来源:第六个人

拉 了2023年全年数据,结论令我惊讶。

对于2024年的运营动作,我还没有清晰方向。但简单的数据分析,却给了我最直接的指导。应该说,我已经大概能做到「心中有数」。

以下,我将就个人账号延伸至企业品牌账号在冷启动初期遇到的问题进行全面复盘—— 

小红书账号在冷启动时期遇到的5个问题 |必读

最佳创意形式

我个人长期迷惑的是:究竟以何种形式展现某个既定创意主题。

数据给了我最直接的结论——我目前运营的内容分了几大板块,包括了营销专业干货、英语语言知识分享、舞蹈及艺术文化、书籍推荐、个人成长及职场突破。

然而,已经发布的236条图文仅仅贡献了不到200粉丝,单条笔记的增粉几乎是一个两个。效果非常差。

我的最高视频流量笔记,单条增粉461,我认为,这个数据成绩相比很多万粉博主来说,也已经是非常好的结果。

小红书最初以图文起家,23年整个平台运营的重点是快速力推视频内容。尽管大多数美妆博主已经在很早年就全部进入视频赛道,但是对于尾部博主和新手来说,视频仍然有很高门槛。这从官方扶持的力度和运营力度就可看出趋势。

对于美妆、生活方式(比如极简/美食)、个人成长类、时尚类账号,他们的增长抓手主要来自「美的视觉体验」。靠美驱动的产业,图文仍然占据大比重,并且也是主要的创作形式,因为相比视频,产出成本低、动作更加敏捷,跟进速度可以更快。我的数据并不具备普适性。

我的内容除却舞蹈、艺术专业内容外,几乎和「美」关联不大。也就是说——类似的账号定位和赛道,拉动用户关注你的驱动力会转移为其他抓手:比如,非常有说服力的标题+观点;具备情绪价值的选题角度;或内容中本身的信息密度与专业干货等等。

被我给予厚望的「英语日签」(讲述地道的中英对译、生活英语翻译)和营销专业知识图文,效果极差,这些内容占据了整个账号90%的内容量,贡献的流量效果却不足10%,不能直接拉新增粉,整体曝光也属于彻底的“石沉大海”,是真正反馈出了二八定律。

这些专业知识非常「冷」,不在热点上,同时,最大的短板在于——和很多英语专业大号相比,动辄千赞、万赞的账号讲入门语言知识点的,他们都是通过视频输出。这些内容设定一定的场景对话,采用了分镜或分角色/方言剧本等形式拍摄,对剧本和语言知识点要求较高。

在讲授一个专业领域的「科普知识点」和「低难度内容」时,视频已经拥有不容取代的地位和作用。这反馈了整个媒介和平台发展的趋势。

这也侧面说明了:小红书是一个「娱乐场」,并非一个「专业学习场」。用户的专业背景和分层较多,人非常杂,随机刷到的内容大多是一种感动自我的学习或者「形式主义收藏」,深度干货在这个平台将遇到非常大的阻力,核心命题需要解决:如何让内容生动化。

小红书账号在冷启动时期遇到的5个问题 |必读

再谈定位:变现直球

基于以上失败的经验,2024年,我自身的定位将从「野生英语博主」转变为「营销专业博主」,专业类内容会考虑在3min以内的短视频上做突破。

可能你会问:这么差的数据,你难道是第一次看到吗?那你为什么不早点改变定位?

事实上,我在冷启动时曾给自己画过大饼,可能的定位选择包括几个方向:

英语博主

自律学习成长博主

营销专业博主

读书博主

我认为,王潇在《五种时间》中,对于赚钱时间阐述的底层逻辑——四圈图,很有指导意义,对于账号冷启动定位特别有参考。

小红书账号在冷启动时期遇到的5个问题 |必读

学习任何一项新技能,都意味着要从0开始。我的账号在过去一年,一个大的方向就是要敏捷,尽可能地多去尝试。我的定位模糊,很大程度是由于我对运营小红书这件事,内心的目的和方向并不明确。

尽管多少也是以开拓收入来源的目的去的,但实际做的过程中,赚钱却变成一个根本排不上的优先级——更多,还是为了好玩、有趣。这是我的个性、性格所致。

For fun or for money是每个冷启动博主必须思考的问题——包括在后期,你可能还会面临其他的选择,比如,「为了曝光量」VS 「为了增粉」都会带来完全不同的策略与动作。

