文章来源: 灰原哀八卦营销

上周推送回顾:流量时代精准捕手:陈思诚于正“狠而无心”的产品运营之道

今天还是聊回品牌营销:年会中,猛然发觉大家(领导&同事)对小红书平台的兴趣,超过我的预期。

何以解忧,唯有拆解执行策略和步骤(虽然我这篇内容的基调是让大家冷静、不要上头)。

小红书医疗业务版块的营收,医美占大头,而且主要来自下游(机构)。我在分析蔡司布局小红书的“弧光计划”时cue到STAAR Surgical是第一波做小红书网红摘镜分享的,但STAAR本尊很克制,发力靠关系紧密的机构和能上量的医生。

STAAR品牌最近一次出圈,还是“独脚潘”的摘镜vlog(视频号:独脚潘),这支视频的制作及传播费用不菲——卡在ICL品牌形象店“铭依眼科”开业期,高度绑定形成合力。

眼科上游品牌如何正中流量靶心 | 小红书

vlog记录了独脚潘在铭依眼科做ICL手术的经历

年会中,大家一般会问两类问题:执行层更关注“术”的层面,比如怎么写出一款爆款笔记,如何将小有爆相的笔记快速导流到机构,如何评估这些笔记对品牌的价值贡献。

不卖弄不废话,我来给执行层直接指路:先去考小红书官方认证的种草营销师,只需350元解锁官方系统教学;再联系蔡司品牌营销负责人获得弧光计划系列课程,解决90%问题。

高管更关心“道”,问题涉及的领域也更多。从人员管理,比如怎么考核新媒体人员的工作产出,是否要让相关人员承担“挖掘用户核心诉求、全程跟进用户到医疗机构、并有品牌成单压力”的工作(顺便说句,全程跟进都有掉单风险,如果把用户跟进工作甩到机构头上就天高任鸟飞了)。

眼科上游品牌如何正中流量靶心 | 小红书

别怀疑,人性就是喜欢吃喂到嘴边的饼,到哪都如此

再到想搞清楚自己的品牌是否需要布局小红书(其实对其它新媒体平台也心存疑虑),特别是产品尚不在“消费医疗”之列的。我用一句话来反驳:在强势渠道前(ji cai),能维持住溢价空间一靠强大的产品创新力、二靠持久坚实的品牌力——高端白内障产品也要做品牌,原因戳我写的《当Z世代开始老视管理:国产白内障晶体未来10年的品牌之战》。

还有一个“高段位”问题:当我们通过布局新媒体,在局部领域获得了一些微小的成功(所谓闭环),是否扩大投入的人力和费用,即可获得线性增长、甚至指数级增长,尝到品牌的复利甜头?

这个问题的核心,其实是互联网公司挂在嘴边的规模化——那就让我用魔法来打败魔法吧!破局解法我就用职场电影《年会不能停》(这部电影我刷了两遍、特别好)里的一句洗脑黑话:对齐颗粒度、形成组合拳

PS:因为2024年我会把工作外的时间都用来学习人工智能技术,和IT项目运营管理,所以我并不想以一个新媒体人、眼科品牌营销人的脑袋来解读问题。我思考的是如何根据长期目标、精打细算得解决现有问题。小红书要不要学?要学,学了才知道怎么最有效率的花钱。

组合拳1:品牌方版图里有纯C端产品、且有一定影响力

单纯从品类看,眼科里美瞳算纯C端产品、购买渠道多样、方便,门店电商双开花。像Moody这样对线上依赖度很高的品牌,做小红书就是刚需——品牌上线之初需要小红书的KOC集体种草、KOL背书,有一定体量后,也需要小红书来维稳口碑。

肯定有人会站出来喷我:美瞳业务利润越来越薄、有些甚至亏钱,现在还有闲钱做小红书???

提醒tips:如果美瞳只是版图里的一块,这块投入会变得有效且合理——某国产眼科品牌,既有成人美瞳(隐形眼镜),又在研发可植入眼后房的屈光晶体,后者的第一批客户来自哪里?除了渠道推,这些美瞳用户是不是种子用户?何况对品牌有信任

展开来说,做OK镜的品牌,一定要有配套护理产品齐上阵。品牌共振才能形成合力:

概念升维——不是卖OK镜的,是卖近视管理一揽子方案的!

彼此撑场——OK镜卖得好,护理品新上市给优惠、美美卖货,反之亦然。

数据打通——这才是最关键的。当用户购买了你的护理品,却不是你的OK镜客户,你可以怎么做?

关键的问题,在哪里?

