文章来源:小红书商业动态

如何应用小红书人群反漏斗模型输出内容策略?

小红书的人群反漏斗模型,建议产品推广先从最核心的人群开始种草,快速验证效果后,再向泛人群逐步扩散。人群反漏斗模型可以帮助品牌通过小预算测试核心人群与产品卖点以及内容策略的匹配度。如果产品对于核心人群是有价值的,则快速追投持续破圈,反之则需要思考产品、人群和内容策略。

产品种草:

乘“需”而入: 找准目标用户的痛点,对产品进行深度剖析,将用户买点和产品卖点做强关联提高种草效率。

加速破“圈”:构建人群反漏斗模型,明晰品牌拟破圈的人群方向和内容方向。

因“人”种草:在人群反漏斗模型的基础上,向不同人群匹配定制化内容,实现精细化种草

对“症”下药:匹配大促节奏,广种草、铺氛围强导购,高效触达用户

在这里,种草课代表盈恩科技将结合某男士素颜霜品牌案例进行讲解。

在小红书稳步扩张的“男颜”市场中,品牌推出新品男士素颜霜,目标是在小红书上完成[上新-打爆-转化,全链路。同时品牌明确希望优先攻克男性消费市场。但男颜赛道竞争品牌众多,品类搜索需求小,我们该如何应用人群反漏斗模型突围?

  • 第一步

瞄准男颜人群关注点,乘“需”而入

找到用户需求是成功的第一步

关键动作①:先“眺望窗外”。通过小红书灵犀洞察、蒲公英内容广场、评论区分析复盘等方式,分析用户真正关注点。我们发现伪素颜的妆容风格搜索趋势增速最快、热度最高,笔记内容从伪素颜妆教、伪素颜变帅的场景切入,可以给用户提供正向价值。

关键动作②:再“照镜子”,将“人无我有”、“人有我优”的产品核心卖点进行梳理,根据用户喜爱的语言习惯进行卖点转译,定制个性化的“语言钉”学会“讲人话讲故事”,拒绝产品说明书式进行卖点输出。

比如在这次举例的某男士素颜霜的推广中,我们洞察到关于妆容风格用户在意“伪素颜”,将产品专研的“横纵修饰技术”转译为用户熟悉的生活方式“出门小心机,自然伪素颜一瓶轻松get”。

  • 第二步

开启人群反漏斗模型,加速破“圈

若想快速激发站内用户对于品牌的关注度,就要先找到核心人群并100%充分透传、多次触达沉淀高质量的内容资产和用户口碑。针对男士素颜霜,我们要先100%打透品牌进阶护肤需求的男士。
稳住核心人群心智后,要进一步扩散圈层,挖掘更广的高潜人群、泛人群,这里举例,我们挖掘到了进阶护肤需求男士和初阶的男士护肤小白;接着再往下一步进行破圈,我们挖掘到更广的潜在人群,例如给男朋友买素颜霜的女性buyer或尝鲜使用男士产品的女性buyer,根据这些用户不同内容偏好,定制了不同场景种草渗透,拓宽本品声量的辐射范围。最终口碑发酵,成功触达大规模的潜在人群。

如何应用小红书人群反漏斗模型输出内容策略?
  • 第三步

定制化内容输出,因“人”种草

在做小红书营销推广时,如果能针对每个品牌的产品特色进行定制化内容输出,实现因“人”种草,就能够更快速占据对应人群心智,提高投放效率。借助语言钉和视觉锤,用语言钉捕获用户的心智,辅助视觉锤强化用户的认知和记忆。

如盈恩会使用自己的CMS内容管理系统,分析用户核心需求,按照每一层人群的内容偏好锁定话题场景,并且围绕对应场景锁定合作博主类型,根据每一层人群的诉求&产品的卖点,将产品牢牢种在用户心里。举例来说,根据“初阶护肤小白男士”的人群画像,我们选定年龄18-25岁,初入大学&职场,开始独立社交,对理容开始有一定的要求但没有经验,亚需科普易被种草的用户。通过进一步分析,找到他们的高频社交场景一一早八、约会、面试、通勤等。然后根据人群的诉求&产品的卖点,通过定制化的内容将产品牢牢种在用户心里。“初阶护肤小白男士”怕麻烦,追求方便。可以对应将产品快速方便这一卖点巧妙转译为“3分钟逆袭、5分钟出门”的语言钉及“用手指上妆”的视觉锤,提高产品的种草效率。

  • 第四步

运用FS精准出击,对“症”下药

在蓄水期,我们借助流量工具布局信息流,帮助内容在更多高潜人群、泛人群、潜在人群中种草。而在进入预热&转化期,侧重搜索卡位,高位承接搜索品类词的流量。除此之外,我们还可以增加好物清单导购类的共创合作笔记,低成本营造社区爆款氛围。

最终,该男士素颜霜产品的电商搜索指数提升50%,人群渗透率提升2倍,大促期间,该SPU霸榜电商平台男士BB霜热销榜、好评榜、回购榜TOP3。同时,该项目以出色的策略和成效,荣获数个广告行业大奖。

综上,通过以上四大策略,我们了解到:即使目前产品的目标人群数量并不多,同样需要重视小红书用户数据洞察和真实诉求的挖掘,找准痛点场景,并与核心买点、产品卖点、语言钉视觉锤进行层层匹配,从而产出优质种草内容和定制合理流量策略,找到新的突破点,赋能生意增!

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