文源: 叁斤

在别人都在小红书薅免费流量的时候,为了不跟平台博弈,我开始接触聚光投放

我有一个操盘的账号做出境游,每个月都有2500+的私信开口,到微信有 1700+左右,营收770W左右(出境游客单价比较高)

在小红书如何实现 0 封号高效引流获客

这篇文章就以境外游为例,分3个部分,给大家详细讲解下「聚光投放」思路,实现 0 封号高效引流获客,客资收集行业通用

目录:

  1. 运营骨架:高转化矩阵运营
  2. 投放策略:笔记赛跑
  3. BKSF 组合营销

1. 运营骨架:高转化矩阵运营

基本的运营思路,小红书矩阵账号 + 投流,矩阵账号补充自然流量,投流保证引流顺畅和精准获客

1.1 矩阵搭建

1.1.1. 品牌矩阵

同一品牌搭建多个矩阵账号,按产品、地域和功能做区分,每个账号精准的定位不同人群

举个例子:

  • 同一境外游旅行社会做多个目的地产品,每个目的地可以搭建一个账号,专注给一个产品引流

每个账号专注发自己领域的内容,20%发干货获取自然流量,80%发产品和营销内容用于投流

如果不打算全部账号投流的话,可以将矩阵账号的用户都往投流的账号上导,实现最低成本0风险引流

举个例子:

A账号做品牌主账号,正常投放聚光

B、C、D…账号做不同目的地产品,不投流,有任何咨询都让用户到A账号去私信

注册企业号小贴士:

正常情况下,一个营业执照只能认证2个企业号。但只要满足条件,就可以突破限制。

因企业运营需要,想特殊申请认证一个新账号,需要企业类型符合以下任一门槛要求:

1)拥有多个分支机构的连锁企业;

2)注册资本超过1000万人民币的大型企业,含多个子品牌及业务线。

1.1.2. 内容矩阵

如果没办法认证多个账号,又想做矩阵的,有几种内容矩阵的方法可以做

  1. 素人代发:

把产品的体验、种草和“真实”分享的内容,写好文案配好图,找兼职代发,市场价格在5~10元左右一篇

代发时需要留意自己的业务范围,如果只在某一地区引流的,就只收城市范围内的代发兼职

内容写软广,发布后,记得与主账号进行关联,可以在评论区@主账号

  1. 客户分享:

素人代发是假的体验,如果要真实体验,就说服客户发布笔记。客户分享更真实,但客户没有运营经验,数据大概率不会好

我们可以给出图片、标题参考,为了让客户提高配合度,还可以设置一些优惠打折,或者直接返现部分费用

给优惠时,要注意人群……如果客单价几万几十万的,发一条客片就别给5块10块的……

我们的客片分享,是需要销售提前跟客户沟通分享小红书,客户同意后,再给参考图片,让客户拍类似的图片,标题文案可以帮他写,这样下来,爆文率比客户自己发,高了不少

  1. 伪素人(员工)矩阵

与素人代发类似,发布的内容都是素人种草分享,但账号是固定的,可以用员工账号

在简介上@主账号,正常分享笔记

因为账号是未认证的,发布笔记时,注意不要违规。如旅游行业,不能直接推荐产品

1.1.3. 主理人矩阵

最后一个矩阵模式是效果最好,也是小红书最推崇的,很难,但是转化、用户信任都非常强,值得长期深耕

简单说,就是打造 IP ,突出行业专业身份和业务范围,并关联主理人(一个企业号可以关联3个主理人)

内容以真人出镜为主,突出产品的细节、服务,以专业身份种草,拉近与用户的关系

🌰举个例子:

旅游行业的主理人,可以打造导游、旅行体验师的形象,推荐地域信息、旅行路线、服务特色和酒店试睡等等,内容以实地拍摄 + 真人出镜为主。一次拍摄大量素材,可以出很多篇内容

我运营过多个行业,也投放过很多账号,总结出来主理人+企业号矩阵效果最好。主理人账号的自然流、点击率,都比企业号的好,但只有主理人账号也不行,不结合聚光,人群会跑偏,而且不能大量引流

1. 主理人设参考:

