文章来源: 互联网苏青阳

在“连接”与“聚集”为互联网产品主流发展趋势而高歌猛进的18年中(2001-2018第一次互联网泡沫之后),抢占用户注意力(即用户花了多少时间在你的产品上)是所有互联网上市公司估值的不成文的金科玉律。彼时,以超高粘性、超长时长、广泛链接的社区产品一时无两,充满无限想象空间的社区产品受万人追捧。

即使面对巨额亏损,甚至没有找到任何成熟可参照的商业模式,也在“注意力经济时代”的狂热下,社区APP或各综合工具APP内的社区tab如雨后春笋般冒了出来。哔哩哔哩在巅峰时期股价一度达到157.66美元,而小红书估值也达到200亿美元,成为社区行业趋之若鹜的追赶目标。

然而,随着整个互联网行业投资热逐渐冷却,行业回归商业本质的时候,社区产品仿佛成为了退潮时被遗留在沙滩上的贝壳。社区产品一度陷入盲目商业化的漩涡里,开始亦步亦趋与大多数信息流产品一样,做规模,然后用流量规模来做基于流量的粗暴变现。效果广告,秀场直播成为这个时期社区产品最后的救命稻草,它们急着在退潮中证明自己也是有商业价值的,但又在社区生态和商业价值中进退两难。

社区生态与商业化真的鱼与熊掌不可兼得么?社区到底有没有属于自己独特的商业模式?

在经历了资本驱逐下的商业化大跃进后,社区行业两大头部平台B站和小红书都开始新的探索

一、B站“充电”

2023年5月22日有部分B站UP主的主页出现了标签为“充电专属”的视频内容,用户点击视频后会显示“开通‘30元档充电’即可观看”。B站经过了电商、直播、广告的高速增长后,蓦然回首,最终仍然将目光放回了自己最擅长的领域——内容和为“爱”发电。

其实早在2022年B站在内容付费上的战略就已见端倪。2022年6月,B站首个付费视频“世界十大未解之谜”就已上线,但由于“内容质量”与“价值”不符,UGC内容付费和大会员之间不可调和的矛盾,让当时这个付费视频遭遇众多诘难。自此UGC付费视频偃旗息鼓,直到2023年5月重新以充电专属的方式进入人们视野。不过这次的阿B在痛定思痛后准备显然更为充足,11月30日UP主“食贫道”的《迷失东京》横空出世,以完全达到专业纪录片水平的精良制作,带大家走入一个一般人无法触及的地带。超高的口碑,带动《迷失东京》这个长达2小时的充电专属内容单月充电收入超200万。

老苏认为,充电专属模式之所以是B站痛定思痛后的“背水一战”。更重要的是,老苏看到了“充电专属”模式背后真正的野心。为什么是包月?为什么是所谓的“专属内容”?

因为充电专属既不是“付费内容”,也不是“粉丝经济”,本质上是对能够提供稳定内容生产质量预期的内容生产力(即UP主)的一种“产能预购”,买的不仅仅是当下的内容,更是未来对该内容生产力的高质量内容生产预期。

与过去的单纯只是“充电”支持下创作者截然不同,这种模式,恰到好处的平衡了商业、创作者和社区用户之间的利益,用户包月买后续创作者持续产出高质量内容,创作者有了更多资源支撑他去专注创作,商业上又产生明确的交易行为将高质量的产能转化为现金流。

二、小红书“种草”

无独有偶,小红书COO柯南在2023年2月提出“破解不确定性,让种草更科学”,小红书的种草内容属性,正式被定义成为一种“科学的种草经济”

B站“充电”,小红书“种草”——社区商业化即将进入下半场(粉丝专享版)

小红书做“种草”与B站的“充电”一样并不算什么新鲜事,但同样的与我们过去所理解的单纯的“种草带货”有所不同的是,“种草带货”更多是从博主传播角度来看,是更高级形式的“广告”。

