2023年,教育营销依然存在三大误区。

  • 其一,用户需求变了,但企业生产内容的方式没变;
  • 其二,用户的对话方式变了,但品牌沟通链路没变;
  • 其三,消费决策前置化,搜索需求旺盛,但客户搜索布局仍不充分;

2023年,小红书成为教育营销的标配阵地。

目前,已有5000+教育行业商家入驻小红书,涌现了大量的原生案例,海马课堂、希沃、ETS、学而思、EF、凯叔讲故事等教育品牌脱颖而出,它们根据自身定位找到细分赛道蓝海,深耕出不同的价值复利。

11月23日,「探见生活」小红书教育行业年度营销峰会在京举办,新东方在线、庄重读书等嘉宾做客现场圆桌论坛,小红书直播、商销、KOS、IP玩法尽数透传,更有小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》现场发布!白皮书通过数千份数据调研及一线深度走访,总结出了一套小红书教育行业营销密码,定义为「花园式经营」,努力尝试还原真实的动作路径,并抽象出具有可复制性的因果关系。

期待能为更多教育公司营销获客品牌经营,带来耳目一新的案例和方法论。

拆解「花园式经营」,教育圈都在找的小红书营销密码

主笔/ 春风化雨

出品/ 桃李财经

01教育消费逻辑的

两个底层变化

后双减时代,整个教育行业都在转型自救,行业进入一个消费侧、供给侧、流量侧三重变革周期。

C端视角:前置决策前置化

近年来,用户心智和消费习惯已经悄然发生变化,消费决策前置化的特征显著。

通过调研发现:54%的消费者会在刷到感兴趣的产品时,先去查询信息做功课再购买;71%的消费者在购买教育产品前,会查看评价和笔记,主要关注有专业价值的种草、品牌知名度和美誉度、价格、客服销售服务态度等内容。

相比常规商业营销广告,消费者更喜欢“过来人”的经验分享,对于基于真实情感、真实体验的产品推荐需求日益强烈。

53%的成人教育用户第一选择是小红书;68%的少儿教育用户第一选择是小红书。

同时,和品牌间的强互动需求,也被激发出来了,52.3%的受访者在获得好的产品体验时,愿意主动把产品或品牌“种草给他人”,87.7%的消费者愿意和品牌互动。

B端视角:从流量获取到人本沟通,获得生意增长

营销渠道也发生了深刻变化,各大平台流量见顶,叠加教育品类获客成本居高不下,严重压缩了行业的利润和生存空间。

具体来看,传统漏斗模型营销模式的弊端进一步凸显。调研数据显示,接近九成的教育企业反映获客成本在不断提高,尤其是客资线索有效率,同去年有显著下降。

在陷入同质化竞争的烦恼中,品牌建设成为大势所趋。复购及转介绍、口碑裂变,成为教育企业增长的主要新驱动力。过去一年,66%的教育企业开始增加在品牌建设上的投入。

在选择与消费者建立沟通渠道中,不少教育企业主攻小红书,主要考量因素是真实客群聚集密度,平台的配合度,能否形成正面口碑、可持续经营有复利的增长等。02小红书得天独厚的

教育土壤

在飞速增长中,小红书沉淀的数据、用户和人群也决定了其具有得天独厚的教育土壤。 

其中,18-30岁的用户占到七成,58%居住在高线城市,77%是本科(含在读)及以上学历,这些人正是教育培训类企业的目标受众。

孩子教育方面,64%的家长投入在1w/年以上(不含公立学校教育费用);成人教育方面,核心动机是为了提高职业技能、提高竞争力或者发展副业/兼职、转行等。

社区用户分享欲旺盛,贡献了大量的教育相关的内容,教育行业内容暴涨665%,其中教育行业专业号大幅增加181%。目前,已有132万教育创作者,创作5000万+教育笔记。

基于高质量的决策人群,以及丰富多元的决策内容,小红书事实上已经成为了教育消费的第一决策入口。通过调研有教育消费需求的人群,70%的受访者反馈,大部分消费决策会通过小红书来确定。

而且,小红书已经形成独特的社区氛围和完整的种草链路:产品认知——产品种草——交易转化——口碑分享。

如今,100+头部教育品牌正在小红书高速生长,覆盖职业教育、兴趣培训、语言及留学、素质教育、早教、教辅硬件等细分领域。03

拆解“花园式经营”:

