文源: 增长工场

郝向峰似乎是一个矛盾体。
他生于60年代,90年代大学毕业,自2003年开始创业做百瑞源,20年只聚焦枸杞,不作任何品类扩张。
另一方面,他又十分胆大。
比如,2008年,被同行质疑“枸杞撑不起门店”,但还是在宁夏开设第一家枸杞专卖店,甚至贷款80万建立枸杞博物馆,打开了旅游礼品市场。
再如,转型线上三年,好不容易做出一款年销过亿爆品,却毫不犹豫砍掉它,派人到杭州从零组建电商团队,重做线上电商。
但是,这件事真做成了。到杭州后,百瑞源开发“枸杞原浆”新品,打开了年轻消费市场。
从“人到中年不得已,保温杯里泡枸杞”,到“朋克养生,一边作一边养”。这背后,不仅是消费趋势的变化,也是百瑞源不断跟上时代变化成长的20年。
去年,百瑞源营收数亿,增速50%,线上占比达到60%,枸杞原浆营收占比60%。它不再是偏安一隅的地方连锁品牌,而是有了走向更大市场、服务年轻群体的实力。
最近,我们和百瑞源创始人、董事长郝向峰,以及杭州分公司总经理郭亚云聊了聊,主要聚焦四个问题:
第一,创业初期产品卖不出去,后来如何站稳宁夏枸杞礼品市场?
第二,线下做高端礼品市场,转型线上水土不服,陷入价格战和亏损,如何解决?
第三,如何在天猫、抖音等渠道打爆新品,打开年轻人消费市场?
第四,线下品牌转型线上最重要的是什么?

01

开专卖店、建博物馆

打开旅游礼品市场

2003年,郝向峰带着一点“优越感”开始创业。
当时,他认为自己是大学生,进入农业领域有优势,甚至想要改变枸杞行业。但真正进入市场后,却发现自己“跟别人学习都非常吃力”。
在创业前几年,由于没有实力、没有经验、对产品和渠道都是从零开始,团队留不住,销量没起色,郝向峰压力非常大。
直到2007年,他发现来宁夏旅游的人都爱买枸杞,于是决定将枸杞与旅游市场结合。没想到,三个改变让百瑞源站稳宁夏枸杞市场。
第一个改变,开设专卖店。
开设专卖店看起来是先见之明,但郝向峰却坦言,“很多时候都是外部环境把我逼得走投无路,只能跟着感觉走。”
初期,枸杞生产出来后,想要进各个大卖场,却要么进不去、要么没有好位置、卖不动。所以,产品放到库房,就变成废品,进入市场就变成应收账款,都变不了现。
“做得很窝囊。”郝向峰说,因此才打算自己做专卖店,建立自己的线下营销体系。
尽管同行都不相信枸杞能做专卖店,但郝向峰还是把专卖店开起来了。而在开店过程,反而倒逼他开始思考,如何围绕枸杞进行产品开发和创新,丰富门店产品。
因此,百瑞源也迎来第二个改变——产品创新
过去宁夏枸杞几乎都是按斤销售,郝向峰受到铁观音包装启发,开始采用小剂量独立真空包装,按克销售。这种创新解决了三个问题:
一是枸杞氧化变质问题得到了有效解决,让游客拿回家也能继续吃;二是让消费者更加方便掌握一次食用的科学用量,因为枸杞被认为是药食同源,很多人不清楚一次应该吃多少;三是将枸杞文化元素融入到包装设计,百瑞源也在市场赢得品牌声量。
“按斤卖就是土特产,按克卖就是养生滋补品。”这小小的改变,不仅让百瑞源产品销售情况越来越好,也提升了百瑞源产品的附加值。
第三个改变,郝向峰抵押房子贷款80万,建设枸杞博物馆,由此逐渐获得名气,并打开销路,成为宁夏当地旅游市场和礼品市场的头部企业,“很多游客其实是会议游客,这些单位来宁夏考察学习,就直接团购了。”
但人无远虑,必有近忧。旅游礼品市场虽然打开了销量,却让百瑞源一度安于现状。2013年是百瑞源最好的时候,也是最坏的时候。下半年,受外部环境影响,百瑞源业绩急速下滑。
“下滑的时候,我们才想起来,电商时代已经开始了。”郝向峰说。