  • 员工人设: 以员工的角度,切入你的产品,如:在XXX公司上班是什么样的体验
  • 品牌虚拟IP: 以品牌的形象出镜,虚构一个品牌IP,如旺仔、雪王
  • 创始人设: 把自己当作品牌创始人,分享自己品牌创建经历、品牌故事和品牌愿景、产品等内容获得曝光,让用户既支持自己又支持产品
  • 小编人设: 最常见的人设,以小编的方式写营销文案,如盼盼、扫描全能王
  • 其他: 岗位性质人设,如旅行体验师、摄影师、设计师、客服等等

2. 主理人形象打造:

  • 头像: 突出主理人专业身份或者产品、服务即可,真人头像更具说服力
  • 昵称: 主要突出主理人的称谓、身份和作用,如:海岛旅行体验师xxx
  • 简介: @官号联动,并描述账号价值,账号更新的内容方向等
  • 定位: 根据人设,不同人设,定位不一样,可以是老板、员工等
  • 内容: 更新专业知识、产品测评、品牌故事和实力证明……

1.1.4. 矩阵关联

矩阵账号之间的关联,有几种方式:

1. 简介互相@账号

做不同业务,不同方向,就@不同账号

2. 绑定主理人

一个企业号可以绑定3个个人主理人和3个企业主理人

3. 笔记内容、评论区@账号

直接在笔记内容中把账号@出来指路,如果是素人号,就在评论区@一个主账号

4. 员工账号

企业号可以绑定「企业员工号」和「员工个人号」,绑定后可以在主页显示,而且可以赋予账号一些营销工具,如私信营销

1.2 投流布局

矩阵账号的基本投放布局:搜索 + 信息流,我运营的几个品牌,内容主力都在图文,所以没投放视频流。如果产品需要用视频才能体现优势的,可以增加视频流投放,视频流也是信息流的一种

1.2.1 搜索投放

小红书日均用户搜索占比60%,在国民生活方面已经取代百度,搜索流量比信息流也更加精准,所以这部分是我们投放的重点

投放搜索时,关键词一共可以选择1000个,但关键词不能选太少,会导致投不出去,关键词太多又会导致人群跑偏,成本变高

一般情况下只选择:主关键词+相关词

主关键词包括:

  1. 品牌词,如:上海迪士尼、迪士尼
  2. 品类词,如:上海旅游、上海旅游攻略
  3. 竞品词,如:环球影城、香港迪士尼

跟产品、服务和品牌直接相关的词,这些词的搜索概率非常大,但是竞争也很大,可以增加一些相关词

相关词包括:

  1. 需求词:春节去哪里旅游?
  2. 长尾词:上海迪士尼门票
  3. 间接相关:旅行需要带什么?
  4. ……

在旺季时,如果预算充足,且想要扩大品牌声量,可以追加投放「抢占赛道」

抢占赛道可以把笔记推送至关键词搜索广告的第 1 位或者前 3 位,费用非常高,如果投放这个,关键词一定要精准,而且不能太多

1.2.2 信息流投放

信息流也是我们投放的重点,但一般信息流都会选择精准人群画像去投放 投放人群包括:主人群+相关人+人群包

主投放人群:

主攻与产品直接相关的人群,出境旅游直接相关人群,如:奢美人群、精致妈妈、精致中产等

关键词兴趣也都跟旅游相关,只要近期对产品相关的关键词有过搜索、互动和阅读行为的用户,都选上

相关人群:

跟产品、服务相关的人群,或者潜在用户,也都选上。如出境游,我会选上母婴行业意向、大孩宝妈、备婚人群、都市白领等人群

关键词兴趣也把相关词汇添加进来,但一共只能添加150个,所以记得控制数量,越精准越好

人群包:

如果有开通定向人群(DMP)的话,还可以添加一些人群包,根据自己产品筛选,也可以找直客,直客会协助添加一些海外人群包

2. 投放策略:笔记赛跑

我的聚光投放策略,是笔记赛跑。简单解释:筛选优质笔记建立智投赛跑,再次细筛更高转化低成本的笔记加大投放力度

2.1 投放标的

客资收集、抢占赛道,我投的大部分都是需要引流的赛道,所以客资收集的投放占了大部分,预算充足的商家会搭配抢占赛道

客资收集投放时一般不会选择落地页,都是笔记投放。推广目标选择:私信开口量

私信咨询量和私信开口量的区别

  • 私信咨询量: 只要点击咨询组件,就记录一次咨询,不管用户有没有说话
  • 私信开口量: 用户点了咨询组件,并开口说了第一句话,记录一次开口
  • 影响: 用户没有跟你聊天,就算是陌生人,24小时内只能给陌生人发送1次文字消息(自动回复不算)