五个关键要素

经过多样本调研和深度走访,我们首次提出“花园式经营”这一全新理念,希望为行业探索出小红书的营销密码。

其中,包括土壤、对话、种子、灌溉和花园五个关键要素。

第一,理解“土壤式”赛道定位。

在小红书,一定能生长出新物种,前提是你要对这片土壤有深刻的原生理解。

平台土壤:小红书拥有2.6亿+月活、70%+90后占比、70%女性、90%的UGC内容、300亿日均笔记曝光、108%视频增长;

教育土壤:成人端:自我驱动型为主,成长意愿强烈,学习需求多元。少儿端:宝妈决策型为主,育儿理念先进,讨论分享氛围浓烈;追求高品质产品服务,对品牌溢价接受度高。 

商业土壤:多个教育细分类目都还存在胜出机会,热门类目投放品牌多也仍处于价格蓝海。

第二,创作“种子式”内容生态。

小红书呈现出“三个反常识“:一是摒弃了传统的账号矩阵思路,回归消费者需要的内容矩阵;二是劝退了自嗨式的广告内容生产,用众创的方式创造大众需要的内容;三是不再追求短平快的爆款,而是将爆款的长尾价值激发最大化。

内容需求多样:不同阶段的用户,本身需求和关注点不同,想和他们进行有效对话,一定需要定制化的内容;

内容创作多元:在小红书,老师、学员、博主都是内容创作者,笔记、评测、点评、打卡、复盘,非常多内容形态共存;

内容价值放大:内容不仅是最关键的媒介,也是一切流量高效转化的通行证。

第三,重构“对话式”用户关系。

传统漏斗模型,因为冗长的分工,基本和用户只产生一次交易,这造成了极大的流量和品牌资产浪费。

在小红书,品牌和用户之间,更贴近现实中的朋友关系,可以真诚对话,双向提供情绪价值。

在和用户的对话中,真实的消费需求被发现,互动数据以社交形态得以留存,直接带来高价值、高效率的销转。

通过私信答疑、咨询、询价、反馈、转化、客服,通过评论区养成良性互动生态,都是小红书的重要特色。

第四,用好“灌溉式”工具价值。

因为有了高质量内容,以及人格化的互动,无论原生流量还是投放流量,都能带来高效率的直接转化。

平台的每一次流量注入,以及众多教育IP的势能协同,都在创造更长周期的品牌花园灌溉价值。

过去一年,小红书的营销基础设施得到极大完善,品牌认知类、效果获客类两大营销路径都已经打通。

在小红书投流,本质是一种答案营销,在搜索、信息流等关键场域,写好消费者关注的问题和需要的答案,再通过精准投放,让C的决策效率和B的商业效率都得到极大提升。

第五,经营“花园式”品牌阵地。

因为小红书这样的平台存在,经营一个可持续的品牌阵地成为可能,阵地的意义在于沉淀出长期复利。

流量侧,无论是目标客群的慕名而来,还是潜在客群的随机涌入,都形成了自然流量和自然口碑; 

转化侧,优质的内容、专业的师资、良好的交付、稳健的营销,让高效转化成为自然而然的结果;

品牌侧,企业需要一个平台,全面展现其短期可见的产品交付能力,和长期使命愿景价值观,沉淀为一个品牌阵地。

链路决定下限,内容决定上限,品牌决定未来能走多远。

总结:简单粗暴投流拿结果的时代结束了,想在一个平台收获果实,需要先从它的土壤开始了解,再播种、施肥、培育、收获,好处就是种子在来年会自己随风扩散。04

桃李财经的思考:

一定会涌现出新的巨头

随着C端消费习惯和B端营销逻辑变迁,广撒网式的投流光环褪去,在传统互联网平台不再创造增长神话后,小红书成为教育公司掘金的“必争之地”。

那些重仓小红书的先行者们相信——“继10年前搜索、5年前的私域、3年前的直播之后,这是当前红海中一片难得的蓝海,非常有机会创造自己的第二曲线,一定会涌现出新的巨头。”

尤为难能可贵的是,它不再是粗暴的“烧钱”游戏。

它将内容价值拉到一个新高度,它提供了一个和用户建立亲密关系的阵地,它重新定义了口碑导向的复合ROI,而且为不同类型、规模以及发展阶段各异的企业,提供了更多的可能性。

种一片花园最好的时机是一年前,其次是此刻现在马上,躬身入局,扎到泥土里。

因风吹火,用力不多。

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