而“种草经济”并不仅仅是双向的博主与广告主之间的关系,是整个商业链条上从商家到博主到用户的多边关系。

1、在这种多边关系里面,用户与厂家的位置是可逆的,用户不再是被“推广的对象”,相反用户成为干预厂家产品生产的“产品经理”。比如在小红书群聊里产生的爆款沙发——梅子沙发,品牌创始人直接在小红书群聊中与用户交流需求,最终产出的爆款单品。这颇有点“从群众中来,到群众中去”的意思,用户不仅是被“安利”的,而是反向“安利”厂家,从而达成厂家与用户的双赢,用户借助厂家的设计和生产能力创造出了最合心意的商品,而厂家也直接在生产源头与用户需求紧密结合在一起,甚至能够自带传播效应。

2、在这种多边关系里面,博主与厂家的角色不再是纯粹的二元链接,厂家可以是博主,博主也可以是厂家。

年轻厂家以厂二代人设,其通过小红书笔记撬动工厂销量的模式已经屡见不鲜,甚至成为了小红书上独树一帜的风景。

当然更多的是,博主:stone石小姐 这样从从素人到博主到电商个体。

小红书的出现,打破了厂家-产品-购买用户之间的长链条,使得从厂家到购买用户的距离变得足够短。而不同角色之间跨越的门槛和壁垒变得越来越低,只要掌握了用内容连接用户的能力,厂家可以直销,用户也可以反过来成为个体去创造符合用户审美的产品。

小红书足够去中心化的分发模式,以及强大的标签和检索能力,更是为内容、用户、商品三者搭建起来一个桥梁。通过标签、生活场景以及内容,非常便捷的连接起生活中的各领域服务和商品,以及背后对应的厂家或购买用户。

3、而厂家、博主与用户,之间的关系链条也可能从厂家出钱博主推广用户买单的模式,反过来变成用户提需求博主给出专业建议逆向选择和匹配厂家的链接关系。

用英文读着莎士比亚的诗,卖着上千元客单价的奢品美妆的章小蕙,双十一大促前夕,单场直播GMV破亿。

做了15年新闻记者的小红书家居买手“一颗KK”,从分享装修自己的家买到的家具产品经验开始,渐渐成为一位专业的软装设计师。今年40岁的一颗KK投身买手事业后,成功地完成了职业转型。她的职业成就也随之而来。双十一期间,她在小红书的总GMV突破一亿。

这里面微妙的点在于,看似与抖音直播一样千篇一律的带货,但背后的逻辑却截然不同。抖音直播更多是基于“流量效应”的带货,流量规模只是基础,而且积累下来的流量更多是不具备太强差异性的大众画像,要想将这些大众画像的流量规模本身变为购买力,直播最有用的杀伤力有且仅有“价格”,并且在选品上“通用性”的商品更容易覆盖最大规模的流量。

小红书这类“买手”是通过自身的专业知识和审美,反向筛选用户和商品。买手主播与通常所谓的直播主播最大的不同就是,通常的直播主播更像是一个广告通道,主播服务的是品牌主或商品销售GMV。而买手们则是自带双向选择和凝聚的能力,将商品与用户进行双向连接,买手服务的是粉丝和用户。这种模式带来的根本变化是——从卷价格到卷审美,从卷流量规模到卷精准人群的改变。

而这分布于不同商业角色链条上的多边关系分别衍生出了三种“种草经济”的形态——买手模式、主理人或“厂二代”模式、用户共创种草模式。而这种多边关系的商业连接方式,不仅没有消耗社区,反而让原本只有二维的“内容”结构,连接了更多社会中的角色与关系而变得更加丰富立体起来。社区内容不再只是信息,而可以切实成为生产力,内容可以在高度连接协作的社区内落地为商品和服务

小红书社区也会因为有更多元的角色参与到社区的建设中来,而在内容本身上迎来一轮新的繁荣,社区用户在平台内获取的价值也会从单纯的内容价值逐步衍生到生活方方面面的价值。

关于社区的商业化,B站和小红书都在一边与时间赛跑,一边向资本市场证明社区有自己的商业模式。不过,无论是种草经济还是充电专属,似乎都无法独立支撑更大的估值故事。
小红书和B站这次的商业模式探索究竟是“点到为止”,还是真的找到了社区商业化的全新方向?
社区产品背后商业化真正的底层逻辑到底是什么样的?也许只有搞明白这一点,我们才能知道小红书和B站看似“倒退回社区舒适区”的商业模式探索究竟是昙花一现,还是有可能开启一个新的社区商业时代

三、那么社区产品背后真正的商业化逻辑到底是什么?

