作者:最话团队

Well,let me tell you,我的后半生会很精彩”。在离婚综艺《再见爱人》上,自诩“疯疯贵妇” 的Melody说。她刚刚告别了自己的前半生,宣布和富商前夫离婚。

同样在9月,小红书也要和自己的过去告别了,它全面终止自营电商项目,就连跟自己的年头几乎一样久的福利社也要关掉。

小红书告别过去,走买手电商这条路,原来这么坚决,亦宛如一场“蓄谋已久的离婚”。

于是,一个颇有点越俎代庖的主意就涌现在了我的脑海里——小红书应该请melody来直播带货啊。

因为即使是对八卦不感兴趣的人,也能很轻松get小红书直播红人的公约数——女明星,高颜值,大名气,有钱,有闲,还有钱和闲喂养出来的好品味。

Melody全中啊,这位自称“疯疯贵妇”的台湾名媛,出身于美国华人中产家庭,当过选美冠军,长期在综艺节目里刷脸,据说还是陶喆心里的“朱砂痣”。

但是更重要的一点事,Melody身上还有小红书直播的流量密码——她也离过婚。到目前为止,在小红书上火起来的直播达人主要就两位,一个是董洁,一个是章小蕙,不难发现,她们也都曾经经历过失败的婚姻。

不过我觉得,说离婚是流量密码也并不准确,要说这三位女性有什么共同点,不如就用“逆风翻盘”来定义好了。

01

娜拉翻红

对于董洁和章小蕙来说,离婚是她们的人生低谷,虽说理由各有不同,但同样一地鸡毛,一个长达十年被钉在“婚内出轨”的耻辱柱上,一个直接给焊死了“败家女”的标签。

但是Melody不一样,婚姻就是她的人生低谷啊。很长时间里,Melody上节目,主要讲一个主题——结婚那点破事,丈夫遇到婆婆后秒变宝宝,刚生完孩子老公就要去做SPA,结婚纪念日收到酸甜苦辣调味料,终于夜半人静时,她去厨房给老公和女儿分水蜜桃时,发出了灵魂一问——

谁来关心我喜欢吃软桃子还是硬桃子?

对于一个毕业于UCLA的高材生来说,这不是低谷是什么?所以,前不久当Melody官宣离婚时,互联网上一片沸腾,“姐姐终于可以独美,想吃什么桃子就吃什么桃子了。”

同样,大家在董洁和章小蕙的直播间里,也读到了大女主“逆风翻盘”的故事。只是也许还不自知罢了。

不久前,一位小红书博主曾经发过一个帖子,一本正经讨论,为什么同为40岁女明星,杨蓉的直播没有董洁火,比方说市场定位问题,董洁面向的群体是30+女性,而熟知杨蓉的都是20+女性,还有直播形态问题,她觉得董洁让大家不要着急买,比较拉好感。

说的倒是没错,但是谁说20+的女性就没有购买力啦?难道那些在李佳琦直播间里的年轻女孩子们,都在用爱发电?

但是她说的第三条倒是说到点子上了,人物故事问题。

和杨蓉比起来,董洁是个有故事的女人。狗血的离婚大战之后,董洁陷入了长期的事业低谷。后来,尽管复出拍戏,哪怕在《如懿传》这样的大制作里当女二号,也没能翻红。

要是还在微博时代,董洁基本被钉死在婚内出轨这件事上了。但是小红书的氛围很不一样,新一代年轻用户可能并不了解那段往事,即使了解,有些用户也有自己独特的见解,何况在这个女性用户比例明显偏高的社区里,大家强调“girls help girls”,喜欢“姐姐独美”的故事。

所以当董洁在小红书上开号,分享自己做饭的帖子,大家就觉得这生活也太爽了吧,想吃啥吃啥,想买啥买啥,这不就“姐姐独美”吗?