02

砍掉年销1亿低价爆品

向价格战说不

2014年,进入电商市场初期,郝向峰就被泼了一碗冷水。
“网上枸杞都是卖十几块一斤,甚至 9 块 9 一斤包邮,价格低到不敢买。”郝向峰说,好不容易把枸杞品牌和质量在线下市场做起来,现在到线上只能再卖便宜货,这很难让人接受。
对于线下实体商家来说,当时电商市场仍处于摸石头过河阶段,“不做电商等死,做了电商找死。”但既然转型,只能硬着头皮上。
“心惊胆战。”郝向峰如此形容在线上打价格战的过程,称这个过程既是智慧的考验,又是实力的考验。
好在,结果不错。通过打价格战、烧流量,百瑞源将一款40元一斤的枸杞做成了爆款,一年营收过亿, 2016年跑到行业第一。
但这时候,郝向峰发现卖得越多,亏得越多,“尽管价格比别人高出30%,在别人看来我们是赚大钱,但实际上越卖越亏。”
“一方面生产成本高,另一方面流量费用也高。”郝向峰解释称,通过买流量吸引客户,但是当客户看到第二名价格更便宜,转化就不好,又因为转化不好,就要在流量上花更多钱。
不过,低价引流能否带动其他产品销售?电商货盘有个潜规则,靠低价产品引流,靠其他产品做利润。
但这在枸杞行业行不通。
“确实有很多客户觉得我们的枸杞很好,但高价枸杞又卖得一般。这是因为客户觉得有便宜的,为什么要买贵的?”郝向峰说,当时很难找到高价产品的明显差异,因此无法说服客户;同时低价产品的存在,也让百瑞源无法如线下一样获得高客单用户。
2017年,郝向峰开始思考转型。他意识到,一个品牌不能无所不可能,把低端、中端、高端市场一网打尽,而是要聚焦服务某一个客户群体。
于是,他做出一个决策,把低端产品全部砍掉,聚焦优质优价,服务中高端客群。
2018 年5月 26 日,郝向峰如今都记得这一天——百瑞源全体员工专门为这款爆品举办了下线仪式。电商团队非常痛苦:“好不容易在线上做了老大,今天又要放弃老大的位置。”为此,郝向峰带领高层和电商团队做过多次沟通,“大家都觉得很可惜。”
但郝向峰知道,战略就是做选择,既然百瑞源品牌战略定位是“好枸杞可以贵一点”,那就是一分钱一分货,一定要把产品品质做好,才能对得起客户。但如果还是陷入价格战,行业恶性竞争就会越来越大,很难做出优质产品。
“如果单纯靠低价引流,客户就不是奔着品牌和产品来,而是奔着价格来。”他说,未来百瑞源吸引的客户一定要对产品认可,对品牌有忠诚度。
虽然理想很丰满,但当时面临的情况却是:砍掉低端产品以后,百瑞源业绩又开始下滑。

03

开创新品类

打开年轻消费市场

这种靠低价获得爆发式增长的方式无以为继,还能去哪里要增长?

2019年5月,郝向峰再次作出一个大胆决策——去杭州组建电商团队。“线下主要依托宁夏当地旅游和商务礼品市场,增长空间有限。接下来,线上一定是核心主战场。”

于是,郭亚云领了军令状去杭州。此后,百瑞源迎来了两个阶段的新增长。

第一阶段,开拓渠道。

此前在宁夏,百瑞源线上只有天猫旗舰店和京东POP店。来到杭州后,百瑞源陆续布局京东自营、天猫超市、阿里健康、盒马、拼多多、唯品会、苏宁等主流渠道。

在此过程中,百瑞源不断研发新品,比如与中国农业大学合作研发“锁鲜枸杞”,并拉开了价值差异。一是口感极佳,二是制干过程采用高压低温,最大程度保护营养成分。因此,这款产品销售表现非常出色,一公斤售价高达1200元,并且还“年年供不应求”。

第二阶段,开创新品类。

2020年,枸杞原浆上线,百瑞源还就此单品成立一个新品牌“果小凡”。

最初,也是杭州电商团队发现,枸杞原浆在微信私域里有一定体量,且增速非常可观,于是内部决策研发这个产品,并将其在淘系生态打爆。

如何打爆产品?

找李佳琦等头部主播带货是最直接的动力。“直播价值并不是能带来多少GMV,而是撬动淘系自然流量。”郭亚云说,直播带货肯定亏损,原因是主播要最低价、坑位费以及佣金。但是亏损背后,它可以在短时间内带来高流量和销量,而销量提升就能在淘系生态内获取更多自然流量。

当然,也有人担心直播会打乱价格体系,反而损失核心消费者。但就百瑞源经验来看,直播用户与自然消费客户重叠性很低,且消费逻辑不同。针对不同渠道做好产品结构和价格体系,能很好的规避这个问题。  

目前,枸杞原浆营收比例已经达到百分之六七十。而更重要的,枸杞原浆为百瑞源打开了年轻人市场,带来了新增量。

过去,枸杞是中年人标配,枸杞行业也一直停留在传统晾晒、热风干燥的加工层面,未形成产品附加值;但现在,通过枸杞原浆,让传统枸杞走向更时尚、方便、零食化的新时代。

回顾刚成立果小凡品牌时,郝向峰说,内部争议非常大,核心原因认为“作为一个小企业驾驭不了两个品牌。”但是最终还是决定“让果小凡去闯荡江湖。”

