文章来源: 卓见 SeeDifferently

「生活趋势」展示的是一种真正的「共同感」。在流动的的社会,看一看和我们相似的群体在如何生活。趋势又构成了一幅当代生活的图景和集体互动,反过来成为我们凝望生活的目光。

2023年在小红书在成立十年之际,日活用户突破1亿。1亿在中国并不算超大规模平台,但小红书的1亿有其独特的价值:第一,它是中国唯二在抖音和快手两个短视频平台夹击下,日活还能破1亿的产品,另外一个是B站;第二,它是少数原创而不是copy的中国互联网产品,在国外没有直接竞品;第三,它对生活方式内容的渗入,和平台所体现的厚度、广度已经成为当下展现中国人如何生活的窗口。截止2022年底,小红书的月活也已达到 2.6 亿, 2000 万个月活创作者每日发布笔记量达300 万+。它崛起于中国消费力崛起的阶段,以「标记你的生活」为口号,我们可以在这里找到关于生活的一切,从「猫到底怕不怕冷」到「元宇宙混剪」。「真实」是小红书的特点,普通人每天在想些什么,干什么,关心什么,都能在这里找到,小红书在年末发布的《2023年度生活趋势观察报告》也佐证了这些。
「听劝」、「显眼包」和「city walk」被选为2023年的生活趋势词。「听劝」来自小红书的真实用户「小艾同学」,他是湖北一座小城一个普通的打工人,找不到对象,着急,在小红书发布择偶求助帖后,网友纷纷为其支招,他开始减肥,换发型,改穿搭,最近,他结婚了。

在小红书:生活的重释、关照与注视

2023年,小红书上「遇事不决就听劝」的话题浏览量超9亿,「旅行听劝」「在线听劝」,「听劝」共有300多万篇笔记;「city walk」和「显眼包」都不算小红书的原创词,一个指在城市漫步,一个是娱乐营销梗,小红书的用户把它们玩成了一种日常的行动:370万篇「city walk」笔记和275万篇「显眼包」笔记,是大众用「脚」投出的票。

大众的力量是感人的,也不必质疑其真实。德国哲学家韩炳哲在2019年出版的《在群中》曾质疑,数字网民算不算是「大众」,因为他们既不反映真实生活,又不具备「一致」的现实行动力,但倘若他看到小红书今年的这些关键词,哲学议题也需要新的理解了。至少在中国这个全球拥有百万人口城市(其中7个已超千万)最多的国家,一个日活用户达1亿的网络社区链接真实生活的能力,已超出想象。

真实带来了规模,规模又让真实更真实。比小红书日活用户更多的平台,没有这么多来自普通人的生活分享。让我们把小红书想象成一座城市,哪怕每天只有万分之一的人说一说今天发生了什么,大抵就可以构成城市的基本框架:人们在社区内交换的信息就像地图,告知彼此在城中该如何生活,怎么生活,尤其当城市庞大到无法让人深入理解时,这些分享就更显珍贵。

和小红书前两年发布的趋势报告不同,今年的三个词不是新爱好、新兴趣,而是大多数人「都能」且「都在」参与的生活—当看到这三个词时,我们脑海中一定会冒出,哎呀,我认识的某个人干过这些事。不是小红书不「新」了,而是两年前很多「新奇」的事情长成「趋势」需要一定的时间,「趋势」一定是众乐乐,需要慢慢渗透,淘汰门槛高的。

观察从小红书长出的趋势,有两个非常有趣的特点。

首先,趋势不再由意见领袖引领决定,精英视角转向大众视野,我们得以了解和我们一样的人在如何生活;其次,「趋势」呈现「长周期性」的特点,也是我上文所说的,一个慢慢渗透的时间差。「趋势」不等同于热点,「热点」瞬间爆发,可能会触发「趋势」,但不是充分必要条件。全网一年有上万条热点,但构成「趋势」的少之又少。「趋势」不是内容消费逻辑,它来自真实的供需和多数人的践行。以「露营」为例,2021年小红书就有很多人分享过「露营」,但成为「大众趋势」是过去一年多的事,露营在今年仍然会不落热度,这也是小红书想去定义「趋势」的原因,早半年甚至一年发现「趋势」,从源头抓,以高到低。小红书2023年曾去湖南衡阳等地做过一轮用户访谈,当地年轻人刚开始了解「飞盘运动」,也会在小红书搜索该如何玩。

为什么「生活趋势」能在小红书长出来,换换一个问法,为什么其他平台很难长出「生活趋势」?
普遍的共识是,小红书去中心化的运营策略和双列产品形态呈现出一种「人感」,社区「有真人」、「说人话」,这是基础土壤。最初「趋势」散落在土壤也许只是一个生活小窍门,一个奇思妙想,或者一个人生小感悟—运营看到它,无所谓谁撒下的,哪怕是一个粉丝量不到100、日常很少发帖的用户,运营觉得内容调性好,其他用户可以参与—在限定时段达到一定数据量(如48小时10个收藏),都给予一定的流量,观察一阵,看看是否激发更多用户,如果可以,就再给一定的量。

