文章来源: 窄播

小红书的商业生态,是生长在用户行为路径之上的。真诚分享的原生笔记、传递品味生活的买手直播,用户通过这些内容,再从商品笔记、直播一键下单购买。这种从种草到转化的闭环链路,是小红书社区与商业的有机融合。

自闭环探索可以说是小红书过去一年最重要的突破之一,良性的营销土壤与进阶的营销模式给予品牌在站内实现更多营销诉求的机会。

2024年1月23和24日,小红书电商美护线下选品会在上海举办,其目的是为了在品牌与买手之间搭建深度交流场域,联动双方差异选品蓄力大促,助力品牌布局找到生意新增量。同时,小红书对于来到线下选品会的品牌,也会提供相应的直播投流激励政策,助力品牌生意经营。

参与本次选品会的小红书深度合作伙伴包括160余家美妆洗护品牌、100多位小红书博主、数十位50万粉以上买手和买手团队,覆盖护肤、彩妆、个护、家清、美容仪等多个行业细分赛道。

以「天才买手计划」为主题的美护行业云宣讲会在选品会现场举办,小红书交易部买手、商家运营两大美护团队以及小红书商业部国货美护行业策略总监雷丘分别就「找到你的‘买手’闪光点开启买手生涯」、「品牌X买手的双赢案例超多干货」、「商业化新工具,为商家与买手深度合作保驾护航」三大议题展开演讲。

此次选品会既是小红书生态中商业化与电商的一次深度握手,同时也传递出几个关键信息:

1、经过探索验证,BK(B即品牌,K即买手)代投直播是品牌与买手共振共赢的有效链路,也是品牌未来在小红书获得经营增长的重要因素;

2、构建选品差异化、直播间差异化,是品牌与买手共赢的关键因素之一;

3、2024年小红书商业化将持续探索,通过各种策略和工具助力品牌在站内的闭环经营。

平台红利正好,品牌该如何更好地在小红书跑通种草转化自闭环,实现品牌生意增长?

1.品牌与买手的互利共赢

买手,是小红书电商闭环中连接商品与用户、种草与交易的关键角色。

小红书的买手源自于用户。「每一个热爱生活的人,都可以成为小红书买手。」这是小红书COO柯南对「买手」的定义。买手身份的背后,是千万个不同年龄、不同职业、不同经历的鲜活个体。

小红书独一无二的买手生态,建立在小红书已经成为国内第一社区的基础上。小红书月活用户2.6亿+,内容分享者达到8000万,同时每个月有1.2亿用户在平台上寻求购买建议。大量来自普通创作者的真实笔记与用户间的真诚互动,使小红书成为最契合「H2H(Human To Human,普通人帮普通人)」时代的内容营销场域。在这里,用户不再仅仅是产品价值的被动接受者,更是产品传播乃至研发升级过程中的主动参与者。

买手们距离用户更近,能够更敏锐地洞察用户需求,同时,买手们也能更即时地向品牌商家反馈用户的真实体验。

2023年,小红书上的买手和主理人规模对比同期增长近30倍,从2023年小红书rise100电商年度榜单买手榜来看,在此次选品会所聚焦的美护赛道中,美护类买手占据百大买手的25席,其中包括头部美妆集团经理、实体店创业者等。

对于品牌来说,如何与买手实现更默契地共振,同时放大适配买手的价值,是经营小红书的重点之一。

小红书电商美护线下选品会,透露了哪些红利

BK代投是小红书商业化给到的解法,这种品牌与买手之间的联动场景通常有三种:一种是字面语义下的BK代投,即品牌直接给买手直播间投流;此外,由于小红书买手生态更多样,BK代投还发展出品牌投流主理人直播间、品牌投流高点人物入场的品牌直播间两种形式。这也为处在不同产品生命周期、拥有不同营销需求的品牌,选取投流模式、通过优质的流量放大买手价值及沉淀品牌人群资产,提供了更多样的选择。

养生堂是一个具有代表性的小红书BK代投案例。2023年,养生堂在已有小红书买手矩阵之上配合BK代投直播,第四季度成功实现单品销量超1000万、SPU搜索同比成倍增长的好成绩。作为定位奢美的国货护肤品牌,养生堂案例中最值得关注的,是如何使其后续长线运营承接住高点直播后的流量,并伴随认知深化与口碑扩大的双重发酵,达成销量跃迁。

小红书电商美护线下选品会,透露了哪些红利

具体来看,养生堂的BK代投链路中,有三个关键进程:

1、品牌起量阶段:养生堂采用笔直联动,进行小专场直播。

养生堂与「爱臭美的狗甜儿」等百万粉丝量级的专业、护肤垂类买手进行试水。通过小型专场,更直观验证产品卖点、定位的可行性,并沉淀第一批种草用户。

2、品牌成长阶段:养生堂与小红书买手董洁进行直播合作,打造品牌高点事件。

养生堂主推产品进入董洁直播间后迅速扩大声量,实现单品超100万的销售额;后董洁又空降养生堂直播间,将兴趣用户重定向至品牌直播间进一步沉淀转化。

3、品牌爆发阶段:养生堂通过直播、笔记、搜索等多场域立体联动实现爆发。

养生堂搭建买手直播专场矩阵,精确投流覆盖潜在用户;同时董洁直播的高点片段,持续通过商品笔记方式二次传播、长线转化。

通过以上从起量到爆发循序渐进的BK代投直播打法,养生堂引发UGC共鸣,实现交易放大,成功「出圈」。

2.从用户需求中找产品机会

如今,小红书正在成为品牌探索生意新增量的重要场域。

小红书具备挖掘用户更新、更细分需求的能力,其先决条件与小红书去中心化的内容分发逻辑有关,去中心化有利于无数的小众、普通UGC内容生存与生长,这些内容中承载的便是品牌新机遇。

