文章来源: 现代广告杂志社

| 摘 要 | 在社交媒体兴盛的今天,网络舆论已成为塑造民主意识的核心力量,开放性和言论自由成为公共领域真实性的体现。然而,传统公共领域中的女性议题往往被权力结构所掩盖,缺乏足够的可见度。虽然互联网提供了发声的空间,但性别偏见的根源依然牢固。本研究以小红书为核心,通过身份认同理论,探讨了该平台如何促进女性用户群体的聚合,并通过这一聚合机制在网络公共领域中推动性别角色的多维再塑。小红书借助于个性化偏好分享的推动,深化了用户间的共鸣,为女性创造了表达自我和互动交流的新空间。尽管商业化倾向和内容质量控制构成挑战,以及传统观念对性别平等的限制,小红书展现了其在公共领域实践的潜力,同时为营销策略的创新提供了重要启示。

| 关 键 词 | 小红书 公共领域 身份认同 广告营销

| Abstract | In the era of flourishing social media, online public opinion has become a pivotal force in shaping democraticconsciousness, with openness and freedom of speech serving as hallmarks of authenticity in the public sphere. However,women’s issues within the traditional public sphere are often obscured by power structures, leading to insufficient visibility.Despite the internet providing a platform for expression, deep-seated gender biases remain entrenched. This study centerson Xiaohongshu and employs identity recognition theory to examine how the platform fosters the aggregation of femaleuser groups and, through this aggregation mechanism, propels the multidimensional recasting of gender roles within theonline public sphere. Xiaohongshu, driven by personalized preference sharing, has intensified the resonance among users,carving out a new space for women to express themselves and engage in interactive communication. Despite challengesposed by commercial tendencies, content quality control, and traditional views that constrain gender equality, Xiaohongshuhas demonstrated its potential in the practice of the public sphere. Furthermore, it provides significant insights for theinnovation of marketing strategies.

| Keywords | Xiaohongshu public sphere identity recognition advertising and marketing


1.1 哈贝马斯视域下的性别与公共领域

“公共领域”这一学术概念始源于美国社会学家约翰·杜威和德裔哲学家汉娜·阿伦特的理论体系。他们将公共领域视作一个中立的、开放的空间,一个能够容纳公民参与、表达观点和交换思想的场所,旨在维护和塑造民主的价值观和社会理念。在此场所中,个体得以展现自我,同时与他人交往和沟通,共同为社会进步提供方向。

杰根·哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中,为公共领域的概念赋予了更深的层次和更广的维度。对他而言,公共领域不仅仅是公开讨论的场所,它更是私人领域与公

共权力机关之间的桥梁。这个观念随着资产阶级社会的崛起得到了强化,因为在这种社会结构中,私人对公共权力的诉求和期望正在逐渐增强。哈贝马斯通过对公共领域的描述,揭示了社会力量的重构和重新分配的趋势。

在数字化时代的背景下,这种力量重构变得尤为显著。网络技术使得公共领域的界限变得模糊,传统的公共空间和虚拟的交互空间逐渐交织在一起。这种转变对公共领域的构造和功能产生了深远的影响。如今,人们可以更容易地参与公共事务,发声、交流和影响公共政策。这种技术进步不仅为公共领域带来了新的挑战,也为其注入了新的活力。

然而,虽然哈贝马斯关于公共领域的理论为探讨公众的政治参与和信息交流提供了有力的框架,但在其构建中似乎忽视了一些与性别相关的关键议题。对于这一缺失,作为当代女性主义思想的代表,南希·弗雷泽和琼·兰德斯对哈贝马斯的公共领域理论提出了深入的批判。她们认为哈贝马斯的公共领域模型展现了一个非常理想化的状态,而在实际的社会结构中,这一理想化的状态却很难实现。尤其在公共与私人领域的交互中,性别权力关系呈现出明显的不平等。即使在所谓的开放、公平的公共领域中,其实质往往还是被男性主导的权力结构所影响。这种权力结构不仅体现在对话和决策的过程中,也延伸到了公共领域的形成和发展。从这个角度出发,公共领域中的性别平等并不是真正意义上的平等,而更多的是一种社会构建的表象。而这种表象背后,隐藏着深层次的性别权力关系和结构性的偏见。

因此,在公共领域中,话语权的掌握和分配确实呈现出明显的性别差异。男性在其中的主导地位并非单纯基于数量,而更多地体现在对话题的定义、议题的选择以及讨论的深度上。在历史长河中,许多重要的公共议题都被定义为“男性话题”,而女性关心的议题往往被归类为“私人”或“家庭”范畴。并且,此种现象不仅体现在话题的选择上,还表现在公共讨论的方式和风格上。女性的声音常常被标签为“情感化”或“非理性”,而男性的声音则被普遍认为是“客观”和“有逻辑的”。这种固化的性别刻板印象不仅限制了女性在公共议题上的表达,更削弱了其话语权的影响力。更为关键的是,这种性别化的话语权分配,反映了一个深层次的社会结构问题:即公共领域与私人领域的划分在本质上就存在着性别偏见。按照这种划分,男性被认为是公共生活的主体,而女性则被视为家庭和私人生活的中心。这种划分为男性在公共领域中的主导地位提供了结构性的支持,同时也制约了女性的公共参与和影响力。