1、社区的商业价值长期被严重低估——社区的商业化变现不仅仅是流量变现

  过去,我们总是以社区的人与人“连接”属性来证明社区的DAU价值是普通内容和工具平台同DAU价值的倍数。最终发现,社区内这种所谓的“关注关系”只是另一种途径的内容获取方式,并且从商业角度讲,并没有基于这种社区内关系链进行充分商业化的手段。

久而久之,社区平台的变现逻辑开始被默认为基于用户规模本身的一种收割。即以社区业务形态养出大量的内容消费用户群体,然后基于内容浏览所产生的注意力进行广告或其他高净值的业务形态导流等方式进行变现。

但无论是“关系变现”还是“规模变现”都是对社区平台真正商业价值的一种认知误区。它们本质都还是传统“流量思维”和“注意力经济”下的产物,是商业产业链条与互联网社区产品的单一维度的结合(即商业产业链条上的营销环节与社区产品的分发消费环节的结合)。

而这类“流量思维”下的商业模式,与社区业务的内核可以说是毫无关联。即使像直播、游戏这类看起来不那么“流量”的互联网原生商业形态,其实也只是另起炉灶的一套完全独立的商业产品,与社区业务的关联依然只是流量关系。

可是,社区真正擅长的是“流量规模”么?显然不是。

社区产品除了表面看到的时长、用户规模等注意力经济体系下的要素以外,与其他互联网产品最大的差异在于社区的“用户”不仅仅是付出“注意力”,而是在付出“生产力”。社区产品的用户中,除了内容消费者以外,还有大量创作者、互动者、分享者、组织者、具备特定审美能力或权威的发烧友等角色,这些丰富的角色就如真实的社会城镇般凭借着各自不同的才能扮演着虚拟城镇中的生产力。这些人所扮演的社区角色,以及各自自身所拥有的独特技巧/能力,使得他们不是被dau平均的“流量”,因而围绕他们产生的商业价值和模式不仅仅是诸如广告、传统秀场直播等流量变现模式

所以,对于社区产品而言,商业化绝不仅仅是围绕“消费者”这个单一元素的变现。仅用注意力经济的评估体系来看社区产品的商业价值就是暴殄天物。

2、社区真正的变现逻辑——基于社区内不同用户角色的“创造力”链接,所产生的“人群溢价”和“传播爆炸”

社区如城镇,有着不同的社会分工和角色。

B站“充电”,小红书“种草”——社区商业化即将进入下半场(粉丝专享版)

以内容为连接主体,我们把社区角色大体分为创作者、互动者、组织者、发烧友、消费者五类角色。而商业环节中,以商品为连接主体,简单分为生产、营销、交易、售后四个环节。

不同角色之间以及与商业环节的连接组合,产生不同的社区商业模式。我想从社区商业的底层逻辑带大家重新拆解市面上主流社区的商业模式

①社区内部角色之间的连接,创作者提供的内容或服务来变现——内容付费和知识付费

以知乎为例,知乎在累积了大量具备专业领域知识的答主后,率先推出课程、有偿咨询等等服务,而后又基于精选内容推出内容会员。
在这样的商业模式中,创作者所提供的内容和服务是唯一的SKU,而这个SKU的购买者为内容的消费者。它的好处在于创作者和创作者所提供的服务本身就是社区中的主要环节,SKU的数量和售卖是可以随着社区本身的繁荣而不断繁荣的。

但这种模式的致命缺陷在于,创作者在同一时间所能提供的服务数量有上限无法规模化,而创作者所提供付费内容在质量上很难形成根本差异,且难以平衡本身大量免费UGC内容的价值差异。所以无论是早期B站的“付费内容”还是知乎的内容付费最终都难以支撑起社区的商业模式。

