文章来源: Max社友们

现在无论是在公域还是在私域,高客单价产品都是大家非常感兴趣的,它的利润空间确实比低客单价的产品大。但是同时高客单价产品的信任成本也是很高的,它并不是靠价格去取胜的,它卖的不是套路而是信任,强信任基础是高客单价产品做起来的第一步

小红书无疑是跟高客单价产品对应的平台,因为大家都知道,小红书是一个内容型平台,它非常需要好的种草,好的品牌和直击用户痛点的卖点,才能够做起来。

这块是一个很大的,一个做高客单价的一个大的赛道,很适合大家去研究一下。

因此我邀请了10年+500强电器资深市场营销负责人原子,现在也是高端医疗科技美容设备初创团队CMO,做了一个线上直播的茶话会,请她给我们分享了她在小红书做你高客单价产品营销,自己积累下来的宝贵的经验,获益匪浅,跟大家分享回顾。

01

高客单价产品选择

什么样的小红书博主?

硬指标是一方面,CPM、CPA包括每一篇文章的阅读量曝光量这些数据是摆在明面上的,但是原子说到,从曝光到阅读会损失90%的流量,从阅读再到互动又会损失50%到70%,在这样的流量损失比率下,

除了博主的调性、粉丝量,更重要的是博主的社群的质量,他的私域是什么样的,私域的变现能力如何。

既然如此,那这些有自己的高质量私域社群的博主在小红书上有哪些标签或者哪些特征呢?我们可以从哪些方面去识别他们进而建联?

首先,原子分享说,这个博主在主页一定会开橱窗,一定会想办法做直播,然后去做自己在小红书的粉丝群。

我们可以进入他的粉丝群来判断他的私域的转化能力,在小红书的群里我们能够看到有多少人活跃在线。

从另一方面来说,他们更愿意选择“贵妇人设”的达人,这样的博主本身立的人设也是富裕阶层,带的也是高客单价的产品。

她们的特点是她们会把某一个产品带爆。她们跟品牌谈,谈的可能是比较长期的,机制也好,佣金也好,最重要的是你这个产品要比较符合我的人设,双方调性匹配,这样因为找到了合适的博主从而被带爆的产品不少。

这些达人一派是做强供应链的,选品非常强;

另一派他的产品可能没那么多,但是跟产品的绑定非常深,能够把每个单品都打爆。所谓的“精致丽人排行榜”,确实粉丝粘性非常强,一晚上做一两千万的GMV也是有可能的。

但是这种合作对整个BD团队要求非常高,你怎么在那么多产品当中说服达人去带你的品?品牌自己不去说产品有多好,把客户维护好是别人的能力。

还是品牌自己要会讲故事,讲明白跟博主的人设哪里合、多么合。

其实对于新创品牌来讲,在和这些头部博主去接触的时候,可能会因为某些体量的关系,没有办法达成合作的话,潜在的资源也是很重要的,就比如有可能通过其他渠道了解到某一些博主就想要转型私域,转型视频号。

这比较考验一个团队的横向的资源整合能力,如果你只是每天去搜一些数据,数据反过来会困住你。

我们总是在说“人货场”,最关键的点在于人,做市场营销活动就是跟人在打交道。

如果你只是把人看做一个数字,那你自己也会被困在数字里,

如果你用比较开放性的思维去看博主这件事情,你可能会更愿意去挖掘一些有潜力的博主进行合作,因为“顶流”身边很拥挤,扶持一个潜力博主可能收获意想不到的结果。

02

高客单价产品做小红书营销

怎么做预算?

对于这个问题,原子分为两种情况跟我们做了分析:

如果你的预算非常多,那就是做大曝光,一定是做大面积的曝光,无论你是做高客单也好、低客单也好,然后你的另一个团队去BD头部达人,帮你带货。

一旦做大量的曝光你的旗舰店会迎来大量的流量,多维度的去承接人货场。

但是现在的情况就是,大家都在压缩预算,那你就要去找准你这个产品的发力点:

你是继续在抖音平台的跟别人挤分佣、拼投流的钱,还是回到一个小众但是转化率很高的赛道,去好好地做内容承接做转化?还是回到视频号里去做?

这个其实是要有取舍的,你把一百块钱掰成三等份和你把一百块钱中间的七十块投到你认为转化高的地方,产生的结果是非常不一样的。

说到这里原子停顿了一下,跟我以及在场的社友们说:

把预算拆平均了是非常惨的一件事,做高客单的产品,把预算拆平均去玩可能什么都得不到。

原子自己的team是这样分配预算的:

把预算拆分30%和70%,30%预算给到纯内容的博主,着重看垂类博主的活跃度、文章的曝光量、互动量,选优质内容输出的账号。

其实互动量是很关键的,互动量才是表明大家对于你这个产品是不是有兴趣的,用户只是点了一个赞点了个收藏,对品牌来说效度并不高。

而大部分的预算会放在直播带货的博主上,希望直接闭环转化,不要分流了,看他直播的数据,看他的客单是多高的,看他带的货是几十块钱的还是几百块钱的,他们甚至会让工作人员直接加到他的群里去看。

03

小红书的商业模式

怎么追踪ROI?

用户在小红书被种草后要购买你的产品,他会到你的天猫旗舰店、到你的抖音旗舰店、到你的拼多多,到无数的平台看你这个产品现在是什么情况,大家都习惯多平台比价,最终在习惯的链路里完成促单。

因为链路很长,原子的团队每天都会统计搜索词,也会去看加购数量,然后就是大促的客单量

原子说,小红书达人帮他们做直播分销的当天,他们的天猫搜索量明显增长了很多。

其实美容仪器日常的转化量比较少,旗舰店也有一点疲软。那原子他们团队是把30%左右的费用做内容,70%左右的费用做直播,那一场直播下来的GMV就很好算转化率了。

说到这里,原子透露,她所在的产品类目在小红书的黄金时间点是下午四点到晚上八点,到了晚上就会被别的平台分流。

可以看出,她所在的赛道的目标客户有比较多的自由时间来看小红书的直播。

小红书有自己的生态链,自己这一产品类目以及合作的的博主,什么时间的流量会在人气榜靠前的位置,这也是在小红书上通过直播做促单比较关键的细节。

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