人工筛选,层层试探,最大概率保证好内容不被遗漏,小灵感成长趋势。小红书一个垂类运营最多一天浏览2000多条内容,这也反过来推动更多用户愿意在小红书发帖。

我曾听过一个故事,在小红书刚成立科技垂类时,有运营提出挖何同学—这也是很多平台普遍的做法,被运营负责人否掉了,他的理由是:如果平台生态好,何同学自然会过来,如果生态不好,挖过来干嘛呢?新生态想建立影响力应该找新供给,比如颗粒度更细的场景,桌面科技好物是不是可以试试?这些创作者往往在其他平台得不到重视,小红书拿过来,可以把他们当作一个独立的品类去运营,看看是否长成大树。因为再小的圈层背后都是一个品类,品类背后是行业,「行业」有趋势。

小红书更喜欢招有行业背景的做运营,而不是纯互联网运营,小红书的美妆运营是做不了潮流运动,不懂行业,也就挖不出行业背后的「趋势」。有一段时间,「岛台」在站内的搜索量很高,传统的运营手段是激发更多人发攻略,但小红书要运营去思考行为背后的动因,「去客厅化」的趋势,再进一步分析,趋势背后是现代人对高质量互动的渴望,

用「趋势」去和用户沟通,而不是实用信息。「趋势」可以激发更多的场景落地,「岛台」变成现代人对亲密关系的渴求,各个垂类都有内容可发,每个人都有话说。本质上,用马斯洛需求理论最顶部的一层做沟通,也是一种以高打低的策略,小红书内部有定义,也不能过高,高于现实「15度」,刚刚好。
这就像从一栋房子慢慢变成一个街区最终连成一座城市过程。每个用户的分享好比城中的一个元素:一块砖,一棵树,一条河道,或是街区咖啡馆。

曾有一个小红书用户在火山旁喝着红酒拍下了一张照片叫「人生照片」,引起运营的关注,觉得标题起得不错,给了一些流量支持。就像在城市空地搭起了新的景观,每个人开始分享着自己的「人生照片」。据统计,30%的用户每周会在小红书发不同内容,平台并不严格定义哪些是垂类创作者,一个健身博主发家居内容也会得到分发。「趋势」在很长一段时间,也是很多用户来小红书的理由。

人们为什么要看「趋势」? 或者说,想要了解「趋势」?

过去,在农业和前工业社会,这种需求是不强烈的:邻里之间的紧密关系和共同的经历由此带来情感的共鸣。但现代社会打破了这些,人们走入大城市,离开了世代生活的共同体中,也失去了对周围人情感上的亲近感,产生了强烈的漂泊感,我们分散在不同的社区,从事不同的工作,甚至永远不会相遇。

一切都是不确定的,暂时的,一个流动的社会,一个液态社会。一方面,现代性的确会释放出更多可能性,但另一方面也意味着个体被边缘化,原子化以及安全感的缺失。人们可以随时改变职业、婚恋、朋友、伴侣甚至价值观,尤其像在北京上海这样的巨型城市,人的心理状况更复杂多变,很难形成连贯的身份认同,也很难和其他人产生情感共鸣,就连共同行动的物理空间也在急剧缩小。

城市和社会只不过是暂时和表面的生活,它不太能解决「人群」的感受问题。我们总不能说:我们都生活在上海,所以我们就不再孤独了。「生活趋势」展示的是一种真正的「共同感」,看一看和我们相似的群体在如何生活,如何度过周末的一天,我们该如何生活。更重要的是,趋势让我们相信,我们和城市里的所有人在共享一个城市的现实。

「City walk」是大家更向往chill的生活,不必去远方,美好的事物就在附近,用脚步感受城市的细节,欣赏低速的景观;「显眼包」原本指爱出风头,被当下的情绪解构,逐渐褒义化—病房里的抗癌显眼包是一种乐观,博物馆的博物显眼包是一种勇敢,街头的行为艺术创作显眼包是偶尔发疯的解压,我们用「显眼包」重释和重塑时代的情绪;「听劝」指引出陌生人之间善意的良知,我们被「听劝」改变,也用「听劝」影响别人。

在小红书:生活的重释、关照与注视

我最近常想,很多事情可以连在一起看;比如「city walk」和「显眼包」和今年最火爆的两部电视剧《漫长的季节》和《怒呛人生》是否有相似的底色呢?「听劝」和「爹味」是不是也建构了一组对照关系?

