文章来源: 品牌议题

一、搜索生意的价值重构

2023年,沉寂多年的搜索市场热闹起来。

ChatGPT为代表的头部产品,显露出惊艳的产品效果、强大的算法能力,AI搜索也开始分食搜索市场的份额。百度持续加码,搜索产品围绕AI进行了多次升级,以期找到搜索市场的更多主动权。

除了AI技术对搜索格局的冲击,国内各大平台也在提升搜索入口的权重。但无论是PC时代的流量入口,订阅制、信息流的分庭抗礼,还是4G、5G时代的短视频、直播和AIGC的媒介技术涌现,信息交互会变,内容场景会变,但用户“搜索”的需求不会变,品牌需要找到新场景下“搜索营销”的逻辑。

正如在“万物皆可种草”2024小红书WILL商业大会上,小红书公布了“小红书搜索推广”全新升级为「搜索直达」产品解决方案,让“种草+搜索”的场景增量价值,被各大品牌主们关注。而在最近,小红书商业化团队乘势发布《2024小红书搜索推广白皮书》(以下简称白皮书),从“人本营销时代”“全方位影响消费者”和“连接生意全场景 赋能营销全链路”等角度,梳理出抢占“搜索直达”大蓝海的确定性路径。

如果说,今年“存量竞争”依旧是主基调,那在这份白皮书中,无疑藏着2024品牌生意增长的新通道,下面我也将围绕价值、链路和大蓝海三个篇章,将核心信息掰开揉碎了,以飨读者。

二、搜索直达,离消费决策更近

“搜索”的价值是什么?

这里讲一个故事。去年,ChatGPT热度爆棚时,最开心的是微软,因为谷歌搜索引擎——bing,终于可以插上GPT的翅膀,抢占更多市场份额;最担忧的是谷歌,虽然谷歌有许多创新性业务,但真正的“利润奶牛”是“搜索广告”,因此两位隐退的创始人,从半退休状态“清醒”过来,召开高层会议,并随后把之前“进展缓慢”的bard(对标gpt的AIGC产品),加速公测并发布。

由此可见,对于“搜索”而言,它始终代表着“主观内容意志”和“信息提纯”的搜索。在去中心化的媒介环境中,“搜索”既是最准确、最优质的流量,也是一种“稀缺资源”。尤其是对于品牌或核心单品检索词来说,每个搜索的流量都是奔着品牌来的,这是品牌必须把握住的,你的品牌和产品要有独特的卖点、价值观,能够形成记忆点,在后续转化上要做好承接。

传统的搜索语境中,搜索行为是点到点的,人们上网搜索都有很强的目的性,即“找到答案”,搜索也只是作为一个工具在某个寻找答案的节点才会被需要。在当下,随着“应用内搜索”成为常态,不同平台生态下的搜索行为也开始分化。

而不同于其他平台的启发式搜索、信息搜索和消费搜索,小红书搜索是用户“消费前的最后一轮心智决策”。

如何理解这个定义?

我认为要回归“人感”内容、贴近决策、用户特征三个维度。

首先在“人感”内容上,据白皮书内容显示,小红书社区月活用户达2.6亿,拥有超8,000万主动分享的用户,90%的内容来自于UGC。这意味着,小红书营销生态内容能形成“内容内循环”,种草内容带动拔草,拔草用户又进一步分享种草内容。

这些内容都是基于真实的、自发的经验分享,站在真实性、相关性、互动性、共情性和时效性等“用户视角”之上,更具备“人感”的特质。

当“覆盖生活消费场景”和“用户视角”相结合,“遇事不决搜索小红书”成为场景刚需。截至目前,小红书70%月活用户存在搜索行为,88%的搜索行为为用户主动发起,9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响,更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。

小红书的大蓝海:搜索直达藏着哪些品牌利好?

