追求世界之新,分享生活之美

12月中旬的东京,风很凉,偶尔有雨,我随一个参访团去做调研,采访间隙也感受了一把都市生活。

我们去了代官山和银座的茑屋书店以及店中店“Share Lounge”,去了六本木的森美术馆,看了东京大学的银杏树和早稻田大学的历史馆,吃了两家网红拉面店——AFURI六本木店、篝拉面银座店,也在《东京女子图鉴》中多次出现的惠比寿(Garden Place)打卡了由8500多片水晶组成的水晶灯和10米高的圣诞树……

所有这些,都是团里一位90后帅哥安排的。他在北京工作,他向老同志们建议时的口头禅是,“这是小红书介绍的”“目前是小红书里东京最火的”。

有老同志问,小红书是干嘛的?

帅哥说:“我们现在的衣食住行,加上平时大小决定,都会上小红书搜索,看笔记,看攻略,然后去打卡。”

我在上海,当然知道小红书,2013年小红书就诞生在上海。从最初的产品7本PDF购物攻略,10年后,TA已经发展成一个海量的生活方式分享社区——截止到2022年底,在小红书这个拥有2.6亿月活用户的社区中,累计6900万分享者,覆盖了全行业、全品类、全人群的种草范围。

我并非小红书的主流用户,90后、95后才是,但TA一直是我的观察对象。

首先,现在内卷、降级之声不绝于耳,小红书却始终洋溢着与美好相伴的气氛。TA们热爱生活,乐于尝新,喜欢分享,真实表达,人帮人,充满善意和礼貌。从时尚、美妆、美食、教育、家居家装、出行、潮流、游戏、宠物、人文,小红书作为真实生活的“上翻”,让我看到了真善美,看到年轻人追求世界之新、分享生活之美,这增添了我对经济社会的信心。

其次,未来属于年轻人,很多有创新力的品牌在小红书上和年轻人互动,这些最新案例代表了未来营销的方向。2019年,我在北京和菲利普·科特勒先生交流,他说他看到硬广告就会跳过去。我问怎么办,他说,如果你要推销一款红酒,就要找在红酒领域有信用的人去品鉴、分享,这样的信息才不会被消费者“跳过”。其实这就是种草营销,小红书里比比皆是。

12月22日,小红书举行WILL商业大会。如果说年轻人对小红书的认知是“遇事不决小红书”,这次大会给了我一个新印象——“营销创新小红书”。

精确营销=精细营销+精准营销

谈到当下的营销,不少企业都会提到两个困境:一是产品同质化,只能靠杀价;二是新品成功难,动辄变库存。

如何破局?和宁波新一代创业者沈凌的交流,让我很受启发。

2019年,一直做出口的沈凌开始针对内需市场做中高端婴儿车,品牌叫BeBeBus,当年六七月启动在小红书上种草,双11就在电商平台实现了1000万元左右销售额。沈凌说:“我们一个新锐品牌,之前在电商平台毫无积累,能有这样的结果,完全是因为在流量卷得不行的时候,从小红书获得了精准流量,再‘倒灌’到电商那里。”

小红书具体做了什么?沈凌介绍,“主要是给我们提供了对生活趋势的前瞻性洞察,发现‘遛娃神器’的搜索有上升趋势,并洞察到‘0-3岁遛娃神器’功能产品市场空白,于是双方合作共创新品。”

先是从5000万妈妈群体中选出13位妈妈提前试用婴儿车,然后开座谈会,根据其反馈重新梳理产品的核心人群、潜在人群,以及核心的使用场景。更重要的是站在真正的需求方视角,对卖点、传播点进行校准。

接着,BeBeBus邀请小红书博主们从不同角度创作内容,再借助KFS产品种草组合投放方式,抢占赛道。先小规模投流测试,在锁定互动性好、转化率高的卖点后,再加大投放力度,将种草关键词和电商平台的搜索打通,高效承接站内流量。

