作者:TOP君

今天凌晨,百度文心一言率先向社会全面开放,一经发布,“文心一言APP”即登上App Store第一位。事实上,自ChatGPT和文心一言爆火以来,生成式AI就被誉为人工智能生成式内容领域的一次重大革命,正在全球范围内引爆一场科技新纪元。

据相关数据统计,我国生成式AI市场规模将达到万亿级别。新技术的诞生,一边催生出一批如AI创意设计、AI营销、AI运营等新应用开发热潮,另一边,用户交互方式的变革也对传统营销行业带来了前所未有的挑战与机遇。

ChatGPT已经明确指向API、订阅制和战略合作三种营收方式;Google、Bing可在对话式AI产品中直接插入广告;meta元宇宙、数字人的进一步演化,让虚拟世界里为品牌提供服务成为触手可及的现实。
在这一背景下,越来越多的企业开始思考生成式AI与营销结合的多种可能。那么如何将挑战转化为机遇,并基于知识检索的新逻辑为品牌营销降本提效赋能?

生成式营销作为一种全新的营销策略,以其强大的互动性、定制化和创新性,正在重构人与内容的关系。而在经历了“文心一言”、“文心一格”等一系列基础大模型和产品开发后,百度旗下商业推广平台百度营销也在文心一言开放后第一时间上线了以文心大模型为底座的 “品牌BOT”,持续进行营销生态的重塑和进化。

生成式对话——品牌营销新增量

对话式营销新方向

我们正在步入一个新的对话时代。
场景方法论创始人吴声在今年的年度演讲中举过两个例子,为什么GPT最终因为“Chat”而涌现?为什么追光动画十年磨一剑以《长安三万里》重新注解“文化共鸣”?那是因为在连接之后,沟通内心,理解语言和对话变得更重要。

传统的品牌营销,无论是品牌硬广还是内容软广,都是一种单向静态的“吆喝式”信息传递,对话姿态的不平等使得品牌用户之间缺乏深层交互,一般会带来两大痛点:
第一,品牌在传递信息时,往往因为前期洞察的不全面而带有主观臆断性,可能会过滤掉许多消费者感兴趣的部分,造成信息供给与需求无法匹配。

第二,用户接受信息与否往往也基于自身的需求或喜好。对于某些不感兴趣的图像和文字,有时会选择性地一掠而过,此时如果没有进一步的沟通,品牌就难以与用户达成联系。
而生成式对话的兴起为品牌带来了新机遇。
以AI对话为底层逻辑的生成式营销,不仅能够基于检索到的海量数据为用户智能解答有关品牌知识的疑问,对于复杂的用户需求,它也能一键获取并满足。具体来说,品牌可以利用生成式AI搭建与用户专属的对话场域,在这一场域内,AI基于过往学习经验“理解”用户提出的问题,并经过“思考”给出它“认为”恰当的答案。对用户来说,用最少的时间获得了最优答案,也在过程中享受了不亚于“傻瓜机器”的便捷。
除了作为用户的专业顾问,生成式营销的另一大优势是具有极强的个性化特征。

AI智能以人格化的形式扮演成与用户对话的另一方,它不仅7*24小时在线,作为专属“客服”解决随时可能萌生的问题,还能根据过往对话数据生成千人千面的回答,在满足用户多元化需求的同时增进情感距离,构建信任桥梁。

在品牌BOT中,百度营销还推出了品牌数字人专区,品牌可根据自身需要将数字人设定为热情柜姐、销售冠军、理工精英等多重角色,为用户打造身临其境的对话体验,从而为品牌营销提供更多新增量。

以用户为中心,把营销再做一遍

可以看出,生成式AI的接入,为品牌和用户的沟通构建了专属场域。那么品牌在实际操作过程中,又该如何具体展开使用呢?

一方面,品牌实现精准投放的第一步,在于洞察和分析的用户行为,通过生成个性化的人群画像,助力营销有的放矢。
上文提到,品牌信息的单向传递一定程度上限制了用户行为的纵向延伸,再加上当下信息安全政策对个人隐私保护的加强,要掌握精准的用户洞察可谓难上加难。

而在品牌BOT中,品牌可以利用生成式AI的对话能力通过多轮对话提取必要的关键词,并在智能分析总结的基础上描绘出用户的个性化画像,从此告别模糊的群体化标签。

依赖于百度成熟的技术底座和丰富的数据源,百度营销推出三类专属定制大模型,分别指向品牌认知、品牌形象和生意增长,逐步深入地增进用户对品牌的忠诚。

倘若以汽车行业为例,在理想的状态下,品牌BOT可覆盖“产品知识→报价图片→经销商查询→预约试驾→售后服务”的长尾词路径,极致满足用户的互动诉求。在这一逻辑之下,交互链路的缩短节省了用户决策时间,用户体验得到优化,品牌转化率也因此能够大幅提升。
另一方面,酒香也怕巷子深,新营销生态需要更广泛的触达。

在百度丰富的内容场域之下,百度营销聚合了品牌专区、前卡、品牌官方号等三大搜索场景,以及开屏、Feed信息流两大推荐场景,丰富多样的触点让每一种需求都有了可承接的入口。“搜+推”的全场景覆盖,进一步激发用户与BOT互动,缩短从兴趣到留资转化的时间。

科学营销AIA赋能品牌BOT精准识别用户

品牌BOT可以精准营销,离不开百度营销提出的AIA科学营销体系赋能。AIA人群经营链路认为,品牌人群可以根据其价值划分为O机会人群、A1认知人群、I1兴趣人群、I2互动人群、A2行动人群,其中,I2互动人群由于转化高、生意预见性强成为品牌营销效果度量的关键锚点。

品牌BOT也为AIA方法论带来的新改变。随着用户与BOT对话的深入,用户主动发起对品牌的疑问,咨询比较产品优劣,询问价格、外观、购买渠道等信息,说明用户对品牌有更强烈的意图。通过BOT的对话式营销充分解答及满足用户需求,可以高效促进用户行动转化。

经过百度AIA的测算,品牌BOT可以带来以下3个方向的提升:

用户从品牌认知阶段流转到互动阶段的速率,比传统广告形式提升43%;

I2忠诚度提升。被BOT充分满足需求的用户的本品牌独占率提升59%;

被BOT充分解答疑惑的用户的正向情感比例提升27%。

目前,品牌BOT已成功引入6大行业和11+品牌客户开发训练,并服务了多家知名企业。可以说,品牌BOT个性化的需求满足方式,让用户对品牌的认知与忠诚建立得更加迅速。

当一轮投放完成后,品牌BOT亦可根据对话内容进行个性化归因分析,产出投后数据报告,并获得新用户洞察。如此一来,沉淀的数据资产还可反哺产品和服务优化,为下一轮投放所用,良性的营销循环就此形成。

结语

当营销进入降本增效时代,对品牌来说,如何发挥人群和内容的协同作用,构建与用户完整对话的场域至关重要,而品牌BOT,恰好能够成为沟通品牌和用户的营销枢纽。

新生事物的发展总是一日千里。正如百度营销在分享中所说,“我们的愿景,是将品牌BOT打造为AGI时代品牌最核心的经营阵地。”相信在未来,借助独特的核心优势,基于百度强大技术基因的品牌BOT将助力品牌与消费者建立更深度的联系,长远带动品牌生意增长。

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