而在用户搜索行为上,据报告数据显示,用户通过逐渐收缩查询范畴,可以获得精确的查询结果,在这个过程中用户的每一次搜索都更加接近消费决策,最终可以在小红书达成更高效率的转化。这也是基于小红书UGC内容生态繁荣丰富,各细分垂类有足够的内容深度,进而覆盖用户全生活消费场景。

最后,在小红书搜索用户特征层面,搜索用户更加年轻、男性用户占比增速较快、来自一二线城市具有更强消费意愿、消费潜力的高线用户占比达60%。除了高效的短链路转化能力外,这部分人群有着“先锋型消费者”典型特征,更能带动新消费趋势的形成。

小红书的大蓝海:搜索直达藏着哪些品牌利好?

离“钱”越近,机会越大。当“内容泛化”“需求细化”和“高效转化”三要素相互结合,也意味着小红书搜索蕴藏着细分类目的增长机会,已然成为“品牌营销必选项”。

但很多时候,know why不重要,know how更重要,就像你能看到蓝海,跟你把握住机遇是两回事儿,后者既需要意识,更需要“善假于物”的工具和方法论。而小红书搜索直达正是品牌抢占小红书大蓝海的方式。

白皮书也阐述了搜索直达涵盖三大价值点:心智价值、种草价值和转化价值

在长期的竞争格局中,心智决定了市场,品牌的心智地位决定市场地位,心智份额正相关于市场份额。但品牌心智又是一件“中心化”的事情,需要足够的信息密度搜索正是小红书中唯一的聚合场,能聚合起品牌产品服务相关内容,进而持续影响用户心智。

小红书的大蓝海:搜索直达藏着哪些品牌利好?

而在“种草价值”上,小红书信息流内容种草价值无需多言,而在平台发力“搜索”的前期,品牌做好信息流内容种草的同时,再做好这一块能获得又一波增量。小红书搜索直达也通过“搜索+信息流”发挥双场域效力,实现品牌种草质量、效果能呈倍数增加。

小红书的大蓝海:搜索直达藏着哪些品牌利好?

最后在“转化价值”上,据报告显示,小红书用户“先泛搜再精搜”的搜索习惯,会让需求变得越来越明确。品牌可以在泛搜阶段,就开始布局类目词,主动呈现品牌产品服务,更原生地引导用户检索品牌相关词汇,最终实现后链路的转化、分享。小红书搜索直达也根据不同行业、不同该规模的品牌转化目标,实时优化模型,提升每个环节的转化效率,让生意增长更确定。

或许看到这儿,你会感慨一句“知易行难”,搜索直达的核心价值,的确切中了品牌对增长焦虑。但就像在项目管理中,好的工具和方法论,需要加载在具体的环节和活动上,并且匹配对应的资源,这一切才有意义。

下面,我将从“连接六大场景”——细分行业经营目标、“贯穿营销推广全链路”——具体的推广流程两个维度,回归到品牌一线经营视角,把搜索直达的“现场感”呈现给你。

三、搜索直达一环,连接起生意全局

“现场感”这个词,来自于“丰田生产方式创始人”大野耐一,他认为一切问题都来自现场,一切答案也都是从现场出发。同样,搜索直达也深入到细分品类、推广全链路的“现场”中,做好小红书营销生态的“横向价值”和“纵深价值”。

“横向价值”代表的是全行业/品类普遍的、规模化增长机会。小红书搜索直达作为“中心枢纽”,连接起六大营销场景——客资收集、内容种草、站外店铺交易、电商闭环、平台UG增长(能力建设中)、应用下载(能力建设中)。

小红书的大蓝海:搜索直达藏着哪些品牌利好?

无论你是实体快消品、长决策周期(车、房和教培等注重线上留资、线下成交)品类,还是做用户增长的平台、网服产品(APP下载),都可以通过搜索直达放大种草覆盖面、效果,并通过开放、多元的短链路转化,高效拿到确定性增长结果。

除了对营销场景的全覆盖,我认为“开放”也是一个很大的价值共识。纵观各大“入口级”平台,虽然偶有政策变化,但主线还是做闭环——“把交易留在平台”。从我个人视角来看,闭环利好于“货币化率”,这是对平台利益最大化的一种方式。而搜索直达除了有“闭环链路”,同样也有“开环链路”,品牌可以根据自身需要去做后链路转化,以及私域沉淀的动作,这也是兼顾品牌利益的方式。

而在“纵深价值”层面,搜索直达也贯穿营销推广全流程——“科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量”,在每个环节起着“增益”的作用,给每个环节的效能加上“杠杆”,实现推广效果的乘积效应。

对比来看,传统推广容易陷入到“玄学化”中,存在几个“灵魂拷问”:能否起量?哪条计划能起量?如何兼顾推广成本与拿量能力?