总体来看,哈贝马斯的理论尽管为公共领域提供了丰富的内涵和外延,但在性别议题上的“盲点”反映了其理论背景下的社会文化假设。女性主义者的批评不仅仅是针对一个单一理论的挑战,更是对传统社会科学研究中性别假设的一次系统性反思。为了应对这一挑战,未来的公共领域研究需要更为深入地探讨性别、权力和话语之间的复杂关系。这不仅仅是为了增加理论的完整性和深度,更是为了确保公共领域理论能够真正反映社会的多元性和复杂性,为公共参与和公共政策制定提供更为坚实的理论基础。

1.2 媒体生态中的性别分层与公共参与

近年来,社交媒体平台,特别是微博和知乎,已经逐渐成为信息传递和公共议题讨论的主要场所。许多观察者和研究者曾认为这些平台是现代“公共领域”的代表,因为它们在理论上提供了平等、理性和严肃的交流空间。但深入观察,便会发现这种初步的评价可能过于乐观。具体来说,这些社交媒体的讨论机制——例如算法驱动的内容推荐、用户评分系统等——以及其用户群的特定构成,都可能影响其作为公共领域的功能性。这些因素限制了用户的多样性和议题的广泛性,从而导致平台的某种偏见或优先关注的议题。因此,当与哈贝马斯的“让所有人看得真真切切的”公共领域理论相对照时,这些社交媒体平台与他所设想的开放、多元、真实的公共讨论空间之间,尚存在不小的差距。

具体而言,当探讨微博这样的主流信息传播平台时,应考虑其展现的性别分布及其深层社会文化意涵。虽然从表面数字看,女性用户似乎在整体上占有数量优势,但在官方媒体账号与政府官微的关注者分布中,男性比例意外得更高。另外,注重内容质量的知乎问答社区亦呈现出不均等的性别分布,男性用户比例为 56%,超过女性的44%。[1] 这些数据的背后不仅映射出性别差异,还暗示了更深层的社会文化结构。在一个标榜性别平等的时代,数字空间中的性别参与度差异引发了一系列问题。这种差异可能与根深蒂固的性别角色认知以及社交媒体互动机制相互作用的结果有关。

更为重要的是,这些观测到的性别差异并非单一因素所致,而可能是多种社会力量交织的结果。例如,女性在某些议题上的相对沉默可能并非简单地源于数字比例的低下,而是由于她们在表达与主流观点相冲突的意见时可能面临的社会压力或网络暴力。这种现象指出了一个更广泛的问题:在社交媒体空间中如何营造一个促进平等、包容并尊重多元性的公共讨论环境。因此,确保公共领域的平等参与并非仅仅关注性别比例的数字,而应深入理解和应对造成这一现象的多重因素。

在当代数字化社会中,小红书以其独特的社区氛围和用户聚集效应,重新定义了网络公共领域中的性别角色。自 2013 年创立以来,小红书凭借其女性友好的内容和社区设计,迅速成为 2.6 亿月活用户的聚集地,其中女性用户占比高达 70%。这一用户构成不仅反映了小红书内容策略的成功,也映射了女性在网络空间的身份建构和表达方式。在小红书这一网络生态中,美容、时尚、生活方式等传统被视为女性话题的领域,变成了开放互动和自我表达的场所。这不仅拓宽了女性话语的边界,也为她们在追求自我认同的过程中提供了支持和赋能。通过对这些日常生活领域的充分表达,小红书的女性用户不仅在平台上找到了归属感,也在更广阔的社会语境中为性别平等的探讨和实现贡献了力量。小红书因此成为研究性别角色在网络公共领域再塑过程中的一个重要案例,为理解和塑造公共领域提供了新的视角和策略。

正是这种女性主导的社区生态,引发了小红书如何作为一个聚合机制,促进女性用户在数字时代的身份建构和社群形成,而身份认同理论提供了一个分析这一过程的有效工具。身份认同理论,源自心理学和社会学领域,强调个体在不同社会互动中如何建立和维持自我概念。该理论分为三种模式:主体为中心的启蒙身份认同,强调个体在认知过程中对自我意识的发展;社会为中心的社会身份认同,侧重于个体在社会结构中对群体归属的认同;后现代去中心化身份认同,则关注个体在多元文化和价值观中的多重身份和流动性。[2]

通过解读小红书平台上的行为模式、社会互动和情感体验,我们可以洞察以下几个方面:首先,小红书如何通过其界面设计和算法推荐,促进用户基于个人喜好和经验的内容分享,从而在表层构建以用户为中心的身份认同。其次,平台如何通过社群和话题标签,增强用户间的共鸣和归属感,进一步在中层加深社会身份认同。最后,用户在小红书上的深层情感体验,如何超越传统性别角色,展现女性在后现代社会中多元而复杂的身份面貌。