如今,果小凡不仅成为百瑞源第二增长曲线,而且一定程度上代表着公司的未来,毕竟它是更具潜力的年轻消费市场。

去年下半年,受“早 C 晚A”启发,杭州电商团队将红枸杞原浆与黑枸杞原浆组合,将产品命名为“早红晚黑”,没想到卖火了。

百瑞源枸杞郝向峰:砍掉年销1亿爆品,靠什么走出价格战

在没有做任何投放费用加持情况下,它自然就卖得很好。那说明这个品一定契合了某些消费者需求,而这个需求我们此前并没有直接感受到。”郭亚云说。

受此启发,杭州电商团队与宁夏研发团队也在思考,对于枸杞这一产品,还有哪些更利于消费者选择,符合消费者需求场景的可能性?比如,以不同口味、不同规格应对不同消费场景。

04

线下转型线上 

要不惧亏损

被问及为何能成功转型线上?郭亚云回答是:“老板的支持最关键。”
线下品牌转型线上,公司一把手是决定这件事成败核心,即他有多大决心和魄力,愿意做多大投入,能不能做好持久战准备?
“开辟新渠道需要投入,亏损有时是必经之路。”郭亚云回忆,自2014年迎战线上,一度陷入价格战和亏损中,但老板不会因此给团队压力和限制。
“一年下来,价格战基本要打两到三次。每一次成功占领市场位置,却面临竞争对手新一轮挑战,不得不再次降价。”郭亚云说,当时看不到未来在哪里,因为一旦占住市场,可能过一段时间就有新竞争对手出现,价格战再度爆发。
成为头部要防守,市场被抢又要进攻,这背后都是大量资金支出,以及持续亏损,此时很多企业一把手扛不住。但是,郝向峰作为百瑞源公司创始人和领导人,扛住了,因此才有电商团队的成长,以及打开的线上增长空间。
不过,亏损也不是长久之态,最终企业要盈利。
2022年,受疫情影响,线下门店受到冲击。一方面,百瑞源通过企业微信引流稳住线下市场。“特别是在线下门店关闭后,我们与客户的唯一联系途径就是通过企业微信。”
郝向峰说,“如果没有企业微信,店长离开就可能导致客户流失。”因此,百瑞源着手构建企业微信管理体系,目前已经有10万私域客户。
另一方面,百瑞源定了原则,线上渠道要以利润为导向。
因此,这一年达人合作均要求免费。“但凡要付费直播,我都不做。”郭亚云说,恰好赶上抖音扶持中小达人发展红利,果小凡单日达人带货直播场次一度高达 500 场,枸杞原浆产品也在抖音打爆了。
对于各个渠道运营,郭亚云有个原则:坚决不允许团队交叉,而是要全部独立运作。“当一个团队同时运营多个渠道,他在每个渠道上只能做 60 分,但要把事做好,却必须做到 120 分。”
包括抖音直播分工也越来越细。“以前投放人员可能同时对接三个直播间,但现在每个人只独立负责一个直播间。”郭亚云认为,一个人同时负责 3 个直播间投放,确实人效更高,但是只有分工更细,单个直播间效能和成长性才会更大。
2023年,百瑞源布局抖音店播,也曾建立三个直播间,但现在只剩一个。“精力分散,就会把三个直播间都做得很平庸。还不如集中精力,将一个直播间打造成功,之后再启动第二个、第三个。”
回顾线上发展历程,郭亚云说,精力太分散就无法做到极致,要先把精力放在确定性增长上,然后集中优势打爆一个渠道,再去做复制。
初步到杭州,百瑞源先守住淘天、京东等优势渠道,再发力抖音,如今抖音营收占比已是最大。接下来,百瑞源还要布局视频号、小红书,并计划先复制其他场域成功经验,再在做的过程中逐步调整。

05

访谈后记

一个地方性品牌能够穿越20年市场周期,很不容易。我们认为,创始人的视野、胆识和敬业十分重要。
谈到如何发展品牌,郝向峰认为,无论企业发展多少年、销量多大或工厂多好,若未能在用户心智中建立品牌认知,在市场上相当于一片空白。
品牌代表了对消费者的承诺。为此,他也以个人名义建立“百瑞源郝向峰直达号”,并每月发布自查自纠报告,欢迎消费者监督,其中涉及问题包括给客户少发产品、产品有空袋、产品无生产日期、产品发现异物等,并均作出回应和整改措施。
此外,郝向峰还谈到杭州电商团队与宁夏团队的冲突,并认为杭州年轻开放,宁夏传统踏实,两者的冲突才带动了百瑞源的新成长。对于如何用人和发挥人才潜力,让品牌能够持续发展,他提出三点:
第一,让年轻人管理年轻人。
他回顾说,让亚云去杭州建立电商团队是一个非常明智的选择。杭州团队平均年龄20多岁,他们有共同语言,能干在一起,玩在一起。
第二,放手让年轻人试错。
只有允许年轻人试错,他们才有成功机会。如果作为公司董事长,什么都不放手,一切都要按照自己的思路来,最后做出的产品可能就不是年轻人想要的。
第三,对员工做好关爱。
股东、员工、客户三者,谁最重要?他认为,员工最重要,因为企业的存在是要为客户服务,而服务客户是靠员工、不是靠老板。
郝向峰深信,只有公司对员工做好关怀时,员工才能更好地为客户提供服务。唯有通过对客户的优质服务,才能建立起品牌忠诚度,从而为股东创造可观回报。

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