延伸至企业品牌账号:你对一个内容渠道的期待,到底是短期的销售转化VS 长期的品牌资产,这两种导向,决定了完全不同的内容规划布局。

没有任何一个企业会在当下的营销环境里说:我投入只是为爱发电。但从长尾流量和消费者教育的层面来说,也许,在未来的2-3年内,你的内容分发和种草漏斗,会在整个品效合一的链条里,起到至关重要的承接和过渡作用,这个远期的作用和意义,可能要比你当下每个月的GMV更重要。但是,能否有这种胸襟和远见,全取决于最高决策人对营销和增长的理解到底有多深。

我的2条主线:营销VS英语干货,皆为我所热爱。但两者选其一,我会更想做英语内容,我甚至把小红书当做我日常放松的地方,因为我的8小时全部贡献给了我的工作,我希望我能换换脑子。

真正的内容创业者,需要更加生猛,当然,他们也会非常tough——他们能忍耐枯燥和痛苦:哪怕,这痛苦是为了赚钱而产生的。

当我无法忍受时,我会选择远离,这就是我在2条内容线中时常回避营销内容的原因。而时至今日,则必须要面临取舍。

按照王潇的逻辑,投资营销专业内容,最大的复利是将与我的职业紧密咬合在一起,变现是直球,并且我不需要太重的产品开发,通过随时的咨询和专业服务既可回流到自身的品牌池中。

英语内容最大的问题是——个人没有很强的专业背景,不具备高于行业平均水平的能力,产出速度较慢,即使做高粉丝量未来也难于赚钱——因为,我并不会成为一个英语导师或教练。

尽管这些结论在做的过程中已经慢慢有了一些,但我迟迟不能下结论、不愿意做决策的重要原因,也就是我前面所提及的——我对运营小红书这件事本身的定位。

我想,所有创作者和博主都将经历这种严苛的拷问——如果你想赚钱而不是纯粹为了兴趣爱好,那么,你可能要忍受你的内容有时连你自己都不想看,你无法感动自己,无法说服自己,你会越做越索然无味,有时你会想放弃。

考虑到整体的市场需求,我会将英语板块的部分内容并入营销板块,以「专业英语」的角度去切入,这可能会让我既兼顾一部分兴趣,同时,也能将账号的定位聚焦在整个「营销专业内容」类目上。

此外,当你在冷启动时期产生了任何定位改变的决策,你放弃的内容和你过去获取的粉丝会相应流失,这都非常正常。

这也再一次验证了一个非常经典的战略原理——好战略,意味着放弃,意味着不做什么。

小红书账号在冷启动时期遇到的5个问题 |必读

爆款的可复制性VS不可复制性

我的几条爆款内容均为热点,针对小红书的几个头部主播如董洁、章小惠跟进的运营点评等。

这些内容可谓「时势造英雄」,但,连我自己也无法再复制我的成功。

博主在某些特定环境下、因特定的选题、产出了特定的某几个观点,可能将为流量带来不可想象的推波助澜作用。你不能第二次踏入同一条河流,正说明了所有内容创作的节点性和特殊性。天时地利人和,是所有爆款诞生的基础。

2011年,北京的大雨成就了杜蕾斯,杜蕾斯也成就了「鞋套事件」这个社会性话题。至今,杜蕾斯仍然是社交媒体和内容产出的鼻祖典范,但是离开了老金、离开了11年特殊的年份和当年的那个雨夜,是否还能再复制出这样的刷屏级案例?我打一个非常大的问号。

然而,爆款披着不同的外套,但洋葱的内核某些仍然不会改变。性、祈福、美、虚荣、财富自由、逼格、鄙视链、婚姻关系,这些很深层次的动因是所有流量的根源。

即便不能复制出同样量级的爆款,但拉升账号整体流量和热度的手段和因素却极为相似。

在小红书谈小红书,本身就占据着流量天然的制高点。如果这本身又是平台大的动作,那么当然具备优势。

难点仍在于:你如何将你个人的三观植入在这些热点内容中,你如何通过创造热点、跟进热点,产生「社会相关性」和「文化相关性」。

《百盛营销法》对我运营账号带来了至关重要的影响,每当我从一个热点走下来,我会再次问自己:这到底是个蹭流量的动作,还是,我的确植入了我鲜明的价值观、强势输出了我的观点,并将我的个人账号定位深深植入其中?

如果我做到了,那么我就基本算成功了。

而长线的增粉,问题永远是—— 你的下一个爆款在哪里?

小红书账号在冷启动时期遇到的5个问题 |必读

增粉的核心驱动力

我拉出了排名靠前的十几条视频内容的全部数据,发现:与增粉数据基本成正相关的唯一数据指标,即为:「转发分享」

我的两条英语混剪内容转发超过了100次,增粉都在50+,这在小红书平台,我目前的粉丝量级别来看,都是非常好的数据。一条陈良玲的内容,更是在视频号彻底打爆,创造了30万+的播放量。

这些内容并不具备足够的稀缺性和独特性,因为,你在其他平台、其他账号那里,都有可能看到。但是:用户为什么会产生这种「强转发」行为?