2.1 以主体为中心的启蒙身份认同与表层行为模式

在身份认同的研究中,以主体为中心的启蒙身份认同强调个体在社交互动中的主动性和选择性,并且这些互动如何塑造个体的自我理解和社会角色。小红书的用户体验设计与这一理论模式相契合,通过个性化推荐和界面互动策略,支持用户在内容消费和社交互动中主导自己的体验,从而在行为层面上构建身份认同。

在小红书平台上,界面设计和算法推荐强调用户主导的内容发现和交流。用户的首页和探索页都会显示与其历史行为和偏好设置紧密相关的内容,使得用户能够在一个以个人喜好为中心的环境中进行互动,这不仅满足了个人兴趣,同时也在社区中标定了用户的社会身份。同时,当用户与这些内容进行互动,如点赞、评论和分享时,这些行为模式不仅是对内容的反馈,也在无形中展现了用户的个人喜好、生活方式和价值观。例如,用户频繁浏览和互动的美妆内容,不仅满足了她们对美学和自我护理的兴趣,同时也在社区中标定了她们作为美妆爱好者的社会身份。

这种设计使得小红书上的用户不只是被动接收信息的受众,更是主动参与和共创内容的个体。更具体地,小红书的内容创造和分享机制鼓励用户分享个人日常和经验,这些内容的真实性和个人化程度为用户提供了自我表达的舞台。例如,用户在发布关于个人旅行经历或是日常穿搭的帖子时,不仅在分享实用信息,也在传递自己的生活理念和审美偏好。通过展示个人的日常和分享生活故事,用户在小红书上构建了一个展示自我、形成归属感和共鸣的空间。这样的平台特性促进了以主体为中心的启蒙身份认同的形成,使得用户能够在小红书这个网络公共领域中自由地展现自我、形成社区联结。在这里,每个人都可以是自己故事的叙述者,也是自我身份的塑造者。

2.2 以社会为中心的社会身份认同与中层认知觉察

在社会身份认同理论中,中层认知觉察指的是个体在社会互动中形成的对自己角色和群体归属的认知。这种认知不仅基于个体的行为模式和内在情感体验,更依赖于社会环境和集体互动。小红书作为一个典型的社交平台,其社群和话题标签的功能在构建这一中层认知方面起到了关键作用。

在小红书平台上,话题标签并非仅作为内容分类的工具,它们更充当着构建社会认同的催化剂。以“# 健康生活”或“# 职场发展”为例,当用户围绕这些标签进行交流时,他们不仅是在分享个人的观点和经验,更在与拥有共同兴趣的其他用户建立联系。这样的互动过程增强了个体对于特定社会群体的认知,如认同为“健康生活者”或“职场人”。这种以共同兴趣或价值观为基础的社群归属感是社会身份认同的中层结构。它超越了个体的简单交流,触发了深层次的认知和情感联系,从而在用户心中培养了对这个群体的归属感。例如,频繁参与美妆讨论的用户,不仅获得了化妆技巧的共享,也在情感上与其他美妆爱好者形成了一种联结。

进一步地,小红书的社群功能允许用户围绕特定主题或活动创建和参与专门的小团体。在这些小团体中,用户不仅分享信息,更在群体互动中找到了归属。例如,美妆社群内的一次集体挑战活动可能会促使用户分享个人化妆技巧,这些活动不但提供了交流的场所,更重要的是,它们加强了用户作为美妆社群成员的社会认同。这种认同的形成过程不是孤立的,而是与平台提供的社交互动功能紧密相连。小红书不仅成为一种信息分享的媒介,更使其成为促进社会身份认同构建的重要场所。这种身份认同的构建,超越了纯粹的信息交换层面,进入了社会互动与个体自我感知的深层领域,体现了小红书在现代数字化社会中作为社交平台的重要社会功能。

因此,通过这样的社群和话题标签的设计,小红书不仅为女性用户提供了表达自我和分享经验的平台,更在中层上加深了她们对自己社会角色的认知和觉察,这对于女性在公共领域中性别角色的再塑具有重要影响。

2.3 后现代去中心化身份认同与深层情感体验

后现代去中心化身份认同理论关注的是个体在社会文化多元背景下的自我理解和表达方式。它认为身份不是固定不变的,而是流动的、多样的,并且是在不断变化的社会互动中构建的。这种认同摒弃了固有的性别角色标签,强调个体在各种社会文化语境下的主体性和多样性。

在小红书的数字化生态中,后现代去中心化身份认同得以深化,为女性用户提供了跨越传统性别边界的自我表达空间。这一平台通过其界面设计和个性化推荐算法,促进了用户在从职业发展到个人爱好,从情感分享到社会议题等多元领域的广泛参与,每个人都能在不同的社群中找到归属,或者同时跨越多个社群。这样的跨界并非随机,而是一种有意识的身份探索和表达。用户不是被动地接受身份标签,而是主动构建和选择与自己经验和价值观相符的标签。