过往的解决路径是什么?就是不断对接不同平台,上各种计划,看哪条能起量,运气好就撞上了……(允许做个悲伤的表情),与之对应的是——KPI压力大,人工盯盘,手动调价,效率低。很多企业做到一定规模,就得堆人力。

而搜索直达做的正是的“反漏斗”“提效”和“放大优势认知”的确定性增长路径。

例如过往投放看的是“漏斗”,尽可能做大流量开口,然后层层引导转化,完成流量收口。看上去很容易实现,但流量开口是否精准,直接决定了每个环节的损耗,哪怕品牌内部有非常成熟的后链路转化技巧、转化策略,也无法做大规模。

在科学洞察环节,搜索直达可以基于品牌自有核心人群,再不断沿着品牌相关词、类目词乃至机会词,去“反漏斗”地触达潜在人群,逐层破圈。这意味着,品牌能够找到高潜力、低竞争度的搜索词,并第一时间进行内容种草、后链路转化的布局。

对于搜索营销而言,“搜索词”就是第一性原理,而且它就像化石能源一样不可再生,越早布局的品牌,越能拥有更长的“独占期”,持续触达更广泛的目标受众群体。

而在“提效”上,搜索直达智能创意优选工具能力,能够结合关键词快速创作内容。同时,基于小红书数据平台“灵犀”进行投前流量诊断、分析蓝海流量、寻找最优投放机会,以及效果精准度量、人群资产度量维度的实时反馈,搜索直达可以匹配六大营销场景具体种草增收目标,持续调优投放模型,持续提升转化效率。

最后在“放大优势认知”维度,搜索直达在投放环节,除了基础打法之外,还推出进阶打法,通过“行业特点细化词包购买策略-行业词包、蓝词词包、自定义词包等”扩大覆盖范围,并借由“发现场&搜索场”双场域效应,快速提升品牌的生意规模。

对于拥有丰富SKU的大品牌,或者想要在品牌大事件、大促节点等实现生意爆发的品牌而言,通过搜索直达“进阶打法”可以抢先实现声量和生意的快速提升,将品牌和产品服务优势认知,覆盖并种草更多目标人群。

四、搜索直达,小红书的大蓝海

在互联网传播环境下,仅靠砸钱买流量越来越难以转化为消费者的购买行为。在旧方法行不通的同时,我们看到了“内容”的穿透力。这是“内容营销之父”、美国内容营销协会创始人乔·普利兹对互联网思维方式的洞察。

但这句洞察,缺失了下半句,即有穿透力的“(种草)内容”,如何链接好“经营目标”。在后链路转化场景中,各大内容、社交平台都一致瞄准了“搜索”,但各自的核心优势并不相同。

回归到小红书营销生态语境中,搜索直达基于小红书稳定的工具属性(答案之书),兼容不同品牌(连接六大场景涵盖全行业)生长所需,也借助强大的用户触达、转化和持续运营能力,贯穿营销推广全流程,率先做出了“种草内容”后链路转化提效的答案。

而红利往往出现在平台迭代间,小红书在搜索场域中延伸出更精准的、精细化的品类机会。越早拥抱小红书搜索直达,用好“搜索+信息流”双场域效应的勇敢经营者,越能在生意场确定性爆发。

除了先发优势外,品牌也需要持续地通过搜索直达等平台工具、方法论,做好always on常态化经营。

因为在充分竞争的营销环境中,品牌不再有静态的优势,任何优势只是相对的,只体现在一个时间窗口中。品牌只有持续占位高潜搜索词,让用户每次检索这些搜索词时,品牌产品、服务相关种草内容能做到主动的、高排名的呈现,品牌才能占据更高的“品类心智阶梯”(说到每个细分品类/需求,就率先想到这个品牌)。品牌对目标用户的持续触达,既能带动产品层的长尾转化价值,也不断加深品牌的优势认知。

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