后来,当董洁顺利成章在小红书上开播,粉丝们拿真金白银去支持,他们不仅支持的是一份审美,更支持的是一个“纵有千般过去,岁月仍然要静好”的故事。

其实,章小蕙的故事也差不多,那个坊间传言中“败光了数亿家产,搞破产好几个男人的败家女”,原来在60岁时,也可以不再靠男人,靠自己还能这么体面地挣钱。

某种程度上,小红薯宝宝们,支持的是一个梦想:人生很长,每个人都可能踩过坑,都会经历低谷,但只要坚持,就有从低谷走向高光的希望。

每一次流量明星的制造,都是平台和、粉丝、情绪的共谋,所以这两位在小红书再度翻红,首先肯定是平台找到了适合自己的流量密码。它能推得起来,粉丝也能接得住。

粉丝能接住,就有转化潜力,那么品牌、商家就自然不再担心她们的过去会影响调性和销量,甚至随着时间流逝,公众记忆被有意无意重塑,在小红书的独特氛围里,她们的经历逐渐演变成“坚强”“做自己”“不靠男人”的标签,俘获了一众粉丝,引起共鸣和代入,更增添了说服力和号召力,反而具有特殊的“销量密码”潜质。

一位美妆品牌从业者告诉我们,“章小蕙出身名媛,小时候吃的穿的用的都是奢侈品,去过世界各地,看尽人间繁华,懂得欣赏美与艺术。品牌找她,她能挖掘这个品牌、产品里独特的美,加上她这个人设,她说这个产品好,她粉丝就是买账 。”

没有人能与过去一刀两断,甚至所有的过去都是塑造成现在的自己的刻刀,重要的是,你要让人们记住哪一面,忽略哪一面,是让人们记住不堪,还是记住重生。

客观而言,“逆风翻盘”的故事并非仅在小红书上流行,在这个充满不确定的时代,大量的流量作品都有类似的爽文内核。一位朋友告诉我,现在短剧编剧们已经率先使用上了生成式AI,因为故事逻辑太容易被机器识别和学习,一个是大女主逆袭,一个是霸道总裁爱上我。另一位编剧说,很多一线城市白领也喜欢看这类故事,“艰难时世,幻梦解压”。

所以说,在小红书里,章小蕙、董洁的直播,是一种给现代女性看的小甜剧,大家一起织梦:靠自己,也可以翻盘,也可以过得很爽。

02

娜拉走了之后

但是,对于平台来说,如果用故事性作为直播间的底色,其实也是双刃剑,因为故事它总有ending的时候。当董洁和章小蕙在直播间里翻红成功,这场逆袭也就完成。

那么接下来呢?

接下来大概就需要明星自己能在直播间里呆住,把带货职业化,把精力放在供应链、选品、推品、运营和转化上。这是需要很强的专业性和职业感的。

其实在小红书直播之前,故事打底的直播间也并不少,比如交个朋友,底子是罗永浩要欠债还钱,东方甄选叙述的是新东方从教培废墟里站起来的故事。同样,这两个直播间都起量很快,但真正让它们站稳直播间顶流的,还是公司化和常态化。

然而,明星就是明星。当董洁在直播间里翻红之后,大家发现,小荧幕上也开始密集出现她的身影。

不过这也不能怪人家董洁,早在一篇访谈中,她已经分享过自己对职业选择的思考:“去年10月份,小红书的团队和我的团队接触了一下,团队问我愿不愿意去做直播。我当时的心情是‘我自己行吗?’”

“因为固有的印象就觉得直播就是卖货。这个OK吗?会不会影响我演戏?我最大的担忧就是会不会影响我演员的职业,会不会你一旦变成一个销售的话,大家不认可你再去演其他的角色了,这个是我最担心的。”

看起来,董洁仍然想重回舞台,把演员当成了自己的主业,她还担心过,会有人质疑唉,你不做演员了吗?你是没有戏拍了吗?