②社区发烧友与商品连接,改变商品交易方式和价值——潮玩潮鞋等社区电商

过去我们用“杀马特”来刷存在感,来证明自己的“遗世独立”和与世不同。虽然“杀马特”已经成为90一代的笑谈,但本质上年轻人通过个性的自我表达,来追求“我”的独立存在感只强不弱。而在物资并不匮乏的当下,“稀缺”的“圈层文化属性”本身就成为了区分身份的最重要的社交炫耀资本。
在这样的大的背景下,社区内的发烧友成为圈层文化的灵魂人物,他们以个人在某个领域内的权威和资深程度,通过“认定”等方式赋予一些商品独特的“圈层文化价值”。这些商品通过发烧友的加持,会迅速成为圈层内的爆品。
得物的起源就源自虎扑的体育发烧友,一些狂热的球鞋爱好者能火眼金睛辨真伪,定价值。而正因为他们的存在和对商品的重新赋权,让球鞋具备了重新定价的可能性,也让球鞋成为了某种意义上的时尚单品。形成了独特的社区电商模式。

而这样的商业模式,SKU是商品本身,而社区中的角色在商品SKU的使用价值和品牌价值之上额外附魔了一层“圈层文化溢价”,从而改变了商品本身的价值,并且让商品本身也变成了一种圈层文化具备了更广泛的内容流通性,也因而让原本传播链条短的实体圣品变得更容易被传播。
并且,一旦商品本身即文化,文化即商品本身,商品的购买者就不必只是社区里面的内容消费者,商品的销量也将真正跨越社区本身用户体量规模的限制。同时,因为社区发烧友在商品附魔过程中的必要性,也让这个商品SKU具备很强的社区壁垒。得物以外的平台要炒二手球鞋,估计就要难太多了。

③社区互动者,与商业营销环节的结合

这里不做展开,大家能想到的最典型的就是大众点评以及其所延伸出来的本地生活服务这块儿目前拼刺刀拼的最狠的领域。
互动者以自己的真实评价反馈体验,为服务或商品叠加“信任基础”,同时内容化后的商品和服务也被传播给更多人。

举了这么多垂直社区的case,也许并没有太多体感。那么我们带着这些底层逻辑,回归到小红书和B站这样的综合社区平台中。不同垂直领域创作者的内容创造力,发烧友的商品附魔能力,互动者的亲身体验都可以演变出全新的商业模式。更不用说小红书这样,社区内同时还有很多商家、厂家、品牌方和个体的社区了。

可以说社区的“用户”浑身是“宝”,任何一个社区角色所具备的独特“创造力”与不同的商业环节结合,都会有新的价值产生。而这些价值往往还会伴随着极强的“圈层文化”属性,从而带来远超商品本身价值的“文化溢价”和“情感溢价”。

不仅如此,当社区多角色之间“创造力”的共同连接后,将带来社区商业价值的更大爆炸

老苏尝试以小红书为例将创作者、互动者、组织者、发烧友和消费者与商品的营销、生产和售后环节全部串联起来。

假设今天我是一个素人,我发现最近小红书上讨论东方甄选事件的人比较多,且引起了职场人的共鸣。我加了一个打工人社畜的群,我们一起感慨了职场上认真做事的人没有好结果的悲惨现象,我们同仇敌忾气量狭小的“领导们”。我突发奇想,在杯盖上写了个“功高盖住”并上传照片以讽刺东方小孙,大家都觉得很有意思,纷纷表示要买。群里另外一个人正好是XX杯具厂的,于是我们一拍即合,我们做了100份功高盖住杯,群里的人一下子买掉了。
而他们买了功高盖主杯以后,觉得很有意思,纷纷拍照发小红书笔记。这时候他们的笔记又精准推送给了其他打工人,于是更多人买。这时候又进来了一个某社畜兴趣群的群主(组织者),他说这玩意儿好,要号召大家都来买,并且向我建议丰富了除了功高盖主梗以外的如一杯水端不平、勿意勿固等其他系列。于是我又扩大了产能,这时候影响力越来越大,突然又来了一个打工人里面的KOL字节某高P,这位高P说,现在这个杯子就是字节里流行的文化。这一下子又给这个杯子贴上了“高端职场人必备”的身份认同属性。

