文章来源: 乱翻书

小红书站内UGC内容和商业化内容占比是9:1

产品x种草x人,小红书商业化的15度夹角

年末见实科技发起年度大调研,差不多800多有效问卷回收,其中一个问题是“2023年,贵司增加了哪些平台的投入。”

在调研中,微信生态仍是排名第一位,占比超过 32%;

抖音紧随其后,占比超过 25%;

其次是小红书,占比超 21%;

其余平台占比分别为:美团(5.06%)、快手(4.04%)、支付宝(3.36%)、百度(2.5%)、微博(2.16%);

见实创始人徐志斌说,“去年我们大调研,小红书就是排第三,微信抖音小红书,只不过没这么靠近抖音,还有一定距离。这次,则几乎贴着肉了。一个量级了。”

过去这一年,我们看到市场遇冷、增长放缓,但现在的新老企业们,很多人把目光投向小红书,品牌纷纷加大对小红书的投入。

品牌纷纷加大投入小红书,看到了什么机会?

前些日子,我和BeBeBus联合创始人及CEO沈凌、科特勒咨询集团中国及新加坡区CEO曹虎、卓尔数科的创始人兼CEO陈程Cici一起,再聊小红书。主要关于小红书的营销产品、流量机制,什么是好的内容,如何撬动小红书的搜索,以及品牌在操盘里遇到的各种问题。

直播后两天,2024小红书WILL商业大会,小红书CMO之恒提出了「万物皆可种草」的概念,同时分享一组数据:在2023,20W+个SPU在小红书穿越周期、逆势增长;高效种草的头部100产品GMV增速远超行业大盘。
从商业化的角度,几位市场营销从业者再聊小红书。


市场营销的「种草」转向

2023年,从整体的市场营销大趋势上看,随着消费品类走向深且垂、消费者走向专且精,品牌企业的关注视角也需要随之拉长——

过去可以重点在销售端做投入、追求销售增长和市场份额最大化,今天则需要关注贯穿产品和品牌全生命周期的全要素高质量;

过去可以关注5A消费者行为的具体环节、逐个击破,今天可能要将视角拉得更长,从用户角度出发,关注顾客的终身价值经营;

过去讲品效合一,一场营销最好能够实现品牌价值和效果达成上的双赢;今天则更需要品效协同,让品牌推广就做好品牌层面的传达、效果广告去达成销售购买的转化,两方面内容在「种草」场中实现协同,为企业带来更准且深的市场营销效果。

如果说以前讲「市场营销」,是指企业中以产品为中心建构起来的链路中的最后一环,和之前的所有环节呈一个递进关系;那么到现在,在大家都在说企业高质量「经营」的当下,「市场营销」已经变成了一个新的企业驱动器,从最接近用户的位置倒推回企业经营的全部环节,让企业经营随市场调控,给品牌找到更具体的渗透空间。

连接品牌和效果的「种草」,成为市场营销的利器。越来越多的企业,在品牌和效果之外,单独设置「种草」预算,以应对今天大环境中那些新的企业经营痛点。

对于当下的企业经营痛点,品牌方和咨询机构的两方视角带来了两种代表性的感知角度。

BeBeBus的沈凌沈总提出了一个「质价比」的概念。随着企业供应链能力被释放、购物便捷性的提升,产品使用价值上的分野变小,情绪价值、社交价值等被用户列入考虑范围内。用户越来越在意「质价比」,品牌从「性价比」的竞争转到「质价比」的竞争,其突围点还是在于加强其丰富多元的产品价值,给用户提供品质感的消费体验,而非单纯的价格竞争。反过来说,如果企业没有看到用户对于好产品的需求,只一味地去卷价格,也让企业本身只能落入到价格一端的竞争,而失去一个核心的竞争力,难以在长期的商业竞争中突围。

在产品一端,消费者对好产品的需求是始终存在的;在品牌一端,品牌撬动消费者的认知链路,也需要更多维度的补充。科特勒的曹虎博士,在服务品牌的过程中发现,今天一个普遍的经营痛点在于:“高品牌知名度,不再等于高品牌价值。”很多品牌的知名度、美誉度很高,但无法为其带来直接的消费转化。从「品牌」到「消费」,中间还需要更深的品牌融入度、更准确的品牌心智建设。这是属于「种草」的应许之地。

「种草」是品牌和效果之外的第三种营销范式,也是二者的连接器。市场营销转向「种草」,其实也就是转向了一种品效协同的经营思路。因为「种草」容纳下更多的沟通角度、更多的产品价值,可以满足更多样的用户需求、融入更多元的品牌心智。今天的一件畅销爆品或许可以为企业带来一时间的流量销量,但要想实现更长期的品牌良性发展,就需要从畅销走向长销,在更长的产品/企业生命周期中,更稳定地为用户提供品牌/产品价值——「种草」打通的就是从畅销到长销的这一堵墙。