还有小红书上那些确诊文学,搭子,脆皮大学生、自助演唱会,小饭桌,电子妆容,momo,mbti社交,为i做e、菜市场文学、抱树疗愈等大大小小的趋势,真是一幅当代生活的图景啊,也是一种社会的活动和集体的互动。这些日常生活,确实是我们「发明」的,同时又成为我们注视生活的目光。和生活彼此之间的关照、借取、实践、变化,恐怕也不是小红书能设计出来的。这个最初分享海外购物指南的社区,也曾被质疑「消费主义」,2021年「滤镜」事件引发了外界大规模的探讨:虚浮的网红、拜金的生活,被消费影响的旁观者。互联网的内容无非是「娱乐」和「有用」,小红书该走向何处?小红书的联合创始人瞿芳曾总结理想态的用户价值拓圈:从买得更好,到变得更美,到活得更好。

先买到适合自己的东西,再找到适合自己的风格,之后大概率对自己要过什么样的生活也有所企图了,不能只听消费建议,消费是一种说服,单向度输出,以购买为目的,人也不能被消费定义,人该怎么活?怎么活得更好更愉快,需要的是倡导、建议、启发。

从提供「消费决策」到分享「生活方式」,这两年,小红书的调性慢慢在调,在我看来,这是小红书最重要的一次进化,平台把「主体性」还给了用户,用户把更丰富的「自我」展现给平台。

小红书的潮流运动负责人钱德曾和我分享过做运营的心得:顺势而为。能否成为趋势要交给时代和时代下的人,「和大众情绪一致,就会席卷,不一致,没了,消失了,也就消失了。」她举例了城市夜跑,2022年11月,「夜跑」在站内有起量的趋势,运营觉得夜跑门槛低,更方便互动,推了一些量,但用户参与度没有想象中那么高,直到2023年春天,疫情结束,跑步的用户开始成倍增长。目前,小红书跑步用户量和发文量列全网第一。这和现实也有对照关系,疫情前,中国田联注册的马拉松比赛1800场,2023年有5000场,真实的东西很难被人为炮制,就像小红书也没没料到,在疫情期间撑起增长的是「菜谱」。

2023年初,小红书曾邀请一些学者探讨「小红书是什么?」,这个话题很快聚焦到大家在小红书都在看什么,没有一致结论,倒有相似的感受:小红书有丰富的关系、丰富的兴趣、丰富的话题,可以作为观察人和社会的切面。「在小红书,我就看到很多新型婆媳关系。」一位学者补充。

2023年,一本80年代出版的传播学著作《幻象》登上了很多图书榜单。它的走红源于预言到一个现实:在信息爆炸的世界,由人工合成的新鲜事(也被称为「伪事件」)充斥在真实生活中,它由人为炮制,极具戏剧化,可随心所欲重复刷屏,只为吸引眼球而生。它既对生活无指导意义,也诱使大众被过度的期望统治。你看,好像时下流行的「短剧」就是这么一个玩意。

人的真实境况会产生令人困惑的多种状态,既能激发想象与创新,也会导致挫败和消极—这些似乎都在小红书上有所展开。只要真实,是生活的表达,符合国家法律法规,都会被平台关注。这样去中心化的策略带不来高效率,外界经常会产生「小红书到底知道不知道要怎么赚钱」的困惑。

如果不用互联网逻辑去解释小红书呢?换一个,比如用社会视角看。小红书构成了一种现代社会的基础原料。

德国社会学家腾尼斯曾对「共同体」作出过解释:一切亲密的、私密的、单纯的共同生活。人们在「共同体」和同伴生活,从出生至死,休戚与共,同甘共苦。「共同体」因地缘、亲缘或拥有共同的语言、习俗,信仰。这是没有互联网时代的定义,放在今天,小红书构建了一种新的逻辑关系,共同体的本质没有发生改变,以缔结关系和情感对抗现代社会理性利己的趋势,集结要素发生变化,血缘、地缘、信仰等变成兴趣、同好、默认一致的行为以及共享的趋势。

在小红书:生活的重释、关照与注视

所以小红书最在乎「社区氛围」,在小红书不要吵架。男女对立,地区(阶级)歧视等常在其他平台滋生的骂战,小红书会删帖禁言。最近半年,我的主页出现了很多「评论区友好」的内容,也就是说,这类内容在得到平台更多的分发。

为了验证这点,我在小红书发布了一条「北京冬天在哪里踢球」的帖子,48小时涌入了53条评论(最新是54条):从告知哪里有室内球场,穿哪种球鞋、用哪种足球,到约伴踢球。我,一个粉丝不足300的用户,这条帖子热度超越当日80.2%的体育博主。