于是这样一轮又一轮,我成为了打工人牌杯子的主理人。我的打工人牌杯子在各种社区角色的推波助澜下营收额节节攀高。

在这个虚构的case里,我们会发现,当所有的社区角色串联起来后,社区的传播力和创造力将带来一个更大的碰撞和爆炸。

所以老苏认为,社区商业价值的本质是基于社区内不同用户角色的“创造力”链接,所产生的“人群溢价”和“传播爆炸”

未来社区真正的商业模式,不仅仅是充当“注意力经济”中的流量作用,而是与商业链条的生产源头一直到售后以及再交易等的所有环节相结合,起到“提升生产效率”“提升产品溢价”“改变交易模式”“衍生更多产品形态和场景”的作用。这里的可被社区连接和放大的SKU,既可以是游戏单品等虚拟单品,也可是内容单品,更可以是一切服务和商品。

3、社区原生商业模式和社区生态矛盾么

老苏,统一把基于流量本身的变现称为通用的互联网商业模式
把仅有社区产品中才有的生产力角色所衍生出来的商业模式称之为社区原生商业模式。在社区原生商业模式中,社区和商业不仅不矛盾,还会共同繁荣。
①社区中的关键角色与商业环节的连接,最终都会以符合社区调性的内容方式呈现和输出,丰富了社区内容
以小红书为例,无论是厂二代还是主理人,他们本身都是以“社区创作者”身份在进行有价值的内容输出,而最后所售卖的服务和商品也是和所输出内容具备统一性的(否则没人买单)。对于消费者而言,这本身是对社区内容的一种消费,而最终产生的购买行为也是因为恰好精准需要。所以并没有消耗消费者,反而可能因为精准匹配的需求而提升了体验。

②社区中关键角色具备商业价值后,能确保他们更稳定输出高质量的行为或内容

 仍以小红书为例,无论是写商品体验的互动者,还是创作者。有了明确商业价值或预期后,他们的“创造力”行为会从偶然变成更稳定的输出。从而促进社区内容生态的进一步繁荣

③经过社区用户和文化重新附魔的商品,本身也成为社区的一种“文化”之一

 在社区文化体系下诞生的商品,从出生起就带有社区人群属性的天然标签,这些商品本身也会成为这个社区的文化符号之一。

④社区将真正成为一种基建,商业链条上的所有角色亦是社区的构成

社区中唯一连接用户的介质是内容,所以商业链条上所有的角色要直接融入社区内都会以“内容创作者”的身份出现。当商家厂家不以幕后金主的身份出现在社区的时候,他们本身就成为了社区中的一员。

对于未来众多的商家、厂家而言,绕过众多营销和供应链条,直面用户,缩短交易路径和生产决策路径将成为最高效的方式。那时社区成为商业链条上的一种基建,融合入产品设计、生产、营销的所有环节。

当社区的用户不再是以流量方式出现。最终所有的商家、厂家、品牌方都将成为社区生态内的一员,而所有与社区文化深度结合而诞生的商品或服务都会成为这个社区中的一种“文化”

4、 传统商业模式在新的社区角色参与下也将形成新的壁垒,双边关系向多边关系的转变

①直播带货人货场的“人”或许会从kol带货模式变成更广泛的UGC(KOC)模式
当更多社区角色参与后,任何环节都会成为人货场的“人”,因为社区内双边关系向多边关系的转变,直播带货的内容不再是简单的推销形式,可以是高度审美输入的买手模式,也可以是简单的买家秀模式。直播不再是头部的特权,会有更多去中心化的UGC直播兴起

②直播带货人货场的“货”不再是以价格即硬通商品为核心导向,而以满足个性化需求的货品为核心,从价格竞争到对细分群体的“审美”竞争
在社区内,更多是同类审美和同类人群的圈层文化驱动聚集,而审美和圈层文化天然具备反向筛选商品的特质,符合审美或圈层文化的商品一定是“个性”和“独特”的,具有专属于这批人群的溢价。
价格依然是重要因素,但不会成为唯一因素。相反审美匹配、圈层文化属性的加成和本身人设所带来的身份认同感,才是更为重要的。所以,由社区原生的直播生态一定不是“锁价”“全网最低”的双输局面,而是“品牌价值”“用户价值”的双赢

