文章来源:千瓜

春节、情人节、妇女节接踵而至,用户礼赠需求日益旺盛,礼物营销即将迎来高增长期!

千瓜数据显示,2023年小红书“礼物”相关笔记月均互动量达1800W+,热度始终居高不下。本期,千瓜锁定贯穿全年的礼物营销,结合热门场景分析、搜索转化布局,助力品牌找到2024生意增长新路径

一、

年互动量破亿

锚定生意增长新空间

打开小红书搜索“礼物”,相关笔记数量达到2100W+,“送女生、送男生、送长辈”,人群覆盖面广。2023年12月,小红书推出礼物季,在各类权益的加持下,商家纷纷入局,当月内话题浏览量暴涨至22亿。

如何成为小红书“最会送礼”的品牌?

纵观数据走势,2023年小红书“礼赠”相关种草笔记同比2022年增长166.36%,年互动量突破2亿量级。商业笔记类型中,洗护香氛、护肤、医疗养生笔记总量占比前三,此外,还涉及家居、母婴、美食、彩妆、科技、珠宝等多领域,内容辐射行业广泛。

如何成为小红书“最会送礼”的品牌?

观察近年来走红的SKG肩颈按摩仪、小仙炖鲜炖燕窝等,无不布局礼赠场景;各大美妆、护肤品牌推出的节日限定礼盒,更是供不应求,礼赠场景大有可为。

二、

天然消费场

礼物营销再进阶

小红书自带的种草属性,礼物营销乘风生长。相较于以往,如今礼物营销呈现什么新亮点?

如何成为小红书“最会送礼”的品牌?

调研2023年相关笔记发现,内容场景不只局限于各大节日,还出现如“生日、约会、开学、周年、搬家、满月”等生活场景词,互动量高达1800W+,同比去年增长率高达99.77%。

过去,礼物消费往往局限于传统节日,随着消费者愈加重视“仪式感”,如今已经逐渐泛化到日常生活场景,成为一种为平凡生活赋予意义和趣味的方式。

消费生态的演变为礼物营销提供了更加多元的场景,不少品牌借助“礼物”概念,巧妙融入消费者日常生活。

徕芬与家居博主@大头OO仔合作的笔记《27岁无业少女宅家vlog|喜欢冬天暖暖的小屋》中,内容以“生日礼物开箱”的形式完整介绍产品,并伴随使用体验,点赞数超1.5W,高出达人平均水平736.31%,评论热词TOP10出现“同款、好喜欢、吹风机、真的好用”等词,用户购买热情高涨。可以看出,以“礼物”为由头,即使是一篇完全介绍产品的“硬广”,未涉及任何复杂的剧情铺排与情感过渡,用户也易于接受

如何成为小红书“最会送礼”的品牌?

千瓜建议,随着礼物消费的时段从集中走向分散,品牌不妨大方布局日常化的礼赠场景。一方面,用户苦“软广”久矣,以“礼物”为“皮肤”,或能降低用户对于“广告植入”的抵抗,同时也能够全方位的介绍产品,促进购买决策;另一方面,长线经营礼赠场景能不断促进转化,增强消费者对品牌的认知和忠诚度,从而延长品牌的生命周期

如何成为小红书“最会送礼”的品牌?

相关笔记内容热词中,除了“闺蜜、朋友、老师、家人”等人群词,还出现了“给自己、送自己、爱自己”等词,互动量高达400W+,同比去年增长75%+。不难看出,过往礼物多为送给他人,如今,用户将购买礼物作为对自己的一种嘉奖,不再“向外寻求”,而是“自我给予”

图丨笔记内容关键词词云

海蓝之谜与护肤博主@王先森~合作的笔记,即是抓准这一内容方向开展部署。“无需外求”、“顶配礼物应该配自己”,标题不仅突出品牌的“身价”,更是瞄准用户的情感诉求,以时下流行的“自我配得感”的理念,刺激消费决策。评论中出现品牌词“海蓝之谜”,产品词“浓修瓶、眼霜、奇迹面霜”等,点赞数高出达人平均水平665.74%。

如何成为小红书“最会送礼”的品牌?

礼赠商业笔记中,不乏护肤、珠宝、保健品品牌的身影,搭载“高配得感”、“重养自己”、“宛瑜女孩”等话题风潮,背后的叙事源头皆为“悦己”。

千瓜认为,随着用户消费心智的进化,品牌不妨将礼赠对象的视角转向自身,拥抱“爱自己”的理念,将产品视为自我意识、自我表达的象征物,以一种更具共鸣的营销沟通方式,打通与用户交流路径,自然能够加速内容转化

如何成为小红书“最会送礼”的品牌?

寺庙上香、彩票热潮,2023年的消费现象颇具玄学色彩,礼赠场景下,这股“神秘力量”也在撬动着用户的消费神经。内容热词中,出现“幸福、寓意、好运”等词,预估互动量分别为470W+、390W+、350W+。当不确定性成为生活常态,年轻人开始寻求更直白的“精神庇护”。

千瓜关注到,近期ubras大红盒不仅占据“红色新年单品”这一极具中国特色的节日颜色点位,还以“有钱花”“吸好运”“玄学”撬动话题风向,收获千赞、万赞爆文,单篇笔记互动量破2.5W+。

除此之外,博主@大漂亮爱吃肉 发布的费列罗的推广笔记《4个旺自己的小玄学🧨🧨学会2024旺一年!》,延续账号此前的爆文风格,在“用玄学物件链接环境,吸引正向能量”这一技巧中,植入费列罗“龙年第一桶金”金色巧克力,主打“日进桶金”的好寓意,巧妙衔接话题,丝滑植入广告。

当代年轻人不放过任何一个求好运的机会,评论中,更是不少用户在纷纷许愿留言,促进着笔记的二次传播

不论是ubras还是费列罗,它们都深谙年轻人的求好运“核心诉求”,让玄学外衣为“礼物”赋予另外一层价值意涵,成为临门一脚的消费推力。

三、

长线布局

打通转化的“最后一公里”

找到了礼物营销的新场景,品牌该怎么撬动转化,打通用户消费的“最后一公里”?

我们知道,在礼赠场景下用户搜索行为明显,决策路径大大缩短。调研2023年礼物相关的热词榜TOP100,千瓜发现场景词和人群词占比68%+,是用户的关注焦点,品牌可重点布局这两类词语,进一步提升赛道排名,找准转化的关键路径

如何成为小红书“最会送礼”的品牌?

消费价值模型中,场景词和人群词带有条件价值与情感价值,同时,礼物营销也自带节点属性与情感属性,因此,千瓜建议品牌在关键词布局和内容打造中,找准这两个方向,适当放大情感价值和条件价值的占比,以获得转化效果最大化

如何成为小红书“最会送礼”的品牌?

总结

岁末年初,如何巧妙布局2024年营销策略,开辟新的增长路径,成为品牌关注的新焦点。

礼赠场景作为一个天然的消费场,有着巨大的增长空间。品牌可围绕“场景拓宽、视角转向、价值赋予”三大方向开展内容布局,并以关键词承接搜索流量,不断释放内容的长尾价值,通过“礼物营销”为品牌增长注入无限活力。

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