此外,小红书上的深层情感体验与后现代身份认同紧密相连。用户在平台上不仅分享信息,更倾向于表达个人深层的情感和体验,如对生活事件的个人感悟和情感反应。这些情感体验往往超越了现实生活中性别角色的限制,展现了女性在后现代社会中复杂而多元的身份面貌。例如,用户可能会分享关于职场挑战的挣扎和成就,这些故事背后蕴含的深层情感体验,不仅增强了与其他用户的共鸣,也促进了基于共同经历和情感的社区聚合。

小红书的社群功能和话题标签的聚合效应进一步强化了平台内的共鸣和归属感,促进了基于共同经历和情感的紧密联系。平台上的互动方式——从公开的评论和分享到私密的消息和小团体,都支持和加强了这种去中心化的身份认同。通过这种方式,小红书成功地汇聚了一个多元且互动的女性社区,用户可以在一个相对开放和非评判的空间中探索和肯定自己的多样性,其中的成员能够自由地展示自己的多重身份,享受深层的情感体验,并在互相认同和支持中找到归属感。

综上所述,小红书的聚合机制不仅在表层促进了以用户为中心的身份认同,而且在深层推动了后现代去中心化的身份认同。在这个平台上,每个人都有可能成为自己故事的叙述者,也是自我认同的塑造者,这种多元和动态的身份塑造过程,对于理解现代社会中性别角色的再塑具有重要的理论和实践意义。

小红书作为一个集社交与分享于一体的平台,其运作机制根植于身份认同的多元构架。通过用户友好的界面设计与智能的算法策略,这一平台营造出一个基于个人兴趣与群体共鸣的互动环境,奠定了构建公共领域的基石。用户在此平台上的自由交流和分享,不仅加固了个体与集体的认同感,也为公共讨论注入了新的生机,并扩宽了讨论的视野。更进一步,小红书的互动方式实质上为性别角色的当代转变提供了途径,为那些在其他平台上可能受到边缘化的女性创造了一个表达自己、相互鼓励和学习的空间,推动了性别平等的社会实践。

此外,小红书通过其聚合平台的特性,展现了其在网络公共空间的作用。它不单是信息交流的枢纽,更是社区参与性别议题开放讨论的舞台。未来的探讨将详细分析这些功能如何实现,以及它们在促进性别平等和打破性别刻板印象方面的潜力。下文将进一步审视小红书如何成为一个兼顾商业成功与社会责任的公共论坛,以及它如何促进了性别角色在现代社会中的重塑。这一分析不仅能够增进对小红书作为一个社交平台的深入理解,也能为探索网络公共领域的广阔前景提供理论支撑和实践指南。因此,综合看来,小红书作为网络公共空间中的言论集散地,其优势主要体现在以下几个方面。

3.1 共识话题的孕育与共享

公共领域的形成不仅仅是由于某一具体的事件或热门话题。更深层次地说,它是基于人类固有的社交属性和对某些核心议题的普遍关心。当社会中的个体对某一议题产生共鸣时,一个动态、不断变化的公共领域随之诞生。在此领域中,个体拥有自由的发言权,能够进入或退出某一讨论,这是一种社交的涌动,与外部事件和话题息息相关。但要注意,公共领域的本质并不局限于其物理形态,例如一个实体场所或一个网络论坛。更为关键的是它作为一个沟通桥梁,连接了不同背景、不同观点的人们,促使他们就某一主题进行对话。公共领域的存在和持续性不仅取决于能否吸引人们的关注,更在于其内部是否有足够的议题多样性和深度。这些议题可以跨越文学、政治、心理学和社会学等领域,吸引各种各样的参与者进行交流和碰撞,从而使公共领域成为一个充满活力和创意的社会空间。

小红书平台上的用户讨论和关注,展现了一种“既分散多元又相对集中的公共兴趣”的特点,内容涵盖了生活中的各个方面——从日常的衣食住行到摄影旅行,从美容健康到品牌购物。随着平台的不断迭代和用户数量的增长,话题范围也在逐渐延展,涵盖了更为深入的政治议题、社会生活议题,以及越来越受到重视的性别议题等。值得注意的是,这些议题中,很多围绕的核心都是“女性”。以离婚冷静期、家暴和职场女性为例,这些议题在小红书都曾成为热门讨论的焦点。特别是如唐山打人事件,在平台上激起了巨大的关注和讨论。据统计,# 女性安全 # 这一标签累计获得了 16.2 亿的浏览量,而 # 唐山 # 标签在仅仅一天之内就达到了 498.1 万的浏览量。这些数据反映出,不仅仅是在话题的数量、参与者的规模、更新的频率,甚至在内容的质量方面,小红书已经展现出了成为一个公共领域的潜力和能力。

此外,小红书平台的魅力和活力还可追溯至其用户的多样性、个性化选择以及话题的广泛性。在信息汪洋中,用户能够筛选并深入探讨自己热衷的议题。有趣的是,受到算法的推动,用户趋向于按照“选择性接触”的策略行动,这意味着他们主动地选择与自己兴趣和信仰相符的信息,从而形成了众多的微型公共领域。这些独立而又交织的微型公共领域为小红书构建了一个多元且富有层次的网络环境。每一个小型公共领域都是基于特定话题或兴趣的集结,这种结构不仅展现了人们如何在小红书上共同孕育和分享共识话题,还强调了如何维护和增强这种结构。这为小红书提供了独特的优势和价值,尤其是在性别议题上,使其成为一个有力的意见塑造者和传播者。