组合拳2:品牌方可以自主运营或搞定绑定的机构

卷卷卷,下游机构卷到布局自有品牌,上游品牌卷到布局自主运营机构。

刚才提到STAAR在布局铭依眼科后,有了更多客户引流的动作(前期更多是宣传品牌,和完善对机构的患教)。在OK镜赛道卷到不要不要的部分品牌方,也开始了下游机构布局之旅,比如欧普康视。

提醒tips:一切布局的源头都来自于对“卡脖子”的焦虑。河北打响OK镜集采第一枪后,从品牌到机构都在思考破局之道。谁更能领会政策精神,更快在C端刷出品牌好感度,才能在这场艰苦战役中险胜。

品牌方可以给机构投钱,但机构必须回报以全力和忠诚。屈光还好操作点,蔡司全飞秒自带流量;OK镜品牌太多诱惑太多~思来想去,还是自家人运作、精打细算。

组合拳3:高管团队有IT出身或精通数字化营销的强人

这一点很隐蔽,但其实最关键。

在眼科品牌方或眼科医疗机构做IT工作,是一件费心力的工作,如果你肩负业务发展的使命、但不懂业务/财务/法规/营销,那搞出来的玩意儿根本不能看(手动摇头)。

即使你懂,但职级在总监及以内,恭喜你,可以洗洗睡了,因为你推不动数字化管理改革。

提醒tips:隐蔽之处在于,很多人认为IT只是把线下业务换个线上的皮,线上可做可不做,而且暂时不做确实也对业务没啥影响。但当组织架构越来越复杂,当你卖出的产品、服务的客户越来越多,不做数字化布局,就是在亏损本该属于你的数字资产——这一点爱尔眼科做得很好,普瑞眼科据悉也在迎头赶上。

很可惜,目前我的水平只能在《爱尔眼科数据资产掘金与临床患者招募的正确打开姿势》简略聊数字资产与数字化营销,希望通过一年的【AI工具技能/IT项目运营管理】学习,我之后能分享更多见解。

组合拳三如果不给力,会把前两个组合拳干废了

对齐颗粒度:如何输出合理的品牌营销/新媒体运营价值评估体系

我在《眼科管理误区 | 鸡肋的新媒体运营,谁的锅?》里提到,新媒体运营不等于零成本做品牌营销。特别在初始测试阶段,哪怕你请来一个运营高手或操盘过成功case的供应商,也只能烧钱、不能产粮。

昨晚和眼科小伙伴吃饭,她说运营是有套路有方法的,没错,这只是可复制的部分。

不可复制的,是天时(你在什么时机闯入平台,是蓝海期还是红海期?),是地利(你有的产品和平台的调性高度匹配),是人和(团队的作战能力,领导的信任和放权)

提醒tips:为什么很多互联网运营高手,在传统医疗行业待不住。因为互联网提倡的高效率、扫平信息差,与医疗不完全契合。本是两路人,组合到一起要互相磨平棱角,心气高的互联网人如果被医疗老人diss【非科班出身、不专业,目前是成本中心、非利润中心,创造不了核心价值】,是会负气出走的。

眼科上游品牌如何正中流量靶心 | 小红书

借胡建林的名言劝劝互联网人

深入医疗行业能学到东西,谦虚使人进步

PS:拍胸脯承诺你短期出爆款、预算内品效协同的打工人,让他签保证书哈哈。能做到的,大概率不用打工。如果企业预算不多,那聘用打工人看两点:

1、看他执行事件的颗粒度:优秀的运营是能想在老板前面,且做的事情很难被老板挑出错处。随机出个题,看看他能想到多远(做事的目的,此事的长期价值),他能做到多细(哪些关键细节决定成败)。此刻我要玄学一下:运营人的手掌,挑细纹多的,一般来说细纹多的人、爱操心;操心的人才会把事情想透、做细。

2、做人做事的价值观:这是很重要的一点,俗称格局。美团是”百团大战“的胜出者,美团CEO王兴的人才观念是——判断一个人是否能加入美团的标准更多的是看心态,不看年龄。要理解消费者(医疗运营可平移为理解患者、渠道方)要什么、有冲劲、认同美团价值观。

如果你看到符合这两点的运营,哪怕他/她对眼科暂时不够了解,请留住他们,因为他们一定会去改变现有格局,谱写新的史诗。

最后总结:

1、 如果你所在公司具备我所说的组合拳之一,恭喜你!机会留给有准备的人,弄懂小红书运营没有你想得那么难。我在此号分享的所有内容都靠自学:学中做,做中学,实操才是淬炼真知的唯一方法

2、 如果暂时没有组合拳,那就增强自身实力,在公司内外对齐颗粒度吧!我最爱的号主“少加点班”出了精品文章合集,无脑冲、运营人升阶必看鸭!

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