至于如何做「种草」?在哪里「种草」?对于品牌来说,最重要的无外乎两点:“

第一,看清用户在哪里。”平台里有品牌的关键用户,品牌「种草」才能有价值产生;“

第二,看平台用户对于内容多样性的接受程度。”有乐于接受多样性品牌内容的用户,才能进一步挖掘出有价值的用户声音,反哺到产品设计。

所以BeBeBus选择在小红书做种草,它看中的就是“人”在哪里、“人”关心什么。小红书里的“人”更像“人”,水军和无脑刷屏的内容一般是不会存在的,大家都在讲自己的真实体验。而且“人”的戾气也没有那么重,在美好且真实的氛围里,人很难吵起来。品牌也开始讲“人话”,用小红书的语言来讲自己的差异化价值、放大品牌的美好之处,或是从中吸取改进产品的有效经验。“人”的价值,在这里被放大了。


小红书商业化的15°夹角

产品x种草x人,小红书商业化的15度夹角

在小红书做内容,有一个 「15°夹角」理论——即,内容和观点来自生活,但稍微领先一点生活。这是原生于小红书社区的内容气质,也成为品牌理解小红书、运营小红书、实现小红书价值最大化的最佳切入口。

落到品牌经营的具体环节中,基于「15°夹角」的内容,在小红书做商业化对品牌的产品机制、内容机制、转化机制、长尾效果机制都有影响和改变。

针对新品研发。过去的产品研发、迭代,是基于品牌对宏观市场的觉察、对用户意见的定向调研,由此形成一些略领先市场现状的“假设”需求,再通过企业内部的实验、测试,将一款产品落地完成。而现在,可能的趋势和大热的需求,从小红书这些略领先一点生活的15c°夹角的内容中浮现出来。企业在小红书搜集这些需求信号,直接找到用户对话。通过与其核心用户、关键用户的共创、共测,实现产品的创新和升级;除此之外,用户还可以与品牌共创产品定义、共创使用场景,为成熟产品找到第二增长曲线

针对品牌内容布局。用户追求有用、有关、有趣的内容,期待在真实的用户场景中,看见美好的生活方式,更期待在多场景、多维度的内容中,更深入地理解产品品牌、理解美好生活。品牌产品到美好生活,通过15°夹角的内容连接到一起,这种“来自生活但略领先生活一点”的内容风格,成为品牌布局传播矩阵的参考依据。品牌向的种草内容提供情绪价值,种草品牌观念、调性;效果向的种草内容提供解决方案,种草产品及产品带来的美好生活;博主达人、用户自发分享内容提供三方视角,从个人体验出发、在更垂直的圈层中实现Human to Human的内容传播。

针对即时转化。尽管此前因为外链不开放,在小红书做营销的品牌往往很难获得确定性的效果判断,在小红书经营的商业链路难以实现闭环。但随着小红书渐渐长到日活过亿的体量,小红书的商业价值已经逐渐被大众所理解。一语概之,“不管在哪个平台完成购买,决策的时候一定是在小红书。”这是购买链路的15°夹角,在下单成交前,决策早已先一步完成。这要求品牌将产品触点前置到决策发生时,及在小红书看到内容的那些时刻中。通过监测互动率、站外搜索率等维度,品牌可以建立起社区种草效果与站外交易转化的数据关系;而通过对比站内种草人群浓度、浅度/深度种草人群的比例,对比来自品牌的一方数据和来自平台的三方数据,验证小红书内容的种草价值,品牌能够实现将多平台的转化链路打通,提升全域ROI。

万物皆可种草

随着小红书商业化走向成熟,品牌在平台内的种草动作,有机会释放出更大的长尾效果。这主要体现在,伴随用户搜索行为的转变,品牌种草内容有了第二增长曲线。理解小红书搜索的价值,帮助品牌内容在更长的生命周期内为品牌带来持续的效果产出。

让搜索促成转化。用户通过搜索寻找最好的产品、最佳的解决方案,其高频搜索词应当是当下的痛点、需求,品牌据此倒推产品/内容的投放,将产品与需求连接,帮助用户找到他想要的东西。

从搜索中找到产品的更多可能性。小红书用户习惯搜索与生活方式、生活场景的相关内容,一段时间内的搜索数据足以反应当下的流行趋势、潜在机会,品牌把握住这样的机会,就是把握住从场景突围的产品机会。

产品x种草x人,小红书商业化的15度夹角

根据小红书近日公布的一组数据,搜索月活用户占比70%,主动搜索的用户占比达88%,42%的新用户登陆小红书的第一天就会使用搜索功能。

小红书推出的商业产品「搜索直达」,可以帮助商家在搜索场域中,对于用户需求实现直接转化,在搜索结果页面中,用户可以跳转站内店铺购买,也可以通过私信留资,或者通过店铺直推形成购买。未来,搜索直达还将具备应用直投、应用调起等能力,进一步让用户需求和客户产品/服务形成高效连接。

今天我们看到,在标准化产品的基础上,小红书进一步扩大了产品的定义范围,让非标品也可以种草——一类服务、一个趋势、一种生活方式;在种草产品的基础上,小红书成为品牌全要素经营的平台,同持续的爆品迭代、品牌推广/效果广告/种草营销的立体组合,让品牌、品类也可以被种草。

2021年我写小红书的非理性执着,说小红书本质上还是一个内容社区:“社区本质上是关于人,而不是数学。”社区生态和商业化的平衡是一件难事,但时至今日,小红书依然坚持把站内90%的流量分配给UGC内容,商业化内容只占到10%。这是社区的坚守,也是品牌的机会。

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