3.2 平等参与:开放的社区结构

哈贝马斯对公共领域的探讨为现代社会交流提供了深刻的洞察。他描述的理想公共领域主张开放性和平等性,即“原则上向所有公民开放”。在此,公民在参与公共事务讨论时,不应受到他们的社会地位、身份或私人利益的束缚,而应当作为纯粹的公民来进行对话。这样的构想目的明确——希望达到真正的公共性讨论,从而避免私人利益的插手,追求广大人民之间的理解和共识。但是,将这一理想转化为现实是颇具挑战性的。特别是在数字时代,网络空间为公共讨论提供了前所未有的平台,但它同样带来了新的困境。

在互联网的巨大空间中,理论上为每个人提供了一个平等的信息发布场所。然而,实际情况并非如此。因为“数字鸿沟”的存在,很多人在技术准入阶段便面临了障碍。这种障碍不仅仅是技术性的,也涉及经济、教育和社会地位的不平等。这种网络领域的矛盾景象,与 20 世纪 20 年代沃尔特·李普曼和约翰·杜威之间关于公众与民主的辩论形成了有趣的对照。李普曼认为,由于大部分媒体提供的信息都是经过筛选和处理的,公众很难接触到事实真相。因此,他主张“专家民主”,倾向于由一小部分有知识和专业背景的人来决策。与此相反,杜威强调公众的参与,认为民主应当深入到日常生活的每一个角落。

而小红书平台的存在,恰似对这两位思想家辩论的现实回应。首先,它的用户界面和功能设计降低了技术门槛,使更多非专业或技术背景的人也能轻松参与。小红书既提供了一个公平的信息发布平台,允许普通用户以自己的身份发声,这点体现了杜威的“社群民主”思想。更为关键的是,与其他平台相比,小红书在内容策略上更加注重真实性和原创性,而不是简单的信息流量和点击率。尤其是对于特定的群体,如女性、母婴和情感领域的专家,他们在其他平台上可能会受到忽视或误解,但在小红书上却获得了一个相对公正和开放的讨论环境。因此,小红书鼓励专家分享权威意见的做法,也在一定程度上回应了李普曼的“专家民主”理论。这种环境既确保了权威性,又鼓励了多样性,体现了杜威与李普曼的思想在现实中的完美结合。

3.3 真诚的理性对话:有限理性的表达

哈贝马斯的公共领域理论深刻地解析了自由与平等之间的关系,并在此基础上构建了公共互动的模型。他主张,当公民在公共领域内互动时,应该摒弃个人偏见,通过理性讨论来达成共识。尽管观点的多样性可能导致冲突,但这些冲突本身并非消极,因为它们能刺激更深层次的思考与反思,关键在于这些讨论和冲突都应当基于共同的理性原则。

在网络公共领域中,这种互动的模式呈现出更为复杂的特点。虽然物理上的距离被电子屏幕所隔断,使得人与人之间的交往变得更为抽象,但这并不意味着网络空间内的沟通与交往就缺乏真实感或责任感。事实上,由于网络上的“想象共同体”概念,即使与他人的交往只是基于文本、声音或图像,人们仍然感受到与他人紧密相连的社会纽带。这种纽带形成了一种无形的社会监视,即使不是真实存在的,但其作用却深刻地影响着网络用户的言行。进一步地,这种无形的监视,成为网络公共领域内的一种自我规训机制。它让人们更为谨慎,确保自己的言行不仅是基于个人情感的冲动,而是有所依托的理性诉求。从这个角度看,网络空间虽然充满了变数和不确定性,但其基本逻辑仍然与哈贝马斯描述的公共领域理念相吻合。

小红书虽然和传统的公共领域存在差异,但其内部规训方式同样具备了某种形式的“理性”要求。首先,小红书的投票机制,正是这种公共领域理性互动的体现。通过用户之间的相互评价和反馈,那些有深度、有条理且真诚的内容更容易得到大众的青睐和推荐。这不仅鼓励了用户发表更加有质量的内容,还为其他用户提供了一个辨识高质量信息的参考标准。另外,小红书的发文机制也为这种理性互动提供了一个结构性的支撑。限制在 2000 字的发文规定,确保了讨论的针对性和深度。这避免了空洞、无效的“信息噪音”,并激励用户进行更加精练和有目标的讨论。简而言之,这种制度规定帮助社区抵御了网络空间常见的“碎片化”信息流动,鼓励了更加完整、系统的知识分享。

此外,小红书以“真诚”为核心,为网络社交空间树立了一种独特的价值观。与其他平台相比,其用户在分享自己的体验时更为真实和坦率,无须因为商业利益而隐藏或修饰。这种对真实体验的追求和鼓励是小红书成功运营的基石,它透过高品质社区的建设激发了用户持续性的内容产出和分享。而小红书的生态文化进一步彰显了这一真诚的价值。在分享、回答甚至是日常的互动中,用户都持有一个真诚、公正和坦率的态度。他们无须因为某种可能的利益而歪曲或改变观点。更具代表性的是,用户间亲切的称谓如“小红薯”或“姐妹”,以及在提问时自觉加入的“礼貌询问”或“真诚提问”标签,都强烈体现了对他人的尊重和这一平台真诚文化的彰显。