而为什么这些强转发又来了非常精准的拉新?

转发代表了「有用」,是比收藏更进一步的操作。有时是为了和他人分享,有时,是为了让我们自己的社交平台里留下痕迹。比如我,常常必须通过转发朋友圈来记住某个内容,然后,我会在朋友圈去搜索我想不起来的某些内容,通过关键词。

尽管小红书的月活已经很高,但是,它仍然是一个调性气质鲜明的封闭渠道。促成内容有效增粉,仍然大概率取决于——它是否以及如何激发用户去转发分享到外部平台。

因此,一旦内容定位精准、创意角度准确,就会带来转发行为。关注转发数据,会进一步拉升运营效率,在以「增粉」为核心北极星指标前提下,动作会更加精准,事半功倍。

小红书账号在冷启动时期遇到的5个问题 |必读

成长引擎:你的舒适区在哪里?

最后,我想告诉你一个简单清晰的结论,或许,会改变你对小红书,乃至你将要尝试每一件「新事」的看法。

在我所有的笔记内容中,那些无论是从曝光量还是增粉数据上,获得了极高流量和效果的内容,这么看下来,全部来自我的舒适区。

我从创意切入就非常准确、稳定,做的过程没有路遇难度很顺畅,做完持续的长尾流量也非常好。

我同样做了很多吃力不讨好的内容——查海量的资料,准备观点,磕磕绊绊讲出一个观点,凑数完成。

没有这个训练过程,当然,不会产生这些爆款。但是,我拼凑的观点、那些很砌墙不够顺畅、逻辑有问题或力不从心的内容,最终也证明了—— 你的产能你所有的成功,将来自于你的舒适区。

你可以努力不断尝试新的:新的创意,新的表现形式,特立独行的观点,有时甚至是有些出位的用词,但是……守正出奇,你必须要有自己稳定的根基。

即便我做了爆款复盘,我认为, 拿着这些结论你也无法完全复制出我,就好像,我研究很多案例,但真正做的过程中,我会发现——我无法成为他。

尽管我做了很多为爱发电的事情,但是,我做过的一些基础研究,为我的长线突破打下了很多坚实的基础。

我研究演员朴信阳和巩俐,不仅因为我喜欢他们的表演,从娱乐和观众角度我非常享受;从另一个侧面,我从他们身上感受到了深深吸引我的魅力和力量。

直到今天,我才理解了朴信阳在《演员学校》中所讲到的一个观点——你的表演,必须来自于你在生活中真实的积累,那些「你真正熟悉的东西」。

熟悉才能够信手拈来;信手拈来才能带来很多意想不到的灵感和创意,语言和创造力爆发,靠的仍然是熟练+ 即兴相结合的过程。

只要你走上了博主这条路,你就会遇到千难万险:因为,它很多时候是要你必须突破自己,做那些你不擅长、不喜欢也不想学的事情。然而,当你经历了一段时间之后,你就会发现——

最终,你要在所有错误、失败和尝试中掉转头,调试方向,然后,你必须再修修补补,重新找到一个全新的你:这个你,是有强势优势的。

正如:我在内容上所做的所有探索,一个语言爱好者、一个艺术爱好者、一个主持人的点滴,我所分享的内容都代表着我的一个侧面。但最终,我应该以什么样的形象、什么样的标签、什么样的专业能力去服务吸引更多人?

最终,我回到了我的「专业轨道」—— 营销。

好战略,不可能一次性得出。但是路径周折,是为了判明准确的方向。

然而,聚焦定位不代表你就可以顺利成功。挑战和困难仍然很多。

我在入职第一份工作时,面对绩效考核不过关的严峻压力。第二个半年,我换了直线老板。

他是个非常nice的葡萄牙经理,没有对我戴着有色眼镜,而是真诚地问我:

“Echo,我们接下来一起努力吧,看看我能怎么样帮助你成长?”

想起这句话,我至今仍然深深感动。半年后,我一跃而起。

他告诉了我一个简单的判断标准——如果你不知道你喜欢什么,那么,你尝试回答另一个问题:

你不喜欢什么?

我就此逐渐选择了自己喜欢的项目,做出了成绩。

今天,我做的所有全新尝试,在过程中经历的压力和「结果不理想」,让我又一次想起了这句话,并感到了新的力量——

当你的战略和方向不明时,哪怕你先弄明白「不做什么」,都是一种巨大的进步。而后,你要逐渐找到自己——你该做什么!

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