也正因如此,小红书上可以源源不断产生新需求,这些需求通过平台核心用户、KOL、KOC的自发分享,在小红书上一步步生长成新趋势。

一些品牌抓住机会,将品牌理念与对应的新趋势进行关联,并在趋势放大的过程中,实现品牌心智的进一步深入,强化与消费者的互动、沟通。

成立于2020年的国产可持续纯净美妆品牌RED CHAMBER朱栈(以下简称RC)就是一个很好的例子,RC入驻小红书后的短短一年间实现了站内GMV的百倍增长,如今已成为小红书首个单月GMV突破500万的彩妆品牌。

小红书电商美护线下选品会,透露了哪些红利

RC的爆品「多用膏」本身与小红书的「早八妆」趋势高度契合,而RC也及时运用小红书营销工具,第一时间看到「早八妆」、「纯净美妆」等消费趋势,调整营销方案、宣传话术,并结合用户反馈,做出产品的迭代调整。

但通常而言,平台上的表达形式千人千面,在趋势诞生之前,少有人在笔记中可以用准确的tag表述自己的需求,甚至一些概念、流行词在趋势出现前并不存在。所以,品牌需要从用户日常表述中深刻挖掘其背后需求。

正如在小红书「BeautyTalk」第一期播客中,小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理玄霜在拆解RC案例时曾介绍:「我们发现用户对功能、产品、可持续、环保有诉求,那么纯净美妆在小红书就有成长的空间。」

这体现的是小红书的商业化产品「升级版灵犀」将非结构化数据输出成赛道趋势、人群分析、产品口碑等结构化数据的能力。借助「升级版灵犀」,小红书能够帮助品牌洞察需求机会点,并聚焦细分需求锁定机会人群,其后再利用圈层配合内容破圈放大。

品牌对用户的需求理解越深刻,产品功能跟用户需求、生活场景的匹配度也就越高,从而也就能获得更好的市场反馈。

3.新的种草范式

更分散的营销场域内渠道,更碎片化、生活化的信息传递方式,让消费者的注意力分散、圈层化。消费者决策路径的改变,使品牌传统的营销范式不再是唯一必选项,而「增长确定性」成为营销动作中关键的一环。

如何进一步降低营销的不确定性、找到精准流量帮助品牌增长,成为当下品牌种草需解决的两大议题。

小红书利用「人群反漏斗模型」、「KFS内容营销组合模型」策略模型,配合「种草有数·数据联盟」、「升级版灵犀」、「种草全域达」、「搜索直达」等在内的产品矩阵,持续发力提升种草过程中的确定性,力求缩短用户消费决策路径,实现高效种草与转化。

德国抗老黑马品牌Augustinus Bader(下简称AB)在小红书迅速起量,单场直播GMV超540万的背后,是「人群反漏斗模型」和「KFS内容营销组合模型」的深度赋能。

具体来看,AB通过「人群反漏斗模型」精准圈定目标用户,利用这个小红书特有的营销逻辑,从产品出发确定最适配的核心人群并打透圈层心智,依照「核心人群——潜力人群——泛人群」逐层扩大影响。相较于传统大曝光的营销模型,「人群反漏斗模型」用更低的成本验证营销的可行性,提高种草确定性和转化效率。

小红书电商美护线下选品会,透露了哪些红利

圈定核心人群之后,AB针对人群护肤痛点输出对应笔记,通过「KFS内容营销组合模型」促进优质种草笔记破圈。

K、 F、S分别指品牌做小红书营销的过程中围绕的三个元素:KOL、发现场、搜索场。找到精准契合品牌需求的KOL往往是品牌种草的第一步,但在所有社区中,KOL的自然流量都会产生起伏。而通过调整K、F、S的配比,使优质内容获得一定的流量确定性。

小红书电商美护线下选品会,透露了哪些红利

其中,小红书搜索场在近年来愈发被重视,「小红书搜索」已成为越来越多用户转化前的最后一轮决策行为。无论是用户在平台内的消费行为,或是对品牌的长尾认知,实则都是用户在搜索场中做出的决策与判断。

而对于品牌,小红书搜索场同样是一个流量增长点。如今小红书用户的搜索行为日益高频,伴随着更具象的转化需求和更高的平台信任感,诸多行业在搜索场域中都收获了流量增长。以美护行业为例,在小红书搜索「面膜」会出现修护补水、美白去黄、祛痘淡化痘印等多个细分领域搜索结果,而用户如「换季美白面膜选什么」等更精细的搜索行为,背后则是更具象的种草需求。

综上,品牌在小红书通过「人群反漏斗模型」精准圈定目标用户,配合「KFS内容营销组合模型」实现优质内容的迅速破圈;而「BK代投」与高点人物直播联动,成为多路径引流的新路径,从而形成完整且不断扩大的自闭环生态。

随着小红书电商中BK触达、商业化基建等一系列环节进一步完善,其自闭环链路将更牢固,其价值也将更不可替代。

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