迭代后的关键词和小红书KFS的搭配创造了一个新爆品,“蝴蝶车”正式上市7天,就在“四轮推车”的电商侧销量排行榜上名列第一,站内搜索量月均增长了20倍。

沈凌说:“同质化的产品和内容才容易卷,而小红书能帮你洞察到差异化、精准化、个性化的用户需求,并用真实自然的方法种草,就能破卷。我们正是因为看到小红书带来了第一波的原点用户,从TA们分发购买的反馈看,和品牌的核心人群高度契合,且品牌搜索的势能还有很大的放大空间,所以我们在很长周期内基本all in在小红书平台投放,实现了从单一爆款到N个爆款的亮眼成果。”

听了这个案例,让我想到科特勒《营销管理》中的经典观点,“营销的目的在于使推销变得多余”。他说,市场营销的目的是去很好地认识和了解顾客,让产品或服务适合顾客并实现自行销售。

现在市场之所以“卷”,很大程度上是不少企业在用推销的思维做营销。小红书和BeBeBus的做法,才回到了真正的营销。

可能有人觉得,这不就是在说消费者洞察的重要性吗?但营销中还有比消费者洞察更根本的事情吗?

现在企业都追求“立竿见影”的快速营销,假如立的“竿”并非真正的消费者和真正的需求,而是“臆断”,那新产品大概率都是库存。

可见快速营销≠高效营销。高效营销的前提是精确营销,精确营销=精细营销+精准营销。品牌开始纷纷选择小红书,是因为TA能提供在当下精确洞察消费者需求、推广产品与品牌的“最优解”。

小红书的精细营销表现为把人找对,精准营销表现为把产品做对。小红书社区90%以上的内容都来自普通用户对生活和产品的分享,真实可感,TA们在各种复杂细微场景下呈现出的个性、特征、主张、偏好、习惯,既表明TA是谁,又表明TA需要什么样的产品价值。精确营销正是这种right people和right product的结合。这样的营销不仅能起效,也能积累内容与品牌的资产。

精确营销的基础不是拍脑袋的“灵感”,而是以海量、实时、真实的生活笔记为基础的发现。

比如小红书为松达爽身露做营销,通过用户洞察,找到的人是“胖宝宝的妈妈”,确定的痛点是天热时胖宝宝容易出现“淹脖子”,即汗液在褶皱多的地方变红了,甚至出现小疹子。过去家长给孩子涂爽身粉,但容易“飞粉”,爽身露才是“淹脖子”的胖宝宝们的最佳方案。没有在小红书种草前,松达爽身露一年的销售收入增长滞缓,找对人、做对产品后,今年618松达爽身露的销售额达到了2300多万元。

把精准定位的产品与精细刻画的用户连接起来,实现精准营销、精确营销。这是小红书种草营销的特质,也给品牌打开了新的天空。

品牌解困=创造新品类+传递品牌能量

如果说当下企业的营销困境是产品同质化、新品成功难,企业的品牌困境则是品牌老化、品牌无感化,很容易被遗忘或忽略。品牌大师戴维·阿克把这种现象叫做“相关性的丧失”。

阿克说,品牌要建立和消费者之间的相关性,一是要创造新品类或子品类,进入一个在尽可能长的时间里没有或很少有竞争对手的市场;二是要保持品牌的能量、动力和曝光度。

阿克以城市品牌为例说,纽约就是充满能量的地方,是一座不夜城。新加坡的经验则表明“创造品牌的方法之一就是创造新事物”,新加坡的环球影城、滨海湾金沙非常令人满意,经常举办各种活动,有世界上最大的游泳池、游猎之夜、音乐节和一级方程式赛车。

在某种意义上,小红书的品牌营销也可概括为“创造新品类+传递品牌能量”。难的是,为每个品牌都定制一个独特的品类和价值点,可能做得到吗?

