文源: 品牌星球Brandstar

这届年轻人,主打一个「听劝」,尤其是在「吃喝」这件事上。

小红书数据显示,去年上半年「进淄赶烤」爆火后,各地网友对淄博烧烤的热情被不断激活,相关话题热度同比增长了 4473% ;年底,「尔滨热」又掀起消费者探索舌尖上美食的热潮,#冻梨 #烤红薯 #锅包肉 等东北饮食成为热词,各种地域美食进入了大众视野。

事实上,消费者对于食饮消费的热情,一定程度上也折射了消费市场的状态。这意味着消费者信心逐渐回升,消费市场回暖。透过大众食饮消费偏好的变化,也可以发现消费者的决策链路越来越受社交媒体的影响,对于品牌而言,如何及时捕捉消费者需求变化,获得营销的生意增量,成为重要的课题。

近期小红书商业化团队和益普索联合发布《小红书食品饮料行业洞察报告》,总结出了食饮行业六大发展趋势。这些趋势不仅反映了消费者对食饮品牌的需求,同样也蕴含了大众对消费品牌新的期待。而透过这些趋势洞察,或许也能给品牌如何提升与用户之间的沟通效率带来新的启发。

满足口腹之欲,挖掘消费者价值需求的新场景

用户在小红书中的「听劝」行为,也是在收集感兴趣信息的过程。

文化自信的语境下,对于本土文化的认同与尊重,是这一届年轻人的显著特征之一。在小红书中#家乡的味道 #寻找风味小城 等与地域相关的话题,成为高热度内容,用户一方面展现着自己对本土文化的热爱,另一方面也在通过相似的文化背景,探索关于自我身份认同的表达。

对于传统品牌而言,通过有效地捕捉年轻用户对本土文化的需求与好奇心,从而抓住消费者的「情怀记忆点」展开品牌内容沟通,不仅能够提升用户对品牌的认知,同时也助于实现品牌年轻化转型。

例如,「想念」通过洞察 Z世代用户在小红书中对速食产品的偏好后发现,烩面品类在年轻人心中认知度低,主要原因是普通的口味和产品已无法满足 Z世代的猎奇心理。这一代年轻人更喜爱健康、家常又具地方特色的口味。

于是,「想念」品牌围绕「河南骄傲」这一内容沟通点,挑选了极具地域特色的「老方城烩面」作为破局新品,紧扣「慢火熬制羊骨汤」这一河南美食标签,并通过 KOL 与 KOC 打造社交、独居、夜宵、美食分享等多场景,传递产品「好吃」的味觉信息,最终成功收获了 Z世代用户的认可。该新品上线期间,店铺搜索的最大群体集中在 18-25 岁,购买群体不超过 35 岁,品牌顺利实现人群破圈与年轻化转型。

另一个方面,通过消费者在社交媒体中所展现的个性、品味等身份认知,品牌也能够进一步感受到用户对自我价值的期待。小红书商业化团队数据调研显示,有近半数的消费者会在小红书中更倾向有个性的食饮产品。因为通过产品的个性标签,用户不仅能够更直观地彰显「我是谁」的自我标签,同样也能够更高效地找到有相同兴趣爱好的同好人群,形成互动链接。

这也为消费品牌如何通过品牌价值观与用户展开有效沟通,打开了一个重要的思路。除了满足用户对自我价值的期待外,更要从用户视角出发,帮助他们从价值观的表达中有所收获。这份收获不仅是产品价值,更是价值共鸣创造的圈层力量。

例如,践行可持续发展理念的「朝日唯品」,面向中国消费者时,遇到的挑战之一便是:如何让用户理解产品的发展理念?基于小红书中用户表现出的极强社会责任意识,以及对可持续循环农作、环保行动的积极态度,品牌选择将小红书平台作为差异化种草的主阵地,积累品牌种子用户。

在明确的环保价值主张下,「朝日唯品」将产品融入露营、低糖下午茶、咖啡等小红书热门的潮流生活方式场景中,传递着循环农作、可持续的品牌理念;另一方面,小红书上的用户具有乐于尝试、爱分享交流的人群特征,也激发品牌与小红书 KOL 共同发起了「包装二次利用」的话题讨论,随着社区中消费者积极践行环保行动,越来越多用户开始对品牌理念有共鸣,超过 500 篇的笔记在小红书上生长起来,并且「朝日唯品」也成为了小红书用实际行动支持,成长出圈的新消费品品牌。

随着自我意识的不断觉醒,自我认同、差异化个性成为年轻消费者认可的价值追求。与此同时,通过在小红书中与「同好」们的交流分享,用户也更愿意相信「同温层种草」的价值,将小红书作为购前第一站,完成对新价值、新趋势、新的生活方式的认知。而基于大量真实用户内容交流的社区环境,小红书也逐渐成为了帮助品牌们挖掘消费者的新需求、洞察市场风向的趋势策源地,越来越多品牌在这里抓住新人群、创造新场景、挖掘营销新玩法,实现破圈增长。

