文源: 潜水鱼X

官宣赞助春晚,只是小红书这一年以来“高调”的缩影。

过去在商业化上总被形容成“佛系”的小红书,2023经历了狂飙突进的一年。据彭博社报道,小红书预计2023年净利润将达到5亿美元,远超年初预计的不到5000万美元。熟悉小红书的用户们大约也发现,想要找到非广告的“种草”,越来越难了

商业化初见成效,小红书自然希望把生意延展到更多行业,就像抖音已经用短视频的逻辑重构了所有行业一样,小红书也想走一条自己的特色之路。而影视娱乐作为大众软消费的主要赛道之一,已是各家大厂视作延展的必经道路。

但消费品和影视行业毕竟逻辑不同,小红书的内容属性虽然贴合影视娱乐,但商业化组件还有很多并不匹配的地方。比如小红书目前主推的“人群反漏斗模型”和影视宣发铺量的逻辑是相反的,小红书颇为骄傲的KOC生态也在给片方的投放制造更大障碍。

小红书做影视,这么近那么远

小红书-人群反漏斗模型“为他人做嫁衣”,是图文内容社区的宿命吗?
小红书的自信

小红书的自信不是没来由的,从内容生态的繁荣程度去推理商业化机会是最常见的思路,而小红书的影视娱乐内容的确处于高速增长中。

据千瓜数据显示,2023年1-7月小红书影视相关种草笔记数达到70万+,同比2022年同期增长130.81%,互动总量超过2.4亿。

和其他平台的影视娱乐内容相比,小红书多了一重“流行文化推手”的标签,而它看上去与影视娱乐生意距离那么近。

不论是Citywalk、户外露营这样的线下潮流生活方式,还是宝宝辅食、听劝等线上流行梗,都从小红书发源,在年轻人群体中堪称“弄潮儿”。

而小红书利用自己对流行文化的前瞻能力,的确可以帮助一部分影视作品打造出圈热点,潮上加潮。比如《宇宙探索编辑部》中孙一通的“锅盖头”,在小红书意外走红。于是小红书联合片方在上海举办了《宇宙探索编辑部》限定打卡场,当中就有电影道具展出,满足用户线下打卡的心愿。

剧集市场也有类似玩法,暑期红极一时的《莲花楼》,在小红书在站内发起了互动装置展活动,在线下1:1复原莲花楼,同样引发了不少粉丝前去打卡。这种从线上文娱消费引导到线下聚会的方式,能进一步增强粉丝群体凝聚力,催熟IP。这也是小红书的优势区间,不容易被其他平台所代替。

从用户生态上,“女性”或“女性主义”的标签也让小红书越来越暗合影视娱乐未来发展趋势。

尽管影视受众一直以来都是以女性为主,但女性题材的作品实际上是近些年才开始冒头,2023年堪称井喷的一年。

据猫眼《2023中国电影市场数据洞察报告》,小红书年度热门电影TOP10中,不乏《芭比》《一闪一闪亮星星》这样女性受众偏好明显的作品,也是和其他内容社区的榜单体现出差异度的作品。

剧集市场中,也有类似的案例。以豆瓣阅读IP改编的《九义人》,豆瓣评分7.9,但仅有4.3万人看过,热度不高。但其原著灵感来自于《房思琪的初恋乐园》,是一个古代女性群像复仇故事,剧情尺度和现实关怀兼具。在小红书,#安利九义人的理由、#九义人妇仇者廉盟等都成为了高热话题,话题总浏览量高达1.33亿。用户不止在话题下分享追剧感受,也分享对现实遭遇的感想。

实话说,国内的大部分女性题材作品都还有很大进步空间,而小红书或许可以成为一段阶梯。小鱼在过往的文章(详见➡️多少男导演在假装关怀女性?)中分析过,由于目前的大部分女性题材作品仍是男性影视工作者在创作,他们尚未拥有真正的性别视角,而更多只是在吃题材红利。在小红书上观察用户的反馈,体会真正的女性视角在关心什么,才能让这一红利不是昙花一现。

一招鲜吃遍天?

潮流和女性确实是优势,但这都是内容生态上的优势,要走通商业化的路,得把商业逻辑捋清楚。

内容社区商业化的一个重要的共同前提是,搭建起让甲方舒服的商业营销组件,这样甲方才能有更可见的衡量指标。而小红书在研究了一整年之后,拿出了一个引以为豪的“人群反漏斗模型”。

小红书商业市场负责人又思曾对外表示,“人群反漏斗模型”可以帮助客户用相对小的成本测出营销通路。如果在核心人群中都打不透,那很有可能是产品力、传播角度有问题,可以及时修正。

但这样的产品逻辑明显不适用于影视行业的生意。且不论影视产品到了宣发阶段已完全定型,其传播的路径也与传统消费品背道而驰:不是从点到面,而是直接向大众铺量。只有先看到大众都在讨论某个影视作品,潜在观众才会有兴趣参与其中,慢慢聚集起“自来水”。

在这方面,抖音的优势显然更大。《抖音剧集宣发方法指南》中披露,抖音强推的做法是“阵地经营”,意指官方号、明星号等多个账号之间频繁联动,短视频、直播也都要协同,互动多了,话题就多了,热度才有了。这就是典型的铺量思维。

同样以《莲花楼》为例,主演在抖音立下flag,“正片热度破万就跳Queencard”。等到热度真的破万以后,主演也纷纷如约兑现,官方号再把这些视频统一剪辑成合辑,让舞技很好的和四肢不协调的形成反差,造就了新的二次热点。