似乎是为了回答这个问题,在百度百科上,2023年,董洁参演的电视剧就有6部,其中应该有两部在拍。这可是过去很多年,董洁从来没有过的战绩。

作为对比的是,董洁目前在小红书上的直播节奏是每个月一期。小红书直播和推流让董洁重新翻红,但翻红后的董洁似乎并不想长期只绑定小红书,更想“只恋爱不结婚”,用更多时间和投入追回自己曾失去的舞台。

小红书应该请Melody带货

章小蕙则更加夸张,自从618期间那场直播之后,章小蕙似乎再也没有过直播。大女主的人生果然别样精彩,她游走在巴黎、意大利,参加时装周、高定秀,都已经过上了想走就走的人生,大概也不会想把自己锁死在直播间里吧。

何况,天地那么广阔,选择那么多。9月9日,章小蕙的公号“章小蕙aroseisaroseisarose”发布了一则读者群像记录片《成为你自己,玫瑰是玫瑰》,这部纪录片也在小红书做了广告推广。在该公号文章的页面,可以点击进入微店“玫瑰是玫瑰”,与其在小红书的店铺同名。

这部长达24分钟的纪录片记录了章小蕙的5位读者的故事,其中一位出镜读者铁塔,也是小红书博主,主打抗痘经历,极具带货潜质,或许在未来她会与章小蕙有更多合作也不一样呢。

这部纪录片既是章小蕙的分享总结,也是一部“宣言”,唤起更多读者的共鸣,并植入“好物改变生活”的心智,将共鸣转化为流量,导入店铺、微店。

纪录片由章小蕙出品,专业团队制作。一个“前端人设-中端专业内容团队-后端选品和多平台店铺”的链条逐渐成型。虽然相比公号文章,章小蕙在小红书的分享更频繁,流量也更大更精准,虽然相比起微店,小红书的同名店铺销量更高,但章小蕙似乎同样并不想只与小红书“联姻”,她的生意版图更大,在微信公号、抖音等流量平台都有。

可能习惯不再靠人的章小蕙,也不想再只依赖一个平台,而是希望做到:即使没有小红书,也能过得很好。就像没有钟镇涛,她依然还能是名媛。

对于明星来说,这样的选择当然无可厚非,选择什么是主业,什么是副业;对于经历过婚姻失败的大女主来说,这样的选择就更能理解,谁都靠不住,不能把所有希望放在一个地方。

但是对平台来说,这却不是一个好信号。虽然当下已不是超头的时代,但是每个平台都需要有自己相对稳定的生态结构,有头部、中腰部和尾部。很多时候,头部直播间就像是整个直播平台上的引流品,没有引流品,往往就没有爆品,更没有利润品,因为前者不仅能实现巨大的GMV,更重要的是把人气带给平台,然后溢出给其他直播间。

当然,小红书目前打的旗号是流量平权,但首先得有流量,才能平权。小红书花费这么多资源和流量扶助两位大女主翻盘,当然希望能有回报,感情能更深些,合作能更久些,让它能从流量池、标杆效应中孵化更多的主播。只是,这两位靠小红书翻红的大女主似乎看穿了它的心思,当年all in所有在一个人身上,失去了,就陷入长期窘境的经历,让她们不想再经历一次。

“恋爱”可以,感谢付出,但“再婚”就算了,不如趁这波流量和热度,夺回失去的舞台,跳向更广阔的天空和更大的事业。所以,当下,小红书不如及时换仓,再去寻找下一个大女主逆袭的故事, Melody当然是那个合适的女主角。

她的销售范围应该可以蛮广泛的,比如奢侈品,ABC的她就连发音都那么标准,在网上专门出过教程。化妆品应该也不错,毕竟是女明星。甚至连豪车也不算出格,Melody说过,老公曾经买过一辆,声称是送她的礼物,但只让她开了几分钟。现在,独美的女性可以自己买车自己开了。

当然,我想食品应该是最合适的,要是有一天Melody在直播间里卖水蜜桃,大家应该会想尝尝那些桃子。

无论软桃子还是硬桃子,只有自己吃过,才会知道自己喜欢吃哪种。但桃子放不了太久,话题明星也一样。

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