小红书的理解是,只要把用户足够细分,就能做到。

今年以来,小红书已陆续上线了近200个特色人群。首先,小红书用了1400多个人群标签把站内用户进行聚类,然后由睿从咨询基于千机塔的方法论,结合人群属性和情绪、情感、价值观等8个维度对用户进行厚描式刻画,最后被刻画出的特征用户再一次地交叉小红书的受众分析能力,进一步补充7大维度、21个指标,完成最终的人群描摹。

比如,当一个都市白领争分夺秒完成了工作,想做一个快乐的钓鱼佬,就会产生一系列新需求——渔具、防晒帽、防晒霜、驱蚊液、音响、挂耳咖啡、保温水杯、户外电源、电风扇……。

如果像过去那样,只是把TA定义为“都市白领”或“小镇青年”,就会miss掉TA的钓鱼需求,以及由此而生的一系列场景产品。

又如,当“生理期痛经人群”被圈选出来,止痛药、暖宝宝、养生茶品牌就有了更好的种草土壤。当“家生活”用户被分类刻画为“游牧青年”“筑巢青年”“全能生活家”“居家策展人”,品牌会发现,同样是“家”,不同特征用户的消费兴趣很不同,如果找不准,子弹很可能会打到相邻的靶纸上。

可见小红书对人的理解,不仅是把人找对,而且是把人精细地找对。人群越细分,品牌就越能精准触达。而且当用户的颗粒度更细,并基于场景在不断变化,品牌就有了极其丰富的可能性——只要能抓住某一特色人群在某一特定场景中的某一细分需求,就能创造出独特的相关性,成为新品类或子品类的标志。

创造新品类之后,还要传递品牌能量。对小红书来说,就是在助力品牌在核心人群中获得价值认可后,要不断创新优质内容供给,一层一层放大到关联人群,以实现产品扩圈传播,有效转化。

在WILL商业大会上可以看到,依托对人的精细化把握,小红书的营销工具箱更丰富了——无论在产品的哪个生命周期(引入、成长、成熟、焕新),品牌都能找到合适的工具。

以新升级的“灵犀”为例。假设你负责一款扫地机的投放,之前你通过灵犀能看到小红书用户对扫地机的整体口碑,灵犀升级后,则可以看到小红书上养娃人群、养宠人群、单身人群等不同特征的用户对于扫地机的细分需求。

一直以来,“小红书种草,全域转化”是不少品牌的共识。但种草和转化之间的关系如何科学度量?也一直是个难点。小红书为此已经迈出了两大步。

一是开放数据合作,成立了“种草有数·数据联盟”,打通前链路的小红书种草数据和京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等后链路的平台数据,让商家能把种草效果看清楚。

10年积累,小红书种草再进化

二是开放搜索场域,即将推出“搜索直达”,为品牌提供明确的转化路径——如果你属于线索行业,可以直接获取用户留资;如果你开了小红书店铺,用户可以直接点击笔记里面的链接进行购买;如果你在站外经营店铺,用户也可以通过搜索直达,跳转到站外形成购买转化……。

这些信号表明,对小红书种草营销的效果,可以直接去度量了。种草不仅能种到心里,也能种到转化里。这是小红书新营销的一个重大突破。

结语

10年来,在形形色色的平台中,小红书是一道独特的风景线。

和社交媒体习惯以内容浏览量的高低来决定推送信息的优先次序不同,小红书坚持将用户真正感兴趣的内容推荐给TA,即使对明星大V,也不会提高分发的权重。这种信息分发机制,让普通创作者有更多相对公平的曝光机会,也更有热情更多记录,更多分享,让社区内容更加多元鲜活。

小红书社区的10年证明,人们经由生活和产品信息的分享互动,会自发形成一个自生长社区,充满活力和善意的分享。

而小红书正在开启的内容驱动、把人找对、把产品做对的新营销,也给中国商界以有益的启示——

简单粗暴的起量打法,正在向精细化、精准化的科学营销、长线营销迁移;

“反漏斗”,反的是粗放的“大众营销”,精准小众营销的时代正在到来;

真正理解用户,打透人群,是企业高质量营销的密码;

要突破品牌老化、无感化的困境,离不开品类的创新,内容的创新;

总之,新营销不是用原有规则做完一件事,而是要用新规则做成一件事。“做成”的标准,就是推出真正符合用户预期、带来惊喜的好产品。

小红书的新营销起步只有几年,要长成参天大树,还需持续精进。太阳每天都是新的,人的需求变化每天都是新的,新营销也必须与时俱进,不断创新。

以人为本,永怀谦卑之心,持续不断地了解人、尊重人、服务人,这是一切价值营销的根本。希望小红书继续走在这样的道路上,继续成为服务美好社会的积极力量。

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