作为小红书生态的一员,我相信大家最关心的事情之一,就是小红书上的品牌发展到底怎么样?

小红书CMO之恒在开场就发布了一组数据,数据显示截止今年的9月30日,小红书上已经有100多个行业,20多万个产品,在小红书被搜索、被讨论、被种草,而且更有意思的是,各行业在小红书高效种草的TOP100的产品,今年同比去年生意增速,都远超大盘。

翻译下就是,在小红书种草做的比较好的产品,都实现了逆势增长,说明小红书给产品营销带来了非常大的帮助。

但,是不是小红书只能帮助标准产品带来增长?其他非标准产品就没法种草?这个问题其实大家也同样关切,也是经常会有人来问我的问题。

01 万物皆可种草

根据小红书的观察,其实不仅仅标品可以使用小红书种草,哪怕一些非标的服务产品也可以通过小红书来种草。

小红书举了一个例子,在小红书上有一个商家叫“星探寻宠”,他们提供帮人找回走失的宠物的服务,他们客源从哪里来呢?就是靠着老客户在小红书上的口碑扩散,靠笔记内容种草,老客户们看到其他人发笔记说丢了宠物,还会去评论区主动@这个商家出来接单。过去一年,这个小团队一共找回400多只猫,其中200只是从小红书上来的客源,这相当于小红书占据了这家公司获客量的50%。

类似的例子并不少见,我认识一些小团队就在提供非标准产品的服务,也是通过小红书获客,比如职业规划,简历梳理,结婚领证跟拍,旅行跟拍等等,他们运营的已经很成熟了,对于他们来说,在小红书获客并不是个新鲜事,并且他们在小红书的获客量可以达到90%以上,而剩余的10%则来源于老客户的转介绍,可以说,小红书就是他们的核心获客渠道。

这也正像小红书所说的那样“美好的生活方式有多少种,种草的类目就有多丰富,在小红书,万物皆可种草”。

但仔细想想,我们会觉得小红书有点不可思议,甚至有点魔幻,因为在我们原有的理解里,每个平台都会有各自优势的类目,但凭什么小红书能做到“万物皆可”?

在我来看,这与小红书“以人为本”的营销特性的分不开,那什么是“以人为本”?其实就是深度关注并且理解人的需求,用户需要的不是某个产品,而是去满足某个需求,需求既可以是刚需,也可以是情感需求、精神需求。因此品牌的增长可以打破品类限制,可以从更精细的人群需求里去找增长机会。

之恒在会上举了一个松达爽身露的例子,松达爽身露刚推出的时候,卖得不好,一年几十万。小红书通过对社区用户的洞察,帮松达爽身露找到了跟产品卖点最match的那群人,胖宝宝的妈妈。

天热的时候,胖宝宝就容易出现“淹脖子”的情况,爽身露就非常适合胖宝宝妈妈人群,所以种草效果非常好,618松达爽身露就卖了2300多万,做到了电商平台的类目No.1,这其实就是找准了目标消费者的精细需求和精细场景,提升生意增长空间的最佳体现。

但你可能不知道,为了理解用户,理解用户的需求,小红书有多拼?

小红书营销实验室的负责人圣香在大会上说,小红书通过数据聚类的方式,用1400多个标签将用户聚成不同的簇,然后由睿从基于千机塔的方法论,结合人群属性和情绪、情感、价值观等8个维度对用户进行厚描式刻画,最后被刻画出的特征用户再一次的交叉小红书的人群分析能力,进一步补充7大维度、21个指标,完成人群描摹。

最终,描摹出了20种小红书特色的生活方式人群,有养生健体人群、人文探索人群、家有萌宠人群、心灵奇旅人群等,简直是把对人的理解细化到了极致。

不过,如同之恒所说,要想做好小红书营销,除了理解用户的细分需求之外,去理解用户的消费决策链路也很关键。

拿小红书与天鹅到家的合作举例,小红书发现用户很会“做功课”,她们会在下单家政生活服务前30多天的时间里,详细搜索“月嫂”相关的笔记,搜索浏览深度超过400篇笔记。搜索路径很有代表性,从“去哪里找好的月嫂”,“怎么跟月嫂提要求”,“怎么带月嫂体检”,到“天鹅到家这个平台怎么样”,从泛需求搜到精搜。

有了对用户消费决策路径的理解,天鹅到家根据这些发现调整了选品和投放策略,在决策链路上做了更多场景的精准种草;结果非常好,在投放单位成本不变的情况下,月线索量翻了几乎2倍,全域转化ROI高于20。

小红书WILL商业大会讲了什么?