抖音80%的流量来自头部博主,极致效率是其目的;微博更重视明星和大V,始终保持中心舆论场的地位是其目的;小红书以「人」为目的,其他皆为手段。进一步解释,以帮「人」实现「更好的生活」为目的,生活是核心,平台也不能去剥削人的时间。

小红书希望人们是这样使用小红书的:看到感兴趣的内容,去线下尝试,再激发新内容,回到线上分享。攀岩有热度后,小红书联系了200多家线下岩馆,请专业品牌做攀岩课程;「显眼包」从娱乐圈刮来,小红书把它落地到各省的博物馆,引导用户做博物馆的「显眼包」。2023年,小红书大概做了200多场线下活动,实地调研了全国20多座城市,寻找当地的用户发起活动,从徒步、滑板到钓鱼。

同样切线下,抖音重交易,重本地生活,卖团券。从这点上来说,你可以质疑小红书商业化效率太低,但这也引出了一个非常重要的时代命题:

相信算法还是人?

前不久Open AI的CEO altaman被罢免又回归的闹剧背后,就是这个命题下的两种选择:以发起罢免者llya为代表的超级对齐者认为人类需要引导AI,它的价值观和目标必须和人类保持一致;而被罢免的altman是有效加速派,也是技术乐观主义,在面对安全和伦理问题时,他认为发展才是硬道理。

那么,人类应该多大程度上理解我们所创造的东西?

短期看,算法赢家通吃。但我不免常常有疑问,用大数据识别人类的一切行为,那么谁能说清楚,人们为什么会看这条信息,而不是那条?为什么会点这个标题,而不是另外一个?在算法面前,人就是这么做了,不必争论。只要有足够的数据,数据能自圆其说。

算法时代,「就是这样」让「为什么会是这样」变得没有意义。从数据算法推导大众行为这件事本身就宣告了「我们已经在被我们所创造的东西统治」—福柯的全景式监狱预言已成现实。

恐怖之处在于,用算法评估小红书的运营效率,实在是太低了,简直像农耕时代的手艺活。人要去主动挖掘内容,结合算法统计的高热内容,然后才能判断哪些可以得到更多分发,哪些具有成为「趋势」的潜力。就像在挖地道,不厌其烦掀开泥土,东看看,西看看,试图找到哪条道路通往风景秀丽的彼岸。在算法主导的平台,运营只需要按下流量按钮,点燃算法端上来的热点,火箭发射,云团直冲天际。

算法做主的平台,人是算法的工具,人做主的平台,就要求人必须具备更好的审美、趣味和想象力:先于规模发现趋势,然后把趋势变成规模。那么,小红书就要保证自己平台上的「人」是更先进的生产力,可是,小红书必然保证不了。一个有趣而有益的悖论是,人的审美是不可被标准化的,而规模又是大部分商业组织的追求。之前有一篇文章对小红书的形容很准确:晚熟,非理性执着,它的坚持是:不想把判断内容好坏的权利交给机器。

据说,小红书高管常常把《美国大城市的生与死》列为运营的教材。这本书举过一个反例:波士顿部分区域的衰落不是因为经济下行,而是因为过度的重复和模仿导致街区多样性的瓦解,新创意和新人群得不到更好的资源,于是出走、流失,老的阶层固化,最终人口减少,消失,区域衰败。书里还举了一个正面案例:曾经的麦迪逊广场南边是酒店,北边是住宅,一半商业化,一半社会化,看似杂乱,无人管理,但也标志着一个区域走向巅峰的开始。

在小红书成立十年之际,CEO毛文超说过一段话:「过去 10 年,如果要说最自豪的,那就是我们通过小红书这个产品,将上亿中国人的生活经历、经验、感受,从每一个人的脑子里搬到了互联网上,这些生活信息的数字化,极大程度地丰富了中文互联网上的信息。」

这句话值得玩味的地方是毛文超的「此在」与「曾经」:过去,中文互联网没有出现过小红书这样的产品,今天出现了。「把人的脑子搬到互联网」是多么宏大的野心,包裹真实世界的一切:人的兴趣、品味、需求、感受,多种阶层,由人组成的大公司、小商铺、五花八门,千姿百态,如一座激流回旋的城市。

《美国大城市的生与死》说,城市之所以保持生机,正是因为其具有弹性,非理性,含混暧昧,流变不居,得以吸收新的材料,创造新的内容。没人有能力凭空制造出一座大城市,一座大城市也由不得几个人就改变了潮水的方向。城市衰败的方式倒只有一种:一旦变得封闭、静滞、抗拒变迁,也就死了。

人历经世变,生活也历经世变,更好的生活是什么?当我们试图总结时,生活要不就成了旧东西,要不就早已逝去。从这点来说,趋势倒是一个不错的理解生活的切面,启迪未来,审视当下。

至于到底应该怎么过,交给每个人自己吧。

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