2.2 笔记初选

在选择投放笔记时,选择高互动、高转化的笔记去投放,不限时间,往期笔记也可以

2.2.1 高互动

用户都会有从众心理,低点赞的笔记,就是不愿意点击,低评论的笔记也不愿意去评论

投放时我会优先选择高点赞、高评论的笔记,用户在看到有多人点赞,会更愿意点击

聚光投放的笔记没有时间限制,我最高转化、最低成本的笔记,是发布自1年前高赞爆文

2.2.2 高转化

笔记只有高互动的话,投出去效果可能不会好,所以还要筛选有高转化的笔记去投放

1. 产品转化

对比自己的产品/服务,看近期哪个产品转化销售最高,可以筛选笔记追加投放。我在投马代时,会看哪个岛屿最近转化最高,就会筛选一些带这个岛屿的笔记去投放

2. 评论需求

看笔记评论区,有多少评论跟产品、服务的需求相关?如:怎么购买?xxx地区有吗?多少钱?求报价……

2.3 全站智投筛笔记

笔记筛选出来后,将笔记分类,合集、单推、干货、产品宣传页等分开,前期没那么多笔记时,只要人群、兴趣相差不大的,都可以放到一个计划中测试

2.3.1 计划建立

  1. 新建一个「客资收集」、「全站智投」计划,按自己的分类命名方便区分
  1. 设置计划预算,大约200~500左右就够了,如果笔记量超过10篇,预算可以再提一提,不然跑不出效果。200预算我测试3篇笔记。消耗速度选择匀速消耗
  1. 定向根据自己受众人群选择,出境定制游一般不会有18~22岁的用户主动咨询,所以我会把这个去掉
  2. 私信开口设置比平均价格低一些就行,可以问问直客自己赛道的平均价格在多少
  1. 最后记得把封面优选和标题优选打开,会根据点击优化封面。如果有固定封面的话,可以关闭
  2. 私信组件一定要打开「立即咨询」,还可以编辑一段置顶评论,这样别人可以在评论中直接进去私信

2.3.2 笔记细筛

全站智投需要一定时间才能跑通精准需求,所以前面1~3天低消耗、低咨询是正常的,大约跑5~10天,有基本数据后,再根据数据筛选笔记,将不达标的笔记关掉计划

筛选指标:

  • 消耗: 投放周期内,没有消耗钱,或者消耗量极低的,关闭计划
  • 开口数: 一个开口数都没有的,关闭计划。开口数特别优秀的,继续投放
  • 开口成本: 开口成本自己无法承受,或者明显高于平均值的,关闭

只留下有消耗,开口咨询还不错,成本也够低的笔记继续投放,或者进入下一阶段放量投放

2.4 放量投放

筛选出优质笔记后,留在全站智投里继续加钱投放,加多少钱,完全看品牌方预算。也可以单独给笔记建立「信息流+搜索」的计划,方法跟前面讲的一样

在所有计划都建立后,还需要每天看计划成本有没有变高?小红书用户的喜好不是一直不变,有时产品热点过了,成本会变高,热点一来,成本又低了

比如最近新加坡开放免签,新加坡相关的咨询成本就变得非常低,而且一天咨询量非常可观

3. 总结:BKSF 组合营销

前面分享的运营骨架,跟小红书「BKSF模型」非常类似,不同的就是我增加了内容矩阵

  • B:品牌/官号矩阵
  • K:kos主理人
  • S:搜索投放
  • F:信息流投放

营销组合:

  1. 通过品牌账号矩阵输出产品营销、专业内容
  2. 搭建kos账号获客,增强用户信任
  3. 增加一步:搭建内容矩阵,造势
  4. 主攻搜索投放,60%预算投放到搜索广告中,多细分关键词触达不同人群
  5. 40%预算布局信息流,如果有视频的话,可以分20%投放到视频流笔记中

低成本、高转化的秘诀,是KOS和内容矩阵。

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