正因为这样的文化基石,小红书上的网络氛围得以保持其理性和积极性。即便如其他社交平台那样,小红书也难免有网络暴力或负面情绪的出现,但与其他平台相比,小红书中理性和真诚的交流占主导。这种氛围不仅减少了基于性别或其他偏见的网络暴力,更为用户提供了一个鼓励开放、真诚和理性交流的空间。如此,小红书不仅为网络公共领域提供了有益的实践经验,也为构建更加和谐、真诚的网络空间提供了模范。

3.4 多元观点的交融与碰撞

哈贝马斯的公共领域理论坚定地认为“理性对话”与“达成共识”至关重要。这一理念认为,人类有能力通过坦诚、开放的沟通来理解歧异,最终达到一种普遍的理解。在如今的许多社交平台上,这种理想很难实现,但小红书所呈现的理性氛围正好近似于哈贝马斯描述的公共领域特质,即在大家共同的努力下,通过理性和真诚的交流,创造出一个相对和谐的交流空间。

然而在现实的社会结构中,不同的文化背景、社会阶层、经济地位和教育水平都使得人们在许多议题上存在根本的差异,这种多样性使得单一的共识变得难以捉摸。这就引出了一个问题:公共领域的真正价值是什么?是否真的只是达成共识?答案当然是复杂的。在小红书这样的平台上,理性对话和真诚的交流无疑是一大特点,但这并不代表它不能容纳多元的观点。事实上,多元性正是公共领域的一大特色,它体现了一个社会的复杂性和多样性。公共领域的价值不仅在于达到共识,更在于这个过程中的交流与对话。即便在一系列的交流中,双方仍未能达成共识,这样的交流仍然是有价值的。

因此,在公共领域理论中,应该重视的是各种声音得以平等、自由地被表达与听见的环境。从这个视角出发,小红书的“沙龙式”讨论模式成了一个生动的例证。这一模式并不简单地凸显一个技术性的互动设计,而是彰显了一个理念:容许、尊重与鼓励各种观点的存在与交流。在小红书上,用户所分享的内容经常涉及生活的方方面面,从购物体验到社会观察,都是他们对日常的认知与反思。这种内容并不是由平台预设或主导,而是源自于用户的真实体验与思考,从而保证了内容的多元性和真实性。并且小红书的真正价值并不仅仅在于提供一个“说话”的场所。更深入地说,它的存在挑战了主流社交平台上普遍存在的“追求共识”的趋势。在许多社交平台上,流行观点往往被迅速放大,而与众不同的声音可能会受到冷落或者排斥。但小红书,却赋予了每一个用户在开放环境中发表自己观点的自由。这不仅促进了多样性和创新,还为真正意义上的公共对话提供了可能性。

其中,关于性别议题的讨论,可以视为小红书独特性的典型案例。在许多社交平台中,性别议题的讨论往往容易陷入刻板的解读或常规的叙述,特别是在那些由男性用户主导的平台上。但小红书,作为一个以女性为主的用户社群,为这类讨论创造了一个开放和自由的空间。同时,其沙龙式的讨论模式,使得每位用户都可以从其独特的视角和经验出发,分享对于性别议题的深入思考和见解。这种模式鼓励真实、多元的声音在平等的环境中得以表达,而无须担心自己的观点是否与主流意见相合。因此在小红书上,每个对性别议题的讨论都能够反映真实且多元的生活经验与思考,而不仅仅是基于某种固定的观念或主流观点。

总结来说,小红书的成功之处,除了其用户群体的特点,更在于其对于公共对话的尊重和鼓励。在这样的平台上,不同的声音得到了真正的重视,而交流与讨论成了核心。这使得小红书成为一个典型的公共领域的缩影,反映出在数字时代下,公共领域理论的持续意义与适用性。

4.1 内容质量无序与社群定位的冲突

传统的公共领域向来被视为专注于政治或严肃议题的舞台,但随着数字时代的到来,生活化内容也开始在此找到它的一席之地。特别是在如小红书这样的平台,公共领域不再仅仅是重大议题的讨论场所,它也成为日常生活、消费习惯与个人经验分享的空间。这种生活化转变,尽管扩大了公共领域的内容范围,也使得原本清晰的界限变得模糊。

同时也正因为小红书在内容策略上着重于生活化,这无疑带来了一系列的内容质量挑战。用户生成内容的多样性固然能够丰富平台的内容,但这也意味着内容的质量会受到影响。有的内容可能流于表面,缺乏深度和价值,而有些则可能误导公众,传播不健康或误导性的信息。此外,内容的真实性和原创性也成为一个挑战。像小红书这样的内容聚合平台,往往需要面对抄袭、搬运、洗稿和伪原创等问题,这些问题不仅影响平台的公信力,还可能导致内容同质化,进一步削弱公共领域的讨论深度与价值。