感性社交理性消费,正在打开品牌营销新思路

在当代人快节奏的生活方式下,食物的治愈作用不言而喻。无论是饱餐一顿后带来的即时满足感,亦或是深夜美食带来的自我疗愈感。都在表明,在社交语境中人们对食饮的诉求已经超越了功能本身,展现出更多感性的情绪表达

但另一方面,在实际消费决策中用户则表现出了矛盾的一面,例如用户对于产品成分的关注越来越严谨与理性,不仅会主动了解产品原料对身体的影响,同时也开始追求原材健康、自然与有机。在小红书热门讨论中,#配料表干净的 #清洁标签 #有机零食 等食饮趋势话题成为热词。与此同时,在关于食饮相关产品的科普与推荐内容中,有高达 61%的用户表示会更愿意相信小红书中来自大众用户的经验分享,因为内容的真实性会更强。

随着用户对食饮产品配料表与原材料的关注,消费者在选择产品时也开始变得越来越懂行,这也推动了食饮行业的产品升级,催生了碎片化与精细化的行业发展趋势。例如消费者对减脂、控糖等健康概念的推崇,引发了 0糖0脂、低卡等食饮产品的火热;对新型原料的关注,又带动了益生菌、中式养生、妆食同源等食饮品类的崛起。

这些来源于真实消费者对食饮产品的多元化的新需求,也给品牌的品类拓展与产品创新打开了更多思路。在发现小红书中年轻消费者对#健康零食 话题的关注度逐渐提升后,乐事意识到,消费者一边希望能够纵情吃喝,一边又渴望避免吃零食对身体状况造成的负担,洞察到了这一消费者「既要也要」的心理,于是推出了「乐事薄切红薯片」新品。

而基于小红书用户呈现出的高追求,但又爱分享、爱尝新的人群特征,「乐事」首先选择小红书作为新品的种草主阵地,积累第一批用户资产,再通过「人群反漏斗」渗透到更多圈层人群,如红薯片爱好人群、健康零食人群、健康饮食人群等,进一步与这些潜在消费者进行差异化卖点沟通,在这一过程中,品牌也根据用户在小红书中的反馈,不断优化沟通策略,布局核心场景。通过小红书用户的验证,乐事「红薯片」系列也成为了乐事 2023 年上半年品线热度 TOP1

小红书真实的平台交流氛围,不仅能够让品牌看到消费者的真实需求,也能收获用户的真实反馈,从而及时迭代产品策略与种草方案;另一方面,随着小红书中消费者的专业度越来越高,他们对品牌内容的价值也不限于平台内,也有助于驱动品牌在全域的声量与销量。因此,对于品牌而言,小红书已不单是种草的主阵地,也逐步成为品牌洞察全域增长机会的趋势策源地。

在趋势策源地小红书,探索品牌的更多可能性

可以发现,如此多的食饮消费趋势在小红书上蓬勃生长了起来,这都源自于小红书独特的社区属性——它成为了食饮人群聚集地,有浓厚的社区氛围。在这里活跃着很多热爱生活、乐于尝鲜、真诚专业且有个性的人。他们有着更鲜明的主动性,对新事物的包容度更高,也能够抱着开放的态度与品牌交流互动,并为品牌创造更多机会。

事实上,随着消费市场的演变,食饮行业正在经历一个转型期,对于品牌而言,如今需要面临的挑战已不仅仅是品类内的产品竞争,更是多元消费场景下消费者需求的挖掘与争夺。因此,如何与消费者站在一起,实时与消费者对话,成了品牌赢得消费者信心的至关重要的一步。

《小红书食品饮料行业洞察报告》,更多想象空间...

● 食饮场景多元化、碎片化

小红书拥有着丰富的用户触点,消费者在这感受从认知、种草、购买到分享的食饮消费的全链路。因此,在这一消费通路下,品牌不仅能够更直观地收获消费者对产品本身的反馈,同时也能够快速验证产品与种草策略,及时通过与消费者的沟通应对趋势变化。

另一方面,作为趋势的捕捉者和放大器,小红书商业化团队不仅通过数据洞察与方法论的产出,帮助品牌达成品效合一,同时也在发挥平台的营销创意力量,助力品牌打造营销事件,提升品牌在全域生态中的影响力。例如,近期小红书商业化团队除了发布六大食饮趋势外,也在线下策划了食饮市集「有滋有味有新意 eat」,进一步将品牌产品与营销策略执行落地,助力品牌实时与消费者沟通,并有效洞察消费需求。

小红书商业快消行业总经理米欧说到:目前,小红书作为高月活的平台,有众多懂吃、爱吃、愿意尝新的用户聚集其中,而这些基于「真实的人」诞生的多元消费需求与场景,构成了平台独特的价值,也为消费品牌创造了新的产品机会与营销机会。整体而言,小红书作为食饮种草第一站,新品第一平台。趋势在这里起源,需求在这里激发,消费在这里决策。

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