而小红书的明星生态建设,比起微博抖音还是有不小的距离,互联网的先发优势和聚集效应下,要完成生态建设并非一朝一夕之功。

另外,抖音也已经专门针对影视行业客户开发了“抖音剧集指数”和“抖音电影指数”的小程序,用以衡量影视作品在抖音的实时热度,给宣发工作的及时调整提供依据。这些商业化组件的搭建,是其他内容社区都尚不具备的能力。

尤其是,小红书的商业化生态还有一大核心特征——KOC权重比KOL更高。根据新榜《2022新媒体内容生态数据报告》,小红书账号腰、尾部账号几乎占了平台总数的99.97%,其中1-10w粉丝的账号占比高达91.62%。

这个在传统消费品行业中算得上优势的特征,在影视生意里却极容易让广告主无所适从。

在抖音,片方可以只投头部,登上董宇辉、刘畊宏、小杨哥的直播间,就可以直接等价于几十万张电影票,和成百上千万的场观。但在小红书,很难通过博主的粉丝数来判断投放预期效果。影视产品又往往没有足够精细、人力充沛的销售部门,能够将预算拆到每个潜在的KOC头上。

而另一方面,让小红书的影视营销进入某种“内循环”的,恰恰是用户的高粘性。和商家卖品的逻辑不同,影视作品很多时候本身就是流量来源,这意味着就算影视宣发不投放,KOC自己也很有可能出于“蹭热点”的动机自行发布相关内容,以提升曝光。所以,即便影视公司认可小红书作为宣发阵地的高价值,但热度高的作品,很可能根本不需要投放就已经可以获得可观的传播度,而热度低的作品,很可能本身的宣发预算也相对有限。这就让影视行业的整个商业模式变得想象空间有限。

一直以来,小红书替他人做嫁衣的说法没停过,转至影视赛道,同样似乎也是如此。小红书用户可能基于影视内容产生了很多文化向的爆梗,但最终它们的流量没有能留在平台,而是外溢。比如长尾效应可观的《莲花楼》,小红书给它做了线下打卡活动,但后续的收益却无缘参与其中。据爱奇艺在Q3的财报后电话会上披露了其衍生品销售额已超1800万元。
小生意当缓冲区

从生意角度出发,影视或许不是小红书的必争之地,但从加速的商业化进程来说,影视却是一块极好的缓冲地。作为大众最日常的文化消费,影视内容天然地可以缓解商业化与内容生态互相冲突的窘境。

据雷锋网报道,2023年小红书曾经定下1.4亿DAU的目标,但在经历下半年的增长之后,小红书DAU仍然未达1.2亿。另据艾媒咨询数据显示,2023年用户中途弃坑小红书的原因中,50.6%的用户表示平台种草、广告太多,50.6%的用户表示平台虚假信息太多(实测后并不理想)。可见,小红书在传统消费行业中,激进的商业化的策略已经触碰到用户生态红线。

但影视行业的生意中,用户很难因为博主推荐的某个影视作品不合心意,而产生劝退心理。一方面是剧综类的影视作品无需直接付费,电影类的消费客单价也较低,不会产生巨额信任成本,另一方面对影视作品的好恶也更个体化,不会像传统消费品存在“质量不合格”“效果欺诈”的情况。

另外,如果以知乎、虎扑等其他图文社区作为标尺,小红书的视频化转型已经初见成果,这也让它的内容生态变得更适宜影视宣传。据卡思数据统计,2023年涨粉最多的小红书博主中,只有专攻视频的或者视频图文兼修的,而几乎没有专攻图文的。只不过,她们主要的赛道还是剧情号、时尚号、测评号等传统品类。

类似虎扑、知乎等传统图文社区,同样也有分影视行业一杯羹的意图,但却不得其门而入。

内容生态向视频化转型的失败是关键因素之一。虎扑的视频大多来自抖音的搬运,没有原生内容;而知乎希望走的知识类视频道路上,又早早被B站占好了坑。内容生态没优势,商业组件更不行。在热搜价值不及微博、流量池不及抖音的情况下,只有豆瓣的评分机制,是学习成本最低的,于是也顺利成章地成为了它们插足影视生意的第一抓手。

虎扑、知乎,乃至B站,都开放了针对影视作品的评分。虽然评分人数相对有限,权威度也远远不足,但作为观察特定圈层用户对影视作品的好恶评价,也是不错的样本。只不过,要吸引影视片方对这些评分系统进行“氪金”,除非出现重大公关危机,否则还有些勉强。

比上不足,比下有余,从某种程度上来说,小红书与文娱的距离远近是它自己选择的结果。在2017年互联网资本进驻娱乐之后,不少国民级APP都选择在综艺投放,其中也包括小红书。根据《晚点》报道,在投放了《偶像练习生》之后,小红书在第三个月后的装机量暴涨了40%。此后,小红书又将类似营销复制到《创造101》。但这种与聚集效应极强的娱乐行业脸贴脸的节奏并没有维持太久,在晚点披露的数据里,小红书在2018-2019年间明星入驻了近1000人,但2019-2023年间迅速降低为不到300人。做出这个选择,可能同时兼顾了社区和增长到顶两个因素。

后来的事,大家都知道了,小红书着力做的是和抖音、虎扑、B站都不同的事。开始主推兴趣圈层,成为流行文化推手。但时移世易,如今的小红书已经是手握1亿DAU的应用之一,在1亿用户的这个维度上,思考到底什么是“有用”的内容,落点或许已经和前几年不一样。

在增长面前,影视这碗“宝宝辅食”小红书到底要不要吃?大家都在等一个答案。

猜你喜欢

联系我们

联系我们

电话:130 1110 9409

邮件:info@juhxl.com

工作时间:9:00——19:00

关注微信
关注微信
分享本页
返回顶部