另外,小红书作为一个主打分享生活化内容的社群,其在公共领域的潜在价值似乎并未得到广泛的认知。而平台的用户,身为信息的自由创作者,对内容生产的主题与质量也带有相应的不确定性。这种不确定性体现在他们可能分享的内容既包括日常的美妆技巧,也可能触及社会时事与公共议题。并且在实际观察中,小红书上的内容大多还是停留在生活细节层面。与此同时,公共议题的讨论在这个平台上似乎并没有形成主导话题,这有可能是由于平台本身的定位与推广策略,也可能与用户的使用习惯和参与动机有关。这种现象不禁让人思考:一个平台是否能够在强调生活化的同时,发挥其在公共领域的作用?而小红书因其过于生活化的内容定位,似乎被外界贴上了“怪圈”的标签,某种程度上限制了其在公共领域中的深入发展与影响力。

4.2 热点事件的建构与讨论:娱乐化困境

小红书,作为一个开放的社交平台,经常表现出对于突发公共事件的灵敏度,能够迅速将这些事件纳入日常的社交讨论。这种快速的反应和参与,实际上反映了网络时代社交媒体的特性,即对时事的高度敏感性与话题化传播能力。但是任何社交媒体上的讨论都不可能完全脱离其结构性的制约,小红书也不例外。

首先,平台规则本身很可能对公共事件的讨论施加了一定的框架限制。这些规则可能涉及内容的筛选、推荐算法的设置、或是对某些敏感话题的规避,从而影响用户看到的内容和参与的方式。其次,用户个人因素对讨论的质量和方向也起到了重要的作用。文化背景、教育水平、甚至是个人情感和非理性因素,都可能在某种程度上塑造或偏移他们对公共事件的认知和解读。当这些个体化的解读汇集起来,就有可能导致公共事件讨论的多元化,或者在某些情境下,讨论可能会偏离客观事实,走向误区。

此外,小红书用户对于非公共性事件的关注和讨论程度往往超过公共性事件。对于公共性事件,其中所涉及的议题经常被轻描淡写,从有深度的社会分析转变为简短、幽默甚至带有讽刺意味的网络段子。这种简化不仅减少了公众对事件的真正理解,也为情绪化的表达提供了空间,有时甚至演化为简单的言语攻击。这远非公共议论应有之态度,而更像是一种社会娱乐化的产物。这一转变并非无因,其背后反映了小红书中的公共讨论趋向于迎合流行热点和消费化趋势。与其深入分析事件背后的社会结构和文化背景,不如迅速产生内容以迎合大众喜好,从而吸引眼球和流量。这种现象揭示了一个深层次的问题:在现代社交媒体环境中,如何平衡娱乐化与深入的社会批判成为一个值得研究和探讨的议题。

4.3 商业化和平台监管的挑战

在当代数字社交时代,商业化和平台监管成为许多社交电商平台面临的双重挑战。小红书由于在商业化进程中所取得的成功,其中的许多内容现已与商品推荐、购买链接及其他商业行为紧密结合。然而,这种紧密结合并不是纯粹的双赢局面。商业化的推进,尽管带来了经济盈利,但同时也削弱了小红书作为公共领域的属性。当平台内容过度偏向于消费推广,而远离了广泛的公共议题讨论,其公共空间的属性难免会受到冲击。这种偏见不仅局限于内容的变化,更可能影响到用户的行为和心态。原本期待在平台上获得多样化信息和观点的用户,可能逐渐转向其他平台,寻找更加纯粹的公共讨论空间。

并且商业化进程中的盈利驱动,也催生出了一系列平台监管的难题。虚假广告、刷单、伪造评论等不诚实行为,都可能侵蚀平台的公信力。这不仅可能导致用户对平台失去信任,更可能使小红书失去作为一个公共领域的有效性。因此,平衡商业盈利与公共属性、确保平台诚信与用户信赖,成为小红书面临的紧迫问题。在这种背景下,如何调和公共讨论与商业化的冲突,以及如何实施有效监管以维护平台的公信力和社会责任,都是小红书和类似平台未来发展的关键议题。

在深入分析小红书作为公共领域的多重面向时,本研究揭示了其对女性公共生活的丰富贡献。小红书平台不仅开拓了女性在生活方式、个人经验分享、社会议题等领域的发声空间,更成为她们表达多元身份的新阵地。尽管如此,小红书上的性别议题讨论亦不免受到现实社会文化结构的影响,其中包括那些深植于社会认知中的、男性主导的传统观念。这些观念在一定程度上依然框定和限制了女性在公共领域的自我展示和话语权。一方面,女性常常被忽视或边缘化,尤其在重要的政策、决策和社会议题中,她们的声音和意见鲜少成为报道的焦点。这种忽视削弱了女性在公共领域中的存在和影响力。另一方面,当女性成为报道的对象时,她们往往被异化、商业化,甚至作为某种形式的刻板符号出现。这种矛盾的环境使女性既被忽视又被利用,形成了一种二元对立的局面。这样的媒体态度与实践反映了一个更深层次的问题,即权力与话语在公共领域中的分配和再平衡。要真正突破这种困境,关键不仅在于重新定义媒体中的女性形象,更重要的是调整和平衡性别之间的权力关系,赋予女性真正的话语权,使她们能够自由、平等地在公共领域中发声和参与。[3]