③直播带货人货场的场不再是直播棚,也许会是真正的生活场景或使用场景的模拟
场一定会回归到真实的生活场景或使用场景,“贴近”原始的使用需求,直播也成为一种内容。而不是在特定场景下的摆拍和口播。甚至未来社区原生的直播生态更多追求的是在同一时间段内的开播数量和场景品类丰富度,而不是在某一场头部直播里拉长直播时长。

④广告模式,从单一的品牌与达人的商业合作到品牌、达人、素人的多方联动

广告是更为典型的会被社区原生生态颠覆的业态,从达人的内容传播,到素人的商品体验评价,到品牌方的下场互动,甚至是用户的反向定制和圈层加持。未来的广告命题不再局限于单一的广告商单,下单即结束的状态,而是会深入结合到社区的全部角色和环节中,将会爆发出不可估量和更为持久的品牌生命力

四、B站连接娱乐,小红书连接实体——社区的商业化将进入下半场

这时候再回头来看B站的充电,和小红书的“种草”,那就绝对不仅仅是“新瓶装旧酒”

B站连接娱乐,大内容经济

B站在经历了早年的“充电模式”的粉丝经济到2022年“付费内容”的内容经济模式的失败尝试之后,推出“充电专属”,一条基于“社区内容生产力要素进行变现”的社区商业模式开始显露端倪。

而由于B站创作者的创造力更多是在文娱领域,所以沿着文娱内容生产力要素往外延伸,更容易与之连接的商业领域会是游戏、影视等娱乐行业。

未来,B站的创作者或许将真正渗透到游戏、影视的制作、传播、销售等环节中来,而B站的庞大互动群体也可以充分调动起来形成对游戏、影视等领域商品的评价体验,发烧友则对游戏、影视单品进行附魔成为圈层内的流行要素(比如完蛋!我被美女包围啦最早就是在B站被推起来)。这好像看起来与之前商业化并无太大差别,但底层逻辑完全不同。

以前博主只承担推广环节,游戏和影视制作是独立的。未来应该是共创的,而评价反馈也是更组织化的,更重要的是引入发烧友这样的角色,形成真正针对文娱领域的全新社区商业模式。B站目前的问题在于,只把创作者当内容弹药的提供者,还没有将UP主的“创造力”内核挖掘出来,也没有将商业环节与社区其他角色充分串联起来。

小红书连接实体,大用户体系

小红书因为自身创作者的创造力本身源于生活场景,天然离生活场景、离服务和商品更近。所以能去连接更广泛的商业实体。

而小红书对于“种草经济”的探索,应该不仅仅是停留在“买手经济”。在1月19日极客公园的访谈中,柯南表示小红书未来的商业化模式将 “建设一个土壤环境,让商家以及可能小红书原生买手/主理人在小红书社区内从种草到拔草到系统经营” “商家也是小红书的用户”

就更可以确定,柯南已经充分洞察到社区的商业本质,而小红书从种草经济切入只是开始,根本上是要把社区用户的创造力与商业环节之间做更充分的连接,同时让商家和厂家也成为社区中的角色之一,真正的从生产力关系上的重组来真正释放小红书这个超级社区的商业价值,并孵化除了种草经济之外的更多社区商业模式

当柯南提出 “尝试去从技术和平台上将个体放大” “普通用户在小红书里更好发挥生产价值,产生新的角色和新的现象”的时候,老苏认为,小红书正式拉开了社区商业化下半场的序幕

不管最后B站和小红书成长成为一个什么样的社区商业形态

但老苏想说,社区商业价值的评估方式该换换了;既不以时长来论高低,也不是以用户体量来评估,更不是基于传统商业模式的简单换算

在未来属于社区自身真正的全新商业模式中,社区平台创作用户群体的规模、创作群体领域与实体经济及生活场景的结合度、内容形态能容纳的商业丰富度、其他参与者与实体商业的结合度这四点决定社区商业空间的上限

社区商业化的下半场不再是社区生态与商业化的零和博弈,未来的社区商业模式将与社区共同繁荣,并形成独特的商业和社区的双重护城河。让我们拭目以待。

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