这也意味着,随着消费者决策路径的变化,传统的营销范式正在失效,在品牌广告和效果广告之外,种草,成为了第三种营销范式。

02 打通种草全链路

我做小红书行业观察多年,认识许多的品牌方,其中大多数的品牌方在小红书做种草营销的闭环逻辑,是小红书种草,其他电商平台有大量成交,这无疑带来了一个难题,也就是小红书有效果,看得见,心里清楚得很,但效果具体是多少?却很难衡量。

小红书技术副总裁风笛在分享中说,他们也收到了很多客户的建议,如果将小红书上的前链路种草数据和分散在各平台的转化数据进行打通,这样每次在小红书种草后,能够看到全域转化的效果,能够对投放进行针对性优化,能够提高整体效率。

小红书团队也意识到,不能只关注小红书上如何种草,应关注品牌和商家的全域转化,服务好生意经营的全链路,所以小红书当即决定,选择开放和连接。

在这次商业大会上,小红书商业产品就基于开放和连接的理念,正式推出了1+3的开放产品矩阵。

“1”是1个「种草有数·数据联盟」,实现多方数据的融合,为这三个产品解决方案提供公共的数据基础。“3”是3个产品解决方案,包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达。

「种草有数,数据联盟」简单来说,它是一个打通小红书种草数据和多平台转化数据的联盟,过往,品牌/商家想要进行种草在全域效果的分析,只能手动收集各平台转化数据,效率低,且难以精确度量。有了数据联盟,加入的品牌可以直接打通小红书和各平台的数据。

例如,我们在小红书上种草A产品,但用户可能会在各个平台上下单A产品,以往我们是无法追踪和统计的,但有了数据联盟,我们可以直接进行追踪和比对,可以快速的实现判断,小红书上种草A产品花了100万元,在各个平台上一共实现了1000万元的销售额这样的统计和分析。

并且这样的计算方式不仅有效,而且真正的实现了更加科学,因为无论在哪个平台下单,用户做决策时,都会在小红书,所以如果在小红书种草,只看小红书商城的成交,是很不科学的。

同时,灵犀也做了全新升级,加入了用户人群对SPU的细分需求的洞察,可以更加直观和细致的看到用户对于产品的需求,同时灵犀也上线了人群资产度量能力,通过与品牌一方和平台三方数据的融合,度量种草价值。

有了数据联盟这样的后链路数据支持,小红书还推出了「种草全域达」这样的商业产品,例如以往想优化投放的笔记,我们只能看哪篇笔记是爆款笔记,从而把普通笔记向爆文笔记去做优化,但有了种草全域达这样的产品,我们可以直观的看到每一篇笔记的实际进店量等效果,选出转化好的笔记去做优化和加推,而不是像以前一样,一切只能唯“爆款笔记”论,来盲目去做优化。

小红书WILL商业大会讲了什么?

同时,小红书还推出了「搜索直达」商业产品,让用户需求和客户产品在搜索场域直连。比如你开了小红书店铺,用户就可以直接点击笔记里面的链接进行购买;如果你在站外经营店铺,用户也可以通过搜索直达,跳转到站外形成购买转化。如果你是成交在线下的行业,你可以直接获取用户留资。

相比较以往,链路更短,更丰富,也更加便捷,这也意味着尽可能的避免了客户在转化链路过程中的流失。

总的来看,这次大会上发布的几个商业产品确实很不错,帮助品牌解决了一直以来的巨大的痛点,但目前使用门槛还不清晰,只能期待早日开放,让品牌们早点用上。

03 结语

小红书成立10年了,但真正的商业化时间却还不久,对于一个社区产品来说,商业化从来都是一个巨大的难题,难就难在社区的成长强烈依靠于社区氛围以及用户的信任,过快或者过猛的商业化,也一定会影响社区的用户信任,会出现严重的后果,所以,我们去看其他同样的社区平台,每一个商业化都是如履薄冰。

但与之相比,小红书却是商业化最成功的的一个,能在不破坏产品形态,不影响用户信任的情况下,很好的平衡商业价值,打破了“社区变现有天花板”的魔咒,走出了一个独特的可持续化的全新商业模式“种草”。

但在这路上其实也遇到很多挑战,比如从最初的,小红书有什么商业价值,到如何衡量小红书商业价值,再到现在,小红书如何更好的提升商业价值,小红书也在不断的用成功来回应质疑。

但我个人却从未质疑过小红书能否成功,为什么?

因为就像小红书CMO之恒说的,用心种下的种子,哪有长不大的道理?

猜你喜欢

联系我们

联系我们

电话:130 1110 9409

邮件:info@juhxl.com

工作时间:9:00——19:00

关注微信
关注微信
分享本页
返回顶部