小红书的崛起和其对数字公共领域的塑造,为营销领域带来了一系列新的思考和实践方向。该平台通过加强女性消费者之间的互动,以及强化社区的聚合效应,虽然还未完全达到哈贝马斯所定义的理想公共领域状态,但其为性别角色的重新塑造和品牌交流开辟了新途径。在这个由用户共同构建的多元化交流空间中,品牌与消费者的沟通超越了传统营销的边界,转向更为深入和有意义的对话。因此,深入洞察此类公共领域的特性,对于制定创新且有效的营销策略至关重要。品牌需透过这一独特的交流场域,探寻与女性消费者建立持久联系的新途径,同时强化其在现代消费文化中的地位。在此过程中,品牌不仅要积极响应用户需求,更要主动融入小红书这一生态系统,与用户共同创造价值,实现营销活动与用户日常生活的无缝对接。

首先,营销策略应致力于理解并融入小红书这样的公共领域特性。在尊重女性消费者身份多样性的基础上,创造出更具包容性和互动性的营销内容,将成为品牌与消费者沟通的关键。这要求品牌不仅要理解女性消费者的多元身份,更要在此基础上创造出能够引起共鸣的营销内容。以 OLAY 邀请张曼玉拍摄的短视频为例,它透过一封信的形式与消费者进行对话,表达了“自然地老去”的品牌态度,成功实现了与消费者的情感共鸣。这样的营销案例彰显了尊重和理解消费者身份多样性的重要性,品牌不再单一强调产品功能,而是通过故事化的内容与消费者建立情感连接,让消费者感受到品牌的包容性和理解力。因此,营销策略的核心在于充分利用小红书作为公共领域的特性,深入挖掘和理解女性消费者的需求和偏好。营销内容的创造需突破传统的推广方式,转而采用更具互动性和叙事性的方式,以故事和情感为纽带,构建品牌与消费者之间的对话。通过这种方式,品牌不仅能与消费者建立更深层次的联系,还能在公共领域内形成有影响力的话题,扩大其在消费者心中的品牌形象。

其次,品牌营销需要细致捕捉并积极响应女性消费者在公共领域中的议题讨论和意见表达,以真实的态度和明确的立场回应社会议题。以格林佩芙宠物食品品牌为例,在成都猎犬咬伤女童事件引发的社会关注和对宠物的负面情绪中,格林佩芙采取了积极的品牌策略。在小红书上推出了系列公益海报和教育性内容,如“反对虐待动物,我为它们发声”公益海报、提供“狗狗中毒如何自救与预防”的贴士,以及与报恩寺合作的“流浪犬筹粮计划”,不仅传递了品牌的社会责任感,还展现了其对动物福利的深切关怀。这些响应不但提升了品牌形象,也激发了社区成员的情感共鸣和品牌忠诚度。此类营销举措,展现了品牌对公共议题的敏感性和应对能力。在设计营销内容时,格林佩芙紧扣消费者关心的议题,不仅聚焦于产品的卖点,更重要的是,通过品牌活动和话题讨论,搭建起与消费者情感交流的桥梁。这种策略不仅加深了消费者对品牌的记忆,也强化了品牌在公共领域的正面形象和话语权。

最后,品牌营销的视野应超越传统的产品宣传,深入到社区建设与内容共创的实践中。通过这种方式,品牌在公共领域内不仅能够建立深厚的联系,还能形成强大的影响力。以 ubras 为例,这个专注于女性内衣的品牌在小红书上的“ubras care”账号是一个很好的案例。该账号专门关注乳腺手术后女性的需求,致力于成为女性乳腺健康的有爱陪伴者。ubras 通过主动发起如“益彼 ubrascare”等日常话题以及“wedocare”粉红丝带月活动,展现了品牌对女性健康议题的关注和承诺。更为重要的是,ubras还通过一系列线下活动,如乳腺健康关怀课程,积极构建起线上线下相结合的公共关怀实践,这不仅丰富了品牌与消费者的互动,也加深了消费者对品牌价值和社会责任感的认同。这种策略体现了品牌在公共领域中的深度参与和社会意识。通过这样的实践,ubras 不仅为特定群体提供了实质性的支持,而且还塑造了品牌的社会形象,这在公共领域的建设中具有不可小觑的力量。它强调了一个品牌不仅是商品的提供者,更是社会价值的传播者和公共话题的推动者。

综合来看,女性消费及营销策略的新动向应聚焦于增强与消费者的互动和社区参与。这种策略不仅能够为品牌在公共领域内塑造积极形象,还能够深化消费者的品牌忠诚度,拓展营销边界,实现性别角色在现代消费文化中的再塑。

小红书与网络公共领域:基于身份认同理论的性别角色再塑分析

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