的传导与消费者展开精神层面的交流互动。这种将品牌价值内核置于传播重心的策略,是对新营销时代以价值观为导向的品牌塑造的绝佳实践,也最大限度让品牌传播抛开了营销属性的束缚,落入充分调动大众共情的更广阔群体中,加速夯实品牌的资产沉淀。

创新产品,“韧性”提升树立行业品质标杆

如果说品质代言人、互动话题等方式,是维达在传播层面以品牌价值观逐步渗透占领消费者心智。那么,坚持以韧性品质为超1亿家庭带来高品质生活卫生用纸和服务,则是品牌基于消费行为洞察,推出具有标杆意义产品,以期引领行业变革创新的产品力突破。

从2012年品牌推出“湿水不易破”的超韧系列开始,软抽面巾纸的使用率得以大幅提升。2016年,维达又首推棉韧立体美压花纸巾,掀起了行业纸品趋向“棉韧”卖点的风潮。近两年来,品牌先后推出的棉韧奢柔等产品以及湿厕纸、可水洗厨房纸巾、厨房湿巾、儿童湿巾等更多细分赛道的产品,都在全面满足着新消费环境下消费者期望产品焕新迭代、使用体验提升的需求。其中,长短纤维紧密交织,皮肤刺激性为0,打出更安全、压花更厚实、湿水不易破卖点的超韧系列,以及2022年维达推出技术创新的棉韧奢柔羊绒感纸巾,受到众多消费者的复购青睐。

可以说,一个具有超高国民度的品牌能够持续获得青睐,除了品牌传递的价值观能与消费者达成精神共鸣之外,一定在于找到了以差异化产品为引领,满足不同细分市场消费者需求的产品落点。一个品牌,如果能始终以价值内核为表达,立足于产品与服务创新,勾画出目标受众对于品质生活的向往,让品牌服务客户、创造卓越客户价值的品牌理念与消费者追求品质生活之间建立起现实支撑,这个品牌成为家喻户晓的国民品牌是必然,长红也是必然。从另一个角度,在产品力层面高品质的一贯坚守,也是品牌对消费者认可和信赖的真诚回应。

回顾此次营销活动,无论在内容还是策略层面,值得我们深思的地方也还有很多。

首先,面对生活,勇敢向前冲;面对挑战,坚韧不放弃,是中国家庭骨子里的韧劲。维达洞察大众主流情绪,借优质代言人的影响力抢占流量高地,促成与用户共情渗透心智,并继续围绕“韧性”话题创意延伸,带动更多用户参与卷入,进一步延长了传播链条。这种递进有序的营销链路,将有效将“韧”的品牌精神和产品传递给更多中国家庭。

其次,所有的营销以及品牌价值内核的最终呈现,都落实在产品力上。同样的,品牌的发展也离不开产品的硬实力支撑。维达通过“超韧系列”“棉韧系列”等产品,将品牌一直信奉和践行“韧性”理念落到实处。彰显出品牌多年来持续为消费者提供高品质的产品和服务,积极聆听消费者需求,不断升级焕新自身形象,打磨创新产品实力的坚定诚意。

无论是研发实力过硬的产品,还是做出打动消费者的营销,我们从维达身上看到的,是一个国民品牌对高端化、品质化、年轻化的不懈追求。我们也期待维达持续发力,坚守对高品质的较真,通过领先的产品力不断突破自我,